楊潔

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，如今受眾對(duì)廣告的鑒賞水平越來(lái)越高，那種開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的宣傳已難以為受眾所接受，王婆賣(mài)瓜式的介紹不再為受眾所相信，商業(yè)氣息濃、帶強(qiáng)修飾語(yǔ)的廣告甚至?xí)鸱锤?。受眾文化品位的提高帶?dòng)了精神方面的需求，即由主要重視產(chǎn)品的實(shí)用功能轉(zhuǎn)向?yàn)橹饕非螽a(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)和商品的文化附加值。因此，由以前那種主要宣傳物質(zhì)轉(zhuǎn)向主要宣傳精神是受眾對(duì)廣告主和制作人提出的新要求。于是廣告的哲理化傾向越來(lái)越明顯。廣告的哲理化傾向其實(shí)和其他藝術(shù)的發(fā)展追求不謀而合，哲理化是藝術(shù)的最高層次。同樣廣告的理性深度無(wú)一不是以哲學(xué)思想來(lái)剖析廣告創(chuàng)意的。

哲理化的廣告標(biāo)語(yǔ)蘊(yùn)涵著生活道理，包含著人生真諦，能引發(fā)受眾思考和感悟，并在認(rèn)同其哲理的同時(shí)也對(duì)宣傳的產(chǎn)品品牌或企業(yè)理念產(chǎn)生認(rèn)同感。哲理化的廣告標(biāo)語(yǔ)雖然商業(yè)氣息淡薄，卻不影響表達(dá)效果，因?yàn)樗粍t提供給受眾人生哲理，一則體現(xiàn)品牌或企業(yè)精神，從而既可以引導(dǎo)受眾形成對(duì)產(chǎn)品的選擇意向，又有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

廣告標(biāo)語(yǔ)的哲理化是廣告制作人文化水準(zhǔn)、審美意識(shí)和價(jià)值取向的集中體現(xiàn)，哲理化的廣告標(biāo)語(yǔ)在宣傳產(chǎn)品和塑造企業(yè)形象的同時(shí)實(shí)際也在樹(shù)立廣告人的形象。廣告大師奧格威說(shuō)得好：“沒(méi)有必要讓廣告看起來(lái)像廣告。”哲理化的廣告標(biāo)語(yǔ)正是這種看起來(lái)不似廣告卻又充分顯示出廣告功能的廣告表現(xiàn)形式，它實(shí)現(xiàn)了廣告與哲理完美而有機(jī)的結(jié)合，具有上佳的表達(dá)效果。

這樣的廣告作為語(yǔ)文學(xué)習(xí)的資源，它是鑒賞的材料，作文的源泉，是發(fā)散學(xué)生思維的優(yōu)秀案例。我們語(yǔ)文教師若能真正做到引導(dǎo)學(xué)生從中吸取營(yíng)養(yǎng)，為我所用，將真正體現(xiàn)語(yǔ)文天然與生活聯(lián)系在一起的特性，讓學(xué)生獲得更多的實(shí)踐能力。

一、哲理化廣告中的修辭對(duì)語(yǔ)文學(xué)習(xí)的作用

廣告標(biāo)語(yǔ)的哲理化通常是借助語(yǔ)言修辭來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

比喻是廣告標(biāo)語(yǔ)承載哲理的一種修辭方式。比喻的本體和喻體總有一個(gè)是表示抽象意義的，因而它會(huì)使廣告標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生一種聯(lián)想力，能激發(fā)受眾的想象，使他們從中悟出，甚至升華出某種生活理念。例如：

生活就像高爾夫——廣州南國(guó)奧林匹克花園廣告

家，是男人的另一個(gè)太太——臺(tái)灣太平建設(shè)企業(yè)

創(chuàng)造太陽(yáng)，每一種圖書(shū)都是人類(lèi)精神家園升起的新一輪太陽(yáng)——云南人民出版社

前兩則廣告中的本體“生活”和“家”都比較抽象，而將它們比喻為比較具體的“高爾夫”和“太太”就能引發(fā)人們對(duì)“生活”和“家”兩個(gè)事物的深刻思考，領(lǐng)會(huì)其與喻體的共同性，從而引發(fā)對(duì)生活和家的某些哲理性思考。后一則廣告的本體是“圖書(shū)”，喻體為“太陽(yáng)”，但這個(gè)“太陽(yáng)”已非天文學(xué)意義上的太陽(yáng)，而是從“人類(lèi)精神家園中升起”的“太陽(yáng)”，表達(dá)的是“圖書(shū)”在個(gè)人成長(zhǎng)和人類(lèi)進(jìn)步過(guò)程中的指引作用，同樣，它也會(huì)引發(fā)受眾對(duì)“圖書(shū)”的哲理性思考。

