文/原勇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為不少顧客特別是年輕一族的重要消費(fèi)形式，以眼鏡產(chǎn)品為例，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)利用其成本和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，紛紛推出太陽鏡、隱形眼鏡、老花鏡等成鏡的銷售，對(duì)傳統(tǒng)眼鏡店造成了不小的沖擊。與此同時(shí)，有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)甚至也售賣光學(xué)鏡架（包括少數(shù)鏡片產(chǎn)品）。受低價(jià)格的吸引，一些消費(fèi)者在傳統(tǒng)眼鏡店驗(yàn)光并取得相應(yīng)數(shù)據(jù)后，選擇在網(wǎng)上購鏡；另有部分消費(fèi)者依據(jù)自己從前的驗(yàn)光數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上購買鏡架和鏡片后，選擇在傳統(tǒng)眼鏡店加工裝配。對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡店而言，無論是只驗(yàn)光不配鏡，還是只裝配不購鏡，都意味著營業(yè)額的流失，無疑是一種損失。那么，對(duì)于上述現(xiàn)象，傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者持何種態(tài)度？如何面對(duì)這些“異類”的顧客？作為傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者，如何留住這些有網(wǎng)購意圖的消費(fèi)者？為此，本刊記者采訪了部分傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者和行業(yè)人士。

負(fù)面效應(yīng)知多少

采訪中，所有受訪的傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者都坦言曾遭遇過只驗(yàn)光不配鏡和只裝配不購買的另類顧客。據(jù)安徽無為老明昌眼鏡總經(jīng)理錢廣來介紹，目前，這類顧客呈增長趨勢(shì)，在他的店里，有時(shí)一周會(huì)遇到好幾個(gè)。他說，盡管目前這類顧客在進(jìn)店顧客中所占的比例并不算太大，但對(duì)日常經(jīng)營還是產(chǎn)生了不小的影響。他的店地處縣城，驗(yàn)光技術(shù)在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先，然而，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)觀念落后，加上同行之間競爭激烈，為了吸引顧客，從開店之初直到現(xiàn)在，都實(shí)行免費(fèi)驗(yàn)光。通常一個(gè)顧客的驗(yàn)光加上其他眼部檢查，最少也需要半個(gè)小時(shí)，情況復(fù)雜的顧客，有時(shí)需要一個(gè)小時(shí)。然而，有的顧客在驗(yàn)光后選擇去網(wǎng)上購鏡，如此一來，他等于白忙活一場(chǎng)。對(duì)這類顧客，他也曾設(shè)想過采取驗(yàn)光收費(fèi)制，但受制于當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣做法（其他同行都不收費(fèi)），又擔(dān)心一旦收費(fèi)，會(huì)永久失去這位顧客，所以只能是啞巴吃黃蓮有苦說不出。另據(jù)湖南岳陽新?lián)P明眼鏡總經(jīng)理胡保紅介紹，目前網(wǎng)購顧客在該店顧客中所占比例不超過5%，但對(duì)于眼鏡店的負(fù)面影響卻不容忽視。他的眼鏡店盡管目前采取驗(yàn)光收費(fèi)制，但受當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水平和觀念的制約，也僅是象征性地收費(fèi)，通常是二三十元，那些只驗(yàn)光不配鏡和只裝配不購買的顧客將眼鏡店當(dāng)成單純的驗(yàn)光和加工機(jī)構(gòu)，而選擇去網(wǎng)上購鏡，實(shí)質(zhì)上是割裂了眼鏡店的整體價(jià)值，特別是在當(dāng)前我國眼鏡零售業(yè)利潤主要附著在產(chǎn)品的情況下，對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡而言，是極不公平的，這必然導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)于眼鏡店專業(yè)技術(shù)價(jià)值的嚴(yán)重低估。

直面網(wǎng)購顧客

采訪中，部分傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購眼鏡產(chǎn)品成為部分消費(fèi)者樂于選擇的消費(fèi)方式，具有某種必然性。對(duì)此，河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江、湖南湘潭精益眼鏡董事長鄭世雷指出，網(wǎng)購眼鏡產(chǎn)品價(jià)格低廉，這對(duì)于那些消費(fèi)能力有限且對(duì)佩戴舒適性要求不高的的低端消費(fèi)者，無疑具有很大的誘惑力，能夠滿足他們的某些需求。對(duì)此，作為傳統(tǒng)眼鏡店只能選擇坦然面對(duì)，然后尋求應(yīng)對(duì)之策。重慶美陸眼鏡董事長傅冠俊進(jìn)一步指出，從目前來看，一些小型眼鏡店遇到的網(wǎng)購顧客較多，但所占比例至多也不會(huì)超過20%,其中以年輕一族居多，這一方面固然是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)作為一種新型平臺(tái)對(duì)于年輕一族（特別是80后和90后）具有天然的親和力，另一方面，也是因?yàn)椴糠帜贻p消費(fèi)者貪圖網(wǎng)上眼鏡價(jià)格便宜，同時(shí)又缺乏相應(yīng)的眼鏡驗(yàn)配和視力健康的專業(yè)知識(shí)。這是不容忽視也無法回避的事實(shí)。作為傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者，必須直面現(xiàn)實(shí)，對(duì)于來店驗(yàn)光或要求裝配的網(wǎng)購者，采取相對(duì)包容的態(tài)度，并因勢(shì)利導(dǎo)，積極做好溝通、引導(dǎo)工作，而不應(yīng)當(dāng)以一種抵觸和排斥的態(tài)度，加以拒絕。西藏上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎認(rèn)為，目前有一些眼鏡店對(duì)于只驗(yàn)光不配鏡或只裝配不購買的顧客采取拒絕接納的態(tài)度，雖然從情理上講看似并無不當(dāng)，但有違眼鏡行業(yè)便民服務(wù)的宗旨。只會(huì)加深一些顧客對(duì)傳統(tǒng)眼鏡店的誤解，實(shí)際上是幫了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的忙，是一種不明智的做法。

