文/傅維

隱形眼鏡行業(yè)這一兩年來不斷上演傳奇。早些時候，國際知名隱形眼鏡企業(yè)酷柏vision以12億美元收購英國沙福隆sauflon公司。7月13日，康恩貝發(fā)布消息稱，斥資3.3億元人民幣收購可得網(wǎng)20%的股份，可得網(wǎng)估值16億元人民幣。在這些消息背后，中國隱形行業(yè)生產(chǎn)商、供應(yīng)商經(jīng)過多年博弈、競爭、發(fā)展，已經(jīng)漸成格局。這個格局可以從兩個角度來看：從國際與國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成看，國外企業(yè)有強生、博士倫、酷柏vision、視康等；從國內(nèi)企業(yè)看，有海昌、衛(wèi)康、科萊博、艾爵、自然美、舒潔、美多等企業(yè)。從市場占有份額看，基本上國內(nèi)企業(yè)能勉強與國際公司打成平手。從傳奇角度看，國際與國內(nèi)，還會上演并購、相互持股等資本大戲。從已經(jīng)形成的格局看，再有大型隱形眼鏡機構(gòu)在中國市場橫空出世的可能性已經(jīng)不大了。那么當(dāng)前，國內(nèi)隱形眼鏡生產(chǎn)商和供應(yīng)商處于何種態(tài)勢，包括市場現(xiàn)狀格局、競爭態(tài)勢、消費形態(tài)，政策監(jiān)管等方面情況如何，我們帶著問題走訪了相關(guān)企業(yè)負責(zé)人和業(yè)內(nèi)資深專家。

適應(yīng)市場，推陳出新

海昌，國內(nèi)隱形眼鏡企業(yè)執(zhí)牛耳者，年銷售超過10億元。今年實行雙戰(zhàn)略見到了很好效果。一是銷售全面下沉，重點放在經(jīng)營三線四線五線城市。五線城市一說，是海昌企業(yè)的獨特理解。集團執(zhí)行董事總經(jīng)理蔡國源說，沿海一帶以鎮(zhèn)為市場單位，有的一個鎮(zhèn)銷售體量相當(dāng)于內(nèi)陸一個縣甚至一個地級市。海昌集團海昌品牌主要留在一二線城市，而海儷恩品牌則是全面下沉，取得了很好的效果，產(chǎn)值接近集團的一半。另外一個戰(zhàn)略是大力發(fā)展電商，倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維，為了不影響線下實體店客戶利益，實行線上線下品牌分離制，這樣各自的利益都得到了保護。從國家監(jiān)管層面看，目前部分國家醫(yī)療器械管理相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)都參照海昌生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)做。

國內(nèi)隱形眼鏡行業(yè)資深人士秦大綱對行業(yè)目前態(tài)勢作出精辟分析：眼鏡產(chǎn)品關(guān)系到佩戴者視力健康，從驗光到配鏡每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。所以它屬于特殊商品，銷售者需持證上崗。尤其是隱形眼鏡，國家將其列為第三類醫(yī)療器械，等同于藥品管理，政府對其關(guān)注度可見一斑。因此，各類規(guī)范市場、強化監(jiān)管的法律法規(guī)不斷升級更新中。供應(yīng)鏈體系中的各個環(huán)節(jié)（包括從原料到成品、從出庫到銷售）都會嚴(yán)格監(jiān)控，企業(yè)自身監(jiān)管能力提升也勢在必行。個人認為，企業(yè)必須自律，從業(yè)水準(zhǔn)到國家法律法規(guī)，無一不對企業(yè)提出更高的要求。作為隱形眼鏡供應(yīng)商和銷售商，必須取得醫(yī)療器械經(jīng)營許可證，包括所有專業(yè)隱形眼鏡店都應(yīng)具備許可證。對于所銷售的產(chǎn)品必須做到可以追根溯源（從消費者直至原料的各個環(huán)節(jié)），同時每個品種的產(chǎn)品都要經(jīng)過嚴(yán)格的進貨審查，范圍包括：產(chǎn)品證照、標(biāo)準(zhǔn)管理、稅務(wù)管理、庫存管理、效期管理等。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商唯有不斷加大管理成本和產(chǎn)品風(fēng)險控制，才能在各環(huán)節(jié)保證品質(zhì)。因此，這些提升必將給企業(yè)帶來從未有過的壓力。作為企業(yè)必須有高度的職業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任，謹(jǐn)小慎微，苦心經(jīng)營。