雙關(guān)是一個(gè)語(yǔ)句兼有兩種意思的修辭手法，一個(gè)可以滿(mǎn)足受眾，另一個(gè)意義則能滿(mǎn)足廣告主：

干干凈凈做人，中國(guó)人的奇強(qiáng)——奇強(qiáng)洗衣粉

把握“第一時(shí)間”，擁有美好一天——遼寧衛(wèi)視“第一時(shí)間”

表面上（即“言?xún)?nèi)之意”）“干干凈凈”是說(shuō)“奇強(qiáng)洗衣粉”的去污功能，深層意思卻闡述做人的道理；“把握‘第一時(shí)間”在宣傳欄目的同時(shí)顯然也蘊(yùn)涵“一日之際在于晨”的哲理，這兩則廣告寓哲理于功能訴求的表現(xiàn)手法具有雙重功效，即在受眾還未意識(shí)到這是廣告時(shí)就先接受了哲理并在認(rèn)同中產(chǎn)生愉悅，而當(dāng)他們意識(shí)到這是廣告時(shí)又會(huì)把這種愉悅帶入了對(duì)廣告理解的過(guò)程中，從而會(huì)對(duì)產(chǎn)品或廠家產(chǎn)生好感，這是哲理化的廣告標(biāo)語(yǔ)妙處所在。再如：

珍惜每一份機(jī)緣，重視每一個(gè)細(xì)節(jié)——臺(tái)灣中華航空公司

有的人你只和他一杯到底，有些朋友你會(huì)和他一輩子到底——Heineken喜力啤酒

這兩則廣告都是以闡明生活哲理的形式進(jìn)行商務(wù)宣傳，航空公司的廣告介紹了服務(wù)的無(wú)微不至，啤酒廣告則以“朋友”式的人文關(guān)愛(ài)在勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)?！皺C(jī)緣”既指飛機(jī)結(jié)下的緣分，又指機(jī)遇。一杯到底和一輩子到底的除了朋友還有啤酒。

哲理化的廣告標(biāo)語(yǔ)還常借夸張來(lái)表達(dá)一種境界或引領(lǐng)一種時(shí)尚，暗含有“生活本來(lái)就該如此”之意，或者借幽默的夸張給受眾以啟迪。例如：

世上無(wú)事不可為——盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司

世界的早晨，都是雀巢咖啡——雀巢咖啡

當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己：別為它使自己破產(chǎn)——太平洋啤酒公司

第一則廣告表達(dá)了該公司敢為先的創(chuàng)新精神，第二則廣告著意引領(lǐng)生活時(shí)尚，最后的廣告則以詼諧的口吻賦予消費(fèi)者一種心靈關(guān)愛(ài)。

二、哲理化廣告對(duì)學(xué)生價(jià)值觀的影響

廣告中的哲理化傾向，是廣告在向大眾宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，傳達(dá)一種理念，展示一種思考，揭示某個(gè)規(guī)律，說(shuō)明某個(gè)道理，引起人們的思考和共鳴，從而對(duì)人的生活甚至人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生影響。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，哲理性的廣告仍以宣傳產(chǎn)品、樹(shù)立品牌為根本目的，以廣告本身為載體而又超越了廣告本身。

在廣告制作和表現(xiàn)上，這類(lèi)廣告凸顯了廣告語(yǔ)的作用。廣告語(yǔ)的涵義是廣告的靈魂所在，同時(shí)圖文結(jié)合、情景交融地來(lái)進(jìn)一步闡釋道理和感染受眾。