應(yīng)對(duì)之術(shù)

針對(duì)只驗(yàn)光和只裝配的網(wǎng)購顧客，一些傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者在主張包容和接納的同時(shí)，也提出了一些行之有效的應(yīng)對(duì)辦法。

辦法之一：收費(fèi)驗(yàn)光

湖南大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群認(rèn)為，傳統(tǒng)眼鏡店本來就是以專業(yè)技術(shù)為立店之本，眼鏡店在儀器設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人員的投入等方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)銷售和運(yùn)營的成本，因此，對(duì)于來店驗(yàn)光的網(wǎng)購顧客收取相應(yīng)的費(fèi)用，是理所當(dāng)然的，這既是對(duì)專業(yè)技術(shù)人員價(jià)值的尊重，更是對(duì)眼鏡行業(yè)專業(yè)性質(zhì)的肯定和技術(shù)的認(rèn)同，因而是必須的。對(duì)此，江蘇南通大光明眼鏡董事長毛春明指出，目前多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡店驗(yàn)光收費(fèi)偏低，不少眼鏡店僅象征性地收取一點(diǎn)費(fèi)用（從20元、30元到50、80元不等），這實(shí)際上完全不能體現(xiàn)眼鏡店的專業(yè)技術(shù)價(jià)值。為此，他建議傳統(tǒng)眼鏡店在提升專業(yè)技術(shù)和視功能檢查水平的同時(shí)，提高驗(yàn)光收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)毛春明介紹，南通大光明近年來實(shí)行獨(dú)具特色的“OEP”驗(yàn)光法，將視光學(xué)與醫(yī)學(xué)有機(jī)結(jié)合，為顧客提供全方位的視功能檢查，并明碼標(biāo)價(jià)，一級(jí)檢查收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為580元，二級(jí)檢查收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為980元，同時(shí)也可讓顧客自主選擇單項(xiàng)檢查，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為15元或20元不等，檢查完畢后，為顧客出具相應(yīng)的檢測(cè)分析報(bào)告。但所有的檢測(cè)數(shù)據(jù)（包括驗(yàn)光數(shù)據(jù)）均須經(jīng)過換算，方能與傳統(tǒng)的驗(yàn)光數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)，而這需要一定的專業(yè)知識(shí)。通過上述措施的實(shí)施，大大提高了驗(yàn)光和視功能檢查的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)門檻，對(duì)于有效杜絕跑單發(fā)揮了重要作用。

辦法之二：加強(qiáng)引導(dǎo)

針對(duì)只驗(yàn)光的網(wǎng)購顧客，一些傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者提出，應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，幫助啟發(fā)消費(fèi)者作出正確的選擇。河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江、重慶美陸眼鏡董事長傅冠俊認(rèn)為，傾向于在網(wǎng)上購鏡的消費(fèi)者，多數(shù)是因?yàn)槿狈︱?yàn)配的專業(yè)知識(shí)，他們想當(dāng)然地認(rèn)為只要知道驗(yàn)光的數(shù)據(jù)，就能配出適合自己佩戴的眼鏡。對(duì)此，就必須和顧客進(jìn)行深入溝通，使其明白，在驗(yàn)配過程中，安裝和調(diào)整同樣重要，沒有根據(jù)實(shí)際臉形和視力狀況進(jìn)行調(diào)整，僅憑單純的驗(yàn)光數(shù)據(jù)，無法保證配出合適的眼鏡，所謂的“三分驗(yàn)配，七分調(diào)整”，正說明了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整的重要性。此外，還需向顧客說明，受制于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量也難以保證。據(jù)西藏上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎介紹，實(shí)踐證明，經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的溝通和引導(dǎo)，在他的店中，百分之七八十的網(wǎng)購顧客會(huì)留下來配鏡。

辦法之三：裝配合理收費(fèi)

