張戩　張利

隨著當(dāng)前信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體自身的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始日益凸顯，依靠信息技術(shù)平臺(tái)，給當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)較大挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)電視營(yíng)銷(xiāo)所擁有的市場(chǎng)份額帶來(lái)很大的威脅，所以說(shuō)，對(duì)新媒體環(huán)境下電視營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行分析十分有必要。

電視媒介的優(yōu)勢(shì)

盡管當(dāng)前新媒體的發(fā)展取得可喜的成績(jī)，可是對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在未來(lái)的幾十年依舊有極大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，電視作為一種傳統(tǒng)媒體有比較強(qiáng)的行業(yè)規(guī)范、運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及行業(yè)職責(zé)，在內(nèi)容、品牌號(hào)召力、編輯能力、新聞隊(duì)伍素質(zhì)以及品牌影響力方面存有諸多優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)期都是當(dāng)前廣告客戶(hù)所青睞的媒體形式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)廣告客戶(hù)在投放廣告的時(shí)候所青睞的依舊是電視媒體，盡管當(dāng)前我國(guó)新媒體的發(fā)展速度讓人生畏，但是很多廣告也可以對(duì)新媒體的發(fā)展給予很多關(guān)注，但是就當(dāng)前的發(fā)展來(lái)說(shuō)，在短時(shí)期內(nèi)，電視媒體平臺(tái)上的廣告投放數(shù)量還會(huì)依舊保持廣告大佬的位置，就像是電視觀(guān)眾具有收視習(xí)慣一樣，廣告客戶(hù)在對(duì)廣告進(jìn)行投放的過(guò)程中也會(huì)有一定的投放慣性。

新媒體環(huán)境下電視營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)以及發(fā)展對(duì)電視營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的影響。一方面，在新媒體環(huán)境下電視營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。所謂的媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是多家媒體對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)行搶占，比如說(shuō)在廣告市場(chǎng)方面，依據(jù)美國(guó)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前電視廣告盡管比較受歡迎，但是很多商家在電視媒體上所投的廣告數(shù)額已經(jīng)有所下降。另外，數(shù)字媒體以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所出現(xiàn)的廣告在不斷增長(zhǎng)，從這一方面可以看出當(dāng)前我國(guó)電視媒體在營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)不斷退卻，對(duì)這些市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪在一定程度上會(huì)進(jìn)一步加大整個(gè)電視營(yíng)銷(xiāo)的成本。另一方面，在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，電視營(yíng)銷(xiāo)也有一定的發(fā)展機(jī)遇，電視媒體也可以借助新媒體的力量得到更大的發(fā)展空間，繼而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。從這一層面上說(shuō)，電視營(yíng)銷(xiāo)在新媒體環(huán)境下還存有較大的生存和發(fā)展空間。對(duì)于電視營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下應(yīng)當(dāng)遵守一定的原則，依據(jù)電視臺(tái)自身的發(fā)展目標(biāo)和中心任務(wù)展開(kāi)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作。對(duì)于新媒體的發(fā)展而言，電視媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“介入”，將自身的優(yōu)勢(shì)以及新媒體自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視平臺(tái)進(jìn)行有效捆綁。另外對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，還應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)辟一些新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，對(duì)新的盈利方式進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，多做嘗試，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行創(chuàng)新，提升自身的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)國(guó)外優(yōu)秀電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，在品牌的推廣以及電視臺(tái)節(jié)目質(zhì)量的提升上多做研究，繼而提升電視臺(tái)節(jié)目自身的體驗(yàn)性以及互動(dòng)性?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體的背景下，電視媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)加以重視，抓住機(jī)遇使得自身得到更好的發(fā)展。

策略一：整合營(yíng)銷(xiāo)的策略

對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這一營(yíng)銷(xiāo)模式是多種營(yíng)銷(xiāo)工具以及手段的結(jié)合，比如說(shuō)公共關(guān)系、廣告以及促銷(xiāo)等多種方式的結(jié)合，其主要的思想就是要將客戶(hù)的需求放在第一位，繼而通過(guò)雙向性的溝通和交流，使其長(zhǎng)期良好合作，繼而達(dá)到共贏(yíng)的目的。在新媒體的環(huán)境下電視媒體的發(fā)展要借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，要與新媒體進(jìn)行整合，通過(guò)這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優(yōu)化，繼而使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本有所降低。