衛(wèi)康光學(xué)公司公關(guān)經(jīng)理趙舒更多從衛(wèi)康發(fā)展歷史到消費者“成長史”來看待隱形眼鏡的發(fā)展和現(xiàn)狀。她認為：作為隱形眼鏡生產(chǎn)商和供應(yīng)商，衛(wèi)康已經(jīng)在這個行業(yè)已擁有20多年歷史和積累，當(dāng)下隱形眼鏡已經(jīng)不再如當(dāng)初那樣，用于醫(yī)用或者極少數(shù)人才能接受的產(chǎn)品，已經(jīng)被絕大多數(shù)人接納并成為日常生活中不可或缺的部分。然而，這一行業(yè)已然飽和，所以創(chuàng)新和改變是大家需要關(guān)注的方向。衛(wèi)康這兩年一直動作不斷，尤其是在微博微信自媒體平臺和電商渠道銷售的向外拓展，正是求新求變的做法，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓更多人知道衛(wèi)康、了解衛(wèi)康，達到品牌轉(zhuǎn)型的目的?，F(xiàn)在年輕人的消費習(xí)慣已經(jīng)與過去有很大不同，他們喜歡在電商購買隱形眼鏡及護理液產(chǎn)品，而不光是前往零售店進行線下購買?？偟膩砜?，隱形眼鏡進入了平穩(wěn)發(fā)展的階段，衛(wèi)康力圖在這樣的局勢下成為消費者喜歡的隱形眼鏡品牌，不斷推陳出新，研發(fā)出更多具有競爭力的高品質(zhì)產(chǎn)品。

雖說美多隱形眼鏡公司是國內(nèi)隱形眼鏡后起之秀，但在國內(nèi)市場也摸爬滾打也快10年了。作為中型隱形眼鏡公司，漸漸摸索出自己的生存之道，在常規(guī)產(chǎn)品，由大企業(yè)領(lǐng)銜主演，保持強勢市場的環(huán)境下，美多公司獨辟蹊徑，在彩片、小眾產(chǎn)品、隱形眼鏡伴侶盒等方面，摸索出自己的生存之道。對于行業(yè)現(xiàn)狀，總經(jīng)理史建華有自己的理解，他認為從市場現(xiàn)狀格局看，隱形眼鏡作為快消品的形態(tài)越來越多，雖然長戴型還不少，但拋棄型產(chǎn)品已成為主流，所以品牌更加重要，而拋棄型產(chǎn)品基本為國外隱形生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)，國內(nèi)企業(yè)只能生產(chǎn)長戴型產(chǎn)品，所以中國市場仍然是拼實力、拼技術(shù)、拼品牌影響力的市場，主要還是強生、海昌、博士倫等大品牌的天下。從消費形態(tài)看，隨著環(huán)境變化，消費者對眼鏡的需求已經(jīng)不局限于視力保健單一層面，還要注重產(chǎn)品多樣化與個性化。如今隱形眼鏡消費最多人群是青年人，具有很大消費潛力。消費者對使用時間長短、鏡片厚薄、價格、品牌等都有所關(guān)注。一般消費能力比較強的消費者首先會關(guān)注品牌，普通的消費者更關(guān)注產(chǎn)品性價比。現(xiàn)在許多消費者選擇網(wǎng)購隱形眼鏡，主要看重其便捷的方式和高性價比。從政策監(jiān)督層面看，目前隱形眼鏡市場魚龍混雜，給佩戴者帶來較大的安全隱患和風(fēng)險。2014年，修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》中，隱形眼鏡被列為高風(fēng)險醫(yī)療器械。因此，隱形眼鏡市場的整頓再次進入人們的視野，但隱形眼鏡市場仍然存在著不少的問題，監(jiān)管任務(wù)仍十分艱巨，必須提高隱形眼鏡經(jīng)營準(zhǔn)入門檻，必須強化培訓(xùn)和宣傳，必須嚴(yán)格監(jiān)管經(jīng)營行為，必須重視隱形眼鏡不良事件監(jiān)測和報告工作。