對(duì)于只裝配不購買的網(wǎng)購顧客，受訪的傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者均主張收取合理的費(fèi)用。據(jù)湖南湘潭精益眼鏡董事長鄭世雷介紹，該店對(duì)于來店裝配的顧客，一般收取數(shù)十元的加工費(fèi)用。其他受訪眼鏡店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從幾十元到一二百元，或三四百元不等。對(duì)此，江蘇南通大光明眼鏡董事長毛春明認(rèn)為，收取加工費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)不宜整齊劃一，最合理的辦法是根據(jù)鏡片和鏡架的材質(zhì)、加工的難易程度以及產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，確定不同的收費(fèi)檔次，如此，才既能保證眼鏡店的合理利益，又能體現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者的公平。

辦法之四：有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

作為實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，一些傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者也提出了如何有效規(guī)避可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。首先是必須明確責(zé)任。湖南岳陽新?lián)P明眼鏡總經(jīng)理胡保紅指出，對(duì)于在網(wǎng)上購買了鏡架和鏡片來店要求裝配的顧客，應(yīng)當(dāng)事先講明，本店只負(fù)責(zé)加工裝配，對(duì)于產(chǎn)品的其他方面（包括性能、品質(zhì)等）不能負(fù)責(zé)，也不能出具保修卡，同時(shí)說明收取費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，待顧客同意后，再進(jìn)行裝配。其次，事先應(yīng)當(dāng)問清楚顧客鏡架、鏡片購買的價(jià)格，以防加工過程中產(chǎn)品損傷后產(chǎn)生無謂的糾紛。據(jù)西藏上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎介紹，前不久，他所在地區(qū)的一位眼鏡店同行就遭遇了一場(chǎng)糾紛：這位同行接待了一位只裝配的網(wǎng)購顧客，在加工過程中，店員不慎失手摔碎了顧客的水晶鏡片，在協(xié)商賠償事宜時(shí)，這位顧客一口咬定自己的水晶鏡片是花2800元買的，要求眼鏡店照價(jià)賠償。由于事先沒有問清楚其產(chǎn)品的價(jià)格，這位同行情知顧客是在借機(jī)敲竹杠，但也是有苦難言，幾經(jīng)交涉無果后，最終只能自認(rèn)晦氣，賠償2800元了事。對(duì)此，有行業(yè)人士指出， 在加工裝配前，針對(duì)可能發(fā)生的糾紛，和顧客明確約定，“先說斷，后不亂”，是完全必要的。

制勝之道

之一：將專業(yè)技術(shù)、體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行到底

采訪中，眾多傳統(tǒng)眼鏡店老板和行業(yè)人士指出，針對(duì)網(wǎng)購顧客的應(yīng)對(duì)之術(shù)，只能是短期內(nèi)的權(quán)宜之計(jì)，要從根本上鞏固傳統(tǒng)眼鏡店在行業(yè)內(nèi)的地位，成功抵御網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，就必須大力提升專業(yè)技術(shù)，同時(shí)充分發(fā)揮傳統(tǒng)眼鏡店的體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這才是真正的制勝之道。對(duì)此，廣西平南縣亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華指出，目前，越來越多的人之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購鏡，除了其主觀認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)的因素之外，更重要的原因是不少傳統(tǒng)眼鏡店沒有將自己的工作做到位，設(shè)想一下：如果所有的眼鏡店都能在提升從業(yè)人員的素質(zhì)的基礎(chǔ)上，將專業(yè)技術(shù)提升一大步，并將體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至，那么，還會(huì)有那么多顧客去網(wǎng)上購鏡嗎？

之二：共同維護(hù)市場(chǎng)秩序

西藏上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎、湖南岳陽新?lián)P明眼鏡總經(jīng)理胡保紅指出，目前上游的一些品牌商和生產(chǎn)商過于迷信網(wǎng)絡(luò)的力量，再加上片面追求銷量的心理，以十分低廉的價(jià)格在網(wǎng)上兜售產(chǎn)品，而將企業(yè)的長遠(yuǎn)利益包括行業(yè)的整體利益置于腦后，這實(shí)際上是一種自殺行為，因?yàn)橐坏┱５氖袌?chǎng)秩序被破壞，在行業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化的情況下，大家都有可能成為受害者，不可能有真正的贏家。他們呼吁包括品牌商和生產(chǎn)商在內(nèi)的所有同行，以一種“風(fēng)物長放眼量”的胸襟和氣度，舍棄眼前的蠅頭小利，共同維護(hù)健康和諧的市場(chǎng)環(huán)境。

之三：以自有品牌占有市場(chǎng)

湖南湘潭精益眼鏡董事長鄭世雷提出，消除網(wǎng)購眼鏡與傳統(tǒng)眼鏡店產(chǎn)品價(jià)格反差的有效辦法之一，是打造眼鏡店自有品牌，因?yàn)樽杂衅放凭哂形ㄒ恍?，?dú)此一家，而且完全掌控在眼鏡店自己手中，自然將網(wǎng)絡(luò)沖擊消弭于無形。