對(duì)于電視營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)善于借鑒和應(yīng)用當(dāng)前新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式。新媒體的營(yíng)銷(xiāo)一大優(yōu)勢(shì)就是具有及時(shí)性的特征，電視媒體可以借助其優(yōu)勢(shì)，提升電視節(jié)目自身的質(zhì)量。另外電視媒體還能夠借助和使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及移動(dòng)媒體等進(jìn)行信息的傳播，使得節(jié)目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進(jìn)一步擴(kuò)大，抓住更好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

另外，隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷完善和深入，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)在背景下積極搭建新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。所謂的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要就是體現(xiàn)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎(chǔ)，還能夠?yàn)楹献麝P(guān)系以及公共關(guān)系的維護(hù)創(chuàng)造良好的條件。比如說(shuō)，電視臺(tái)發(fā)布相關(guān)的形象片或者是展示相關(guān)的成果的時(shí)候，都會(huì)借助整合資源自身的開(kāi)闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的互補(bǔ)，使得電視營(yíng)銷(xiāo)自身所具有的主動(dòng)權(quán)更加明顯。

策略二：品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在新媒體的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，塑造營(yíng)銷(xiāo)品牌是提升自身節(jié)目質(zhì)量以及創(chuàng)造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺(tái)之間就營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以說(shuō)，電視媒體應(yīng)當(dāng)從自身的節(jié)目質(zhì)量以及社會(huì)形象入手加以實(shí)施。

節(jié)目的質(zhì)量是整個(gè)節(jié)目品牌以及電視臺(tái)質(zhì)量打造的基礎(chǔ)，不管是在什么樣的環(huán)境之中，電視節(jié)目的質(zhì)量一直都是影響其營(yíng)銷(xiāo)成效的關(guān)鍵性因素，所以說(shuō)，電視營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)從提升節(jié)目質(zhì)量入手。比如說(shuō)，電視臺(tái)在進(jìn)行廣告選擇的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮該廣告與節(jié)目自身是否匹配，在發(fā)展的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)有專(zhuān)業(yè)性的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行制作和打造，繼而對(duì)市場(chǎng)的定位加以明晰，提升節(jié)目自身的質(zhì)量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺(tái)自身的風(fēng)格與品牌定位。當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，受眾對(duì)節(jié)目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質(zhì)量的節(jié)目往往更能夠吸引受眾，繼而增強(qiáng)整個(gè)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成電視營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，在確保自身的電視節(jié)目質(zhì)量有所提升的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)逐步確立和打造自身的社會(huì)形象。電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極樹(shù)立為整個(gè)社會(huì)和群眾服務(wù)的理念以及意識(shí)，在對(duì)節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的時(shí)候還應(yīng)當(dāng)多參與到社會(huì)活動(dòng)中來(lái)，提升電視臺(tái)的社會(huì)服務(wù)職能。電視臺(tái)上的廣告除了有商業(yè)性的廣告之外，還應(yīng)當(dāng)有公益性的廣告，通過(guò)多參與公益性的活動(dòng)逐步確立和維護(hù)好自身的品牌形象。在商業(yè)活動(dòng)之中逐步融入服務(wù)社會(huì)的意識(shí)和理念，比如說(shuō)在選擇商業(yè)贊助的時(shí)候應(yīng)當(dāng)對(duì)電視臺(tái)自身的一直保持的風(fēng)格、文化理念以及整個(gè)時(shí)代發(fā)展的脈搏相符合。

隨著新媒體的發(fā)展，電視營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)逐步弱化，但是對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)積極充分地將自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行利用。比如說(shuō)在電視節(jié)目以及專(zhuān)業(yè)能力方面，在內(nèi)容為王的時(shí)代，電視媒體所擁有的這一優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到彰顯，但是面對(duì)新媒體環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，電視媒體只有進(jìn)行積極的參與、整合與學(xué)習(xí)才能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：阜新廣播電視臺(tái)）