順勢而為，改變策略

面對電商銷售份額快速提升現(xiàn)狀。零售商反應(yīng)不一，但都懷著緊張警惕之心；對于供應(yīng)商來說，更是無法回避的難題。在國內(nèi)市場，不論是內(nèi)資還是外資企業(yè)，特別是上規(guī)模企業(yè)，幾乎無一例外都搭建了電商團隊。從目前形態(tài)看，幾乎所有大型供應(yīng)商在電商領(lǐng)域都有大手筆投入，而且基本都取得了不俗業(yè)績。但是如果要詳查其利潤結(jié)構(gòu)，還是遠遠比不上實體店銷售回報。在電商方面，不至于賠本賺吆喝，但獲利能力還是難如人意。盡管如此，熱情不減，依然在加大投入。衛(wèi)康光學(xué)公司公關(guān)經(jīng)理趙舒說，互聯(lián)網(wǎng)是趨勢，我們很認同，盡管我們電商體系在2013年才建立，但是電商的銷量比重已經(jīng)越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了很多，我們相信這不僅是挑戰(zhàn)也是機會，衛(wèi)康成長了22年，在這個時間點我們確實需要改變。

為應(yīng)對實體店銷售份額下降、電商銷售份額快速上升的現(xiàn)狀，衛(wèi)康公司規(guī)劃和策略的重中之重除了不放手實體店零售銷售外，還在于確定電商戰(zhàn)略。從調(diào)研數(shù)據(jù)中，衛(wèi)康公司發(fā)現(xiàn)，用戶兩極化很嚴(yán)重，而需求也不相同：30歲左右用戶是老用戶，可以說是跟衛(wèi)康一起成長起來的，他們認同的是衛(wèi)康品質(zhì)；而低年齡用戶更多是在網(wǎng)絡(luò)上購買衛(wèi)康產(chǎn)品，他們看重價格。在衛(wèi)康正式進入互聯(lián)網(wǎng)市場之前，衛(wèi)康公司價格體系一直穩(wěn)定。可是自從實行兩步走戰(zhàn)略后，線上與線下的價格沖突越來越嚴(yán)重。這是許多傳統(tǒng)企業(yè)都會遇到的問題。而衛(wèi)康公司不愿意使用控價方式，因為這并不是真正互聯(lián)網(wǎng)思維，這只不過是多了一個互聯(lián)網(wǎng)渠道而已，與之前線下銷售沒有實質(zhì)區(qū)別。如果這么做，最終后果必將是消費者信任崩盤。因此，衛(wèi)康公司選擇重新梳理產(chǎn)品線。針對網(wǎng)上消費人群更加年輕化，衛(wèi)康公司采取了兩種方式。第一種，產(chǎn)品特供。專門為線上消費者提供線上專供產(chǎn)品，這類產(chǎn)品價格更優(yōu)惠，短周期為主，且與線下設(shè)計理念不同。可以說，打造了一批個性化線上產(chǎn)品，即推出衛(wèi)康線上爆款。第二種，線上線下同品同價。這一部分針對新產(chǎn)品，比如之前推出的“愛維易”，這類產(chǎn)品有賣點有質(zhì)量，屬于明星產(chǎn)品，或者說是排同質(zhì)化產(chǎn)品，線上線下都有相當(dāng)大的需求，但如何才能避免線上線下的沖突，辦法是選擇價格折中，即選擇一個所有渠道與消費群體都能獲益的價格。這一策略在愛維易上得到了很好的印證，線上線下都歡迎。