這樣的廣告對(duì)學(xué)生的價(jià)值觀和世界觀的影響是巨大的，語(yǔ)文教師要做好足夠的引導(dǎo)工作。

我們來(lái)看以下幾則廣告：

一切皆有可能——李寧

看起來(lái)唯心的一句話卻給人無(wú)限向前的動(dòng)力。

獲得原諒永遠(yuǎn)比獲得允許容易?！涂?/p>

人要敢做，做錯(cuò)了可以獲得別人原諒，但如果你事事要在別人同意之后再做，你將一事無(wú)成。其實(shí)這句話和JUST DO IT內(nèi)涵相近。就是激勵(lì)人勇于行事，不要受太多限制。褶子時(shí)刻需要搶占機(jī)遇的今天，不重要嗎？

山高人為峰——紅塔山

“山高人為峰”重新界定了“人”與“山”的位置，是一種典型的人本思想，只要“有信心，有夢(mèng)想，就有超越的可能”。一位企業(yè)家說(shuō)：企業(yè)最寶貴的資源，是可流動(dòng)的資源。唯有人，比世界上所有的山巒更挺拔、堅(jiān)定；唯有人可以縱橫天地間，創(chuàng)造夢(mèng)想與奇跡。只要征服與挑戰(zhàn)的心失志不渝，便能“勇者無(wú)敵”。

這些精簡(jiǎn)的話語(yǔ)如同警句深入人心。學(xué)生在欣賞的時(shí)候，對(duì)學(xué)習(xí)生活是激勵(lì)，對(duì)其成長(zhǎng)也有不可估量的作用。

三、哲理化廣告為學(xué)生作文提供了源泉

哲理化廣告語(yǔ)的可以成為學(xué)生的作文題。比如《心有多大，舞臺(tái)就有多大》寫(xiě)自信夢(mèng)想類(lèi)的文章?！恫蛔邔こＢ贰穼?xiě)創(chuàng)造個(gè)性特立獨(dú)行的文章?！稌r(shí)間因我存在》寫(xiě)珍惜時(shí)間類(lèi)的文章……這些題目本身就因?yàn)閺V告的傳播而深入人心，再加上它具有的哲理性會(huì)令閱卷老師不得不頷首加分。

除了作為作文題，一些語(yǔ)言的運(yùn)用獨(dú)到之處也值得我們學(xué)習(xí)。如邦迪創(chuàng)可貼的平面廣告。廣告語(yǔ)是“邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口”。廣告抓住了邦迪創(chuàng)可貼愈合傷口的特點(diǎn)，對(duì)傷口的模糊性和多義性進(jìn)行了挖掘，除了肉體的傷口，還有內(nèi)心的、歷史的、民族的、離散家庭等等傷口，相信愛(ài)好和平的人看了這個(gè)廣告都不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。這里詞語(yǔ)的模糊性和多義性的運(yùn)用其實(shí)就是雙關(guān)手法的運(yùn)用。難能可貴的是將哲理和自己的產(chǎn)品特性用這種方法巧妙地結(jié)合起來(lái)。這就教會(huì)學(xué)生們?cè)鯓訉㈦p關(guān)運(yùn)用得更為合理恰當(dāng)。

哲理廣告中的不少巧妙的構(gòu)思也為可以成為學(xué)生作文的素材和引導(dǎo)他們構(gòu)思的方式。

比如“鶴舞白沙，我心飛翔”，一群白鶴飛出蘆葦蕩的水墨畫(huà)一般的畫(huà)面，使人心頭一驚，對(duì)于久居于鋼筋水泥叢林中的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，那一刻似乎有許許多多的童年夢(mèng)想和赤子情懷也飛了起來(lái)。這樣的畫(huà)面怎么能不激發(fā)學(xué)生對(duì)童年生活的懷想，對(duì)環(huán)境問(wèn)題的探討？學(xué)生不僅會(huì)從異常精致而漂亮的畫(huà)面上獲得視覺(jué)上美的享受，更重要的是從那些絕妙的創(chuàng)意中感受到創(chuàng)新作文中構(gòu)思的重要作用，并領(lǐng)悟某些創(chuàng)新構(gòu)思的技法，這對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生形成良好的個(gè)性和健全的人格，促進(jìn)德、智、體、美的和諧發(fā)展具有重要意義。

哲理化的廣告是廣告中最有語(yǔ)文涵養(yǎng)，最值得我們?nèi)ネ诰騼?nèi)涵，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的部分，其中蘊(yùn)涵的哲思光芒定能照亮語(yǔ)文學(xué)習(xí)的殿堂。

作者單位：江蘇橫林中學(xué)。