趙強(qiáng)

品牌塑造不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要循規(guī)蹈矩，規(guī)矩運(yùn)用得當(dāng)，可以少走很多彎路。

“規(guī)矩”是很有趣的詞語(yǔ)：保守地講，它代表著迂腐、守舊，能阻礙企業(yè)進(jìn)步;而積極地講，它又代表著規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)，利用得當(dāng)，就能讓企業(yè)保持正確的發(fā)展方向。

我們常說(shuō)時(shí)代在變化，企業(yè)發(fā)展的思路要跟得上時(shí)代的步伐，今時(shí)不同往日，變化中的市場(chǎng)，同等的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)可遇不可求。但是品牌的某些部分，因?yàn)闃O其重要，我們還是應(yīng)該多參考一些規(guī)矩，吸取前人經(jīng)驗(yàn)，做出最正確的決定。

一個(gè)品牌從無(wú)到有，不是一日之功，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，是一個(gè)持續(xù)與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，我們大致可以分為三個(gè)階段：認(rèn)識(shí)階段、認(rèn)同階段和聯(lián)想階段。

第一階段：認(rèn)識(shí)階段。出于消費(fèi)者對(duì)品牌的陌生，此階段的品牌訴求往往集中在產(chǎn)品特點(diǎn)和功能利益上。你需要告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益。在品牌知名度不足的情況下，你告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好在哪里，遠(yuǎn)比宣傳“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“創(chuàng)新改變世界”來(lái)得實(shí)際得多。

第二階段：認(rèn)同階段。經(jīng)過(guò)持續(xù)的宣傳，消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)熟悉，尤其是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)已經(jīng)熟悉并認(rèn)可。這時(shí)候的傳播側(cè)重點(diǎn)往往集中在情感利益和價(jià)值觀的傳遞上。因?yàn)槟阋呀?jīng)有足夠的資本去拉近與消費(fèi)者的距離，可以讓消費(fèi)者聆聽(tīng)品牌的價(jià)值觀。

第三階段：聯(lián)想階段。產(chǎn)品特點(diǎn)和功能利益消費(fèi)者熟悉了，并且接受品牌的情感訴求及價(jià)值觀呈現(xiàn)，那么，這時(shí)候品牌可以驕傲地喊出“品牌愿景和使命”的相關(guān)內(nèi)容。持續(xù)鞏固自己在消費(fèi)者心中的地位，展現(xiàn)一個(gè)大企業(yè)的形象。

循序漸進(jìn)，遵從規(guī)律，在許多行業(yè)是都非常適用的，可以為企業(yè)發(fā)展提供一個(gè)穩(wěn)妥的方向性建議。那么，這個(gè)所謂的規(guī)矩真的存在的嗎？我們來(lái)看看身邊有哪些遵守規(guī)矩的企業(yè)。

蒙牛2003年初出茅廬，廣告宣傳“請(qǐng)到我們草原來(lái)”、“大草原的味道”，品牌訴求集中在產(chǎn)品特點(diǎn)的展現(xiàn)上。希望借助大草原“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的聯(lián)想，為牛奶帶來(lái)自然、健康的背書(shū);2004年、2005年，廣告宣傳“更多蒙牛牛奶，更多健康動(dòng)力”、“自然好味道”，開(kāi)始訴求產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益——健康、好味道。至此，蒙牛也完成了品牌的第一階段——認(rèn)識(shí)。

2007年，廣告宣傳“自然給你更多”，訴求開(kāi)始逐漸向情感利益轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)家庭的溫馨和企業(yè)的責(zé)任感。2008年，“只為優(yōu)質(zhì)生活”，開(kāi)始提煉出價(jià)值觀，完成了品牌發(fā)展的第二階段——認(rèn)同。

2009年至今，“每一天，為明天”、“好品質(zhì)，綠生活”、“只為點(diǎn)滴幸福”，不管如何變化，都是在展現(xiàn)企業(yè)的愿景與使命。當(dāng)蒙牛真正成為乳業(yè)巨頭時(shí)，已經(jīng)可以跨越產(chǎn)品層面的訴求，尋求與消費(fèi)者更高層次的共鳴。

蒙牛的品牌發(fā)展，一步一步，遵守著規(guī)矩。其他還有很多，如雀巢咖啡，從最早的“味道好極了”，到“靈感一刻”，到現(xiàn)在的“活出感性”，同樣遵守著品牌發(fā)展的規(guī)矩。

規(guī)矩運(yùn)用得當(dāng)，可以幫助企業(yè)少走彎路，提升品牌塑造的效率，更加高效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）