面對互聯(lián)網(wǎng)，科萊博公司在創(chuàng)新與常態(tài)兩個概念中逐漸理清了運作思路，他們認為，創(chuàng)新模式競爭悄然在各行各業(yè)中展開，一個新新的互聯(lián)網(wǎng)時期應(yīng)運而生，逐漸變化成為新常態(tài)，眼鏡業(yè)態(tài)也不會置身其外。面對新浪潮，一方面互聯(lián)網(wǎng)布局時不我待，越快越好，時下花多大功夫都不為過。另一方面，傳統(tǒng)門店升級為個性化、專業(yè)化以及全新商業(yè)體驗?zāi)Ｊ揭部滩蝗菥?。尤其是視光領(lǐng)域有專項服務(wù)不可取代優(yōu)勢，傳統(tǒng)門店不可或缺，并將有一定的保有量和增量。因此，權(quán)重與平衡，是電商與傳統(tǒng)門店。今后很長一段時間要把握的關(guān)鍵點。

未來，隱形眼鏡市場的走向如何，讓人糾結(jié)又期待。生產(chǎn)商和供應(yīng)商又該對此秉持何種理念呢？對此，衛(wèi)康公司董事長劉莉莉的思路在行業(yè)中有一定代表性。她的理念是，也許在不久的將來，微商會成為這個行業(yè)一條全新發(fā)展之路。從目前的趨勢來看，自從互聯(lián)網(wǎng)+微商概念火了之后，很多行業(yè)都在嘗試微商戰(zhàn)略，如海信、新浪微博、廣藥白云山等，隱形眼鏡的微商時代也并非全無可能。不過，由于隱形眼鏡行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，在行業(yè)規(guī)范方面勢必要更加注意，隨時關(guān)注政策的變動。

秦大綱的理念是，營銷模式是立體的，消費形態(tài)是多樣的?？迫R博將努力把立體模式覆蓋到多樣形態(tài)的每個點，并把資源投放在重要節(jié)點上，然后再把這些重要節(jié)點連成線，把線連成面。最終會發(fā)現(xiàn)多樣的消費形態(tài)也是立體的，它是由多個重要節(jié)點組成。我們就是要找對這些節(jié)點，用模式包裹它，最終完成創(chuàng)立現(xiàn)代企業(yè)的理念。

美多公司認為，實體店必須轉(zhuǎn)變思維方式，走特色經(jīng)營之路，由被動服務(wù)向主動個性化服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，帶動門店快速升級轉(zhuǎn)型，提升門店盈利能力、競爭能力。要做到這些，就必須結(jié)合自身優(yōu)勢做好體驗式服務(wù)和客戶互動兩大方面。其中，最能突出體驗式服務(wù)的就是專業(yè)的配鏡流程，這也是零售店的最大優(yōu)勢。所以零售店一定要對加強員工培訓(xùn)，完善隱形眼鏡驗配流程。眼鏡行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，實體店可以做到服務(wù)升級，從售前、售中到售后，做好服務(wù)過程，加強與客戶互動，提升顧客的服務(wù)享受，自然提高顧客的忠誠度。

從供應(yīng)商策略來看，電商和傳統(tǒng)門店其實一樣重要。因此，有的門店哀嘆，已經(jīng)賣不動隱形眼鏡及配套產(chǎn)品，因此放棄賣隱形眼鏡門店不在少數(shù)。這種決策實在不可取。在隱形眼鏡不斷上演的傳奇中缺位，等于放棄了置身于傳奇的機會。因為生產(chǎn)商和供應(yīng)商從來沒有產(chǎn)生過放棄門店的想法，所以，未來是美好的，一定要和上游供應(yīng)商一起，書寫不斷上演的傳奇。