馬亞薈

摘要：近兩年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房增幅明顯提升，受政策保護(hù)，未來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)仍有較大潛力和空間。然而，一方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展勢(shì)頭迅猛；另一方面，較美、日等動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于起步階段，在創(chuàng)意、內(nèi)容、文化內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌影響力、產(chǎn)業(yè)鏈等諸多方面仍存在不小差距，具有很大的提升空間。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展至今，伴隨著觀眾對(duì)于大眾影視文化需求的日益增加和動(dòng)畫(huà)電影制作技術(shù)的不斷提升，動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作風(fēng)格在逐步多元化，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式也在逐步成熟。但是縱觀目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展道路，我們不難發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)中存在的一些問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)；市場(chǎng)培育；產(chǎn)業(yè)鏈

隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的質(zhì)量和市場(chǎng)占有率也日益提升。2013年以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌嶄露頭角，《喜羊羊與灰太狼》系列“一枝獨(dú)秀”的局面已然被打破，一系列數(shù)據(jù)釋放的信號(hào)極大提振著國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影人的信心。當(dāng)然與國(guó)外成熟的動(dòng)畫(huà)電影相比，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影目前在市場(chǎng)定位、內(nèi)容質(zhì)量等方面仍存在較大差距，限制著整個(gè)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的前行步伐。

縱觀目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展道路，我們不難發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)中存在的一些問(wèn)題。

一、動(dòng)畫(huà)電影精英人才匱乏

中國(guó)是全球最大的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，也是潛在的最大原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)基地。在當(dāng)前全球動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的瓶頸日顯突出，其中最令人擔(dān)憂的就是動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)人才的匱乏，它在一定程度上制約了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展勢(shì)頭，使我們難以拿出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品或精品力作應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。如何培養(yǎng)和造就動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)人才，形成一支高素質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不僅是教育部門(mén)的課題，也是各級(jí)有關(guān)部門(mén)和整個(gè)動(dòng)畫(huà)行業(yè)共同關(guān)心和支持的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

動(dòng)畫(huà)是富有想象力和創(chuàng)造性的藝術(shù)，也是門(mén)綜合藝術(shù)。它需要文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)、表演、繪畫(huà)等學(xué)科的藝術(shù)修養(yǎng)，同時(shí)又是一門(mén)實(shí)踐性、技藝性較強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)，動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)人才只有經(jīng)過(guò)專業(yè)理論學(xué)習(xí)和制片實(shí)踐的長(zhǎng)期磨練才能完成這一過(guò)程。這在一種教育模式如高等教育短短4年的本科培養(yǎng)中也是難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?？梢?jiàn)動(dòng)畫(huà)專業(yè)的綜合性和學(xué)科交叉性在一定程度上決定了人才難得。

二、受眾定位不精準(zhǔn)

“喜羊羊”的成功在某種程度上依托于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。2013年上映的《巴啦啦小魔仙》也是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。首先《巴啦啦小魔仙》自2008年在國(guó)內(nèi)進(jìn)行播放以來(lái)，已經(jīng)有了5年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，比較好地培育了市場(chǎng)，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的受眾。從這些成功案例中可以看出，受眾目標(biāo)明確到孩子的年齡段和具體的消費(fèi)群，并且要明確一個(gè)讓觀眾進(jìn)電影院的賣(mài)點(diǎn)。這樣，才能合理地規(guī)劃后續(xù)一系列市場(chǎng)宣傳和發(fā)行計(jì)劃。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的受眾仍然以兒童為主，“小手拉大手”進(jìn)到影院的觀影習(xí)慣一時(shí)間很難改變。如何調(diào)動(dòng)成年觀眾到影院觀看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，需要從題材、創(chuàng)作主體、后期的宣傳及發(fā)行策略等幾個(gè)方面進(jìn)行。

三、故事低幼，口碑與票房成反比

近兩年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量不斷增加，雖然有一些依然還存在諸多爭(zhēng)議，但是從媒體與網(wǎng)絡(luò)的反饋來(lái)看，口碑還是不錯(cuò)的，動(dòng)畫(huà)行業(yè)人士也表示動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)也剛剛開(kāi)始被打開(kāi)，但是這些并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的票房。票房的不如人意似乎在情理之外，卻又在意料之外。一部影片的成功需要多方面因素的支撐，制片機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作者不能只沉浸于創(chuàng)作本身的實(shí)踐探索，要在了解市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的前提下，有步驟地合理規(guī)劃一部影片的前期策劃、推廣、創(chuàng)作，乃至發(fā)行放映的整體框架，不能單憑一腔熱情勇往直前，制片方與發(fā)行方的溝通脫節(jié)，直接導(dǎo)致“叫好不叫座”。另外，一部影片的前期推廣不能省，一定的市場(chǎng)預(yù)熱是必需的，因此國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影要?jiǎng)?chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)?！皟墒肿ァ辈庞锌赡苷嬲龤⒊鲋貒?/p>

四、動(dòng)畫(huà)電影衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)依舊不成熟，仍未形成產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品之所以不能在世界動(dòng)畫(huà)衍生品地位中有一席之地，主要還是存在一些問(wèn)題的。

一是中國(guó)動(dòng)畫(huà)受眾和應(yīng)用人群范圍小。在國(guó)外，動(dòng)畫(huà)片不光是小孩喜歡，大人也特別喜歡，所以做一些衍生品就比較容易推廣和銷(xiāo)售。在日本，給成年人閱讀的漫畫(huà)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了給兒童的，整個(gè)漫畫(huà)出版市場(chǎng)上有好幾百種漫畫(huà)周刊、月刊、季刊、單行本等，這些漫畫(huà)刊物都是按照幼兒、少年、少女、青年、中年乃至老年等類別進(jìn)行細(xì)分的。

二是衍生品開(kāi)發(fā)力度不夠，沒(méi)有形成正確的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)力度不夠，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)沒(méi)有形成正確的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然我國(guó)已經(jīng)意識(shí)到動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益，但目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的衍生品主要集中在玩具、文具、食品、服裝等低檔的消費(fèi)品領(lǐng)域，與高端產(chǎn)品的結(jié)合較少，實(shí)際上動(dòng)畫(huà)衍生品的范圍可以無(wú)限擴(kuò)大，可以開(kāi)發(fā)成更廣闊的市場(chǎng)。我們應(yīng)吸取國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)上加大力度，創(chuàng)作出中國(guó)動(dòng)畫(huà)廣闊的衍生品市場(chǎng)。

在國(guó)家相關(guān)政策的引導(dǎo)下，在動(dòng)畫(huà)電影的投資者、制作方、發(fā)行方和放映方等共同推動(dòng)下，動(dòng)畫(huà)電影的制作備案數(shù)量和實(shí)際生產(chǎn)數(shù)量都在逐年遞增。目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)大容量小的現(xiàn)狀，多數(shù)是由發(fā)行體制問(wèn)題造成的。但它巨大的市場(chǎng)潛力和影響力迫使我們必須根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，緊緊抓住成本控制的核心，借助媒體的力量盡可能地使動(dòng)畫(huà)電影運(yùn)作事半功倍。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資源整合、復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是其成功的關(guān)鍵。

中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]宋曙琦，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影探源 —20世紀(jì)20年代中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)生[M]，北京：中國(guó)藝術(shù)研究院，2013

[2]胡兵，全球化背景下的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)探究[D]，湖南師范大學(xué)，2012

[3]翟風(fēng)疆，淺談中國(guó)動(dòng)畫(huà)的衍生品發(fā)展[J]，西部科教論壇，2008（12）

【作者單位：上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院】