耒婭

127年前，喬治·赫斯特在一場(chǎng)賭局中贏下了對(duì)手的一份報(bào)紙《舊金山觀察者報(bào)》（San?Francisco?Examiner），并把它交給熱衷于報(bào)紙出版的兒子威廉·安道夫·赫斯特經(jīng)營。自此開啟了赫斯特傳媒集團(tuán)一個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨歷程。經(jīng)過了經(jīng)濟(jì)大蕭條，兩次世界大戰(zhàn)，傳播媒介從報(bào)紙、電視、到網(wǎng)絡(luò)的不斷更迭，這家私人企業(yè)總能在時(shí)代浪潮中抓住機(jī)遇，永葆常青。2014年10月27日，我有幸跟隨上海新聞出版局組織的數(shù)字出版培訓(xùn)班來到位于紐約曼哈頓中央公園南側(cè)的赫斯特集團(tuán)參觀學(xué)習(xí)，近距離觀察了這家傳媒集團(tuán)中的“百年老店”。

赫斯特集團(tuán)的全球總部位于美國紐約市曼哈頓57街西300號(hào)。這棟兼具古典與現(xiàn)代美的摩天大樓是威廉·安道夫·赫斯特于1928年組織修建的。2001年又在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)建，最終形成現(xiàn)在的模樣。這也是“9.11”之后在紐約開土動(dòng)工修建的第一棟摩天大樓。大樓的底部外墻保留了原建筑的古老外觀，上部則是新修葺的高達(dá)46樓的現(xiàn)代建筑，外觀由許多個(gè)斜十字的鋼架設(shè)計(jì)組成，新穎又不失藝術(shù)感。

雖然赫斯特集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸鄠€(gè)性鮮明、耳熟能詳?shù)碾s志品牌，但人們對(duì)于赫斯特這個(gè)品牌背后的締造者還比較陌生。赫斯特集團(tuán)旗下現(xiàn)有雜志品牌包括《ELLE》《Cosmopolitan》《Esquire》《Harpers?Bazaar》《Marie?Claire》《Good?Housekeeping》《The?Oprah?Magazine》等，讀者主要以都市女性為主，也有針對(duì)都市男士的雜志。作為世界上首屈一指的雜志出版集團(tuán)，它也面臨著和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的難題：如何把讀者對(duì)雜志的閱讀興趣延伸到數(shù)字世界里，如何讓廣告商繼續(xù)停留在傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的周圍。

從每月到每時(shí)

“現(xiàn)在我們知道，把握好‘從每月到每時(shí)是可以促進(jìn)雜志收入增長的?！焙账固仉s志國際集團(tuán)的總裁兼首席執(zhí)行官鄧肯·愛德華茲（Duncan?Edwards）開門見山地拋出了他們的戰(zhàn)略思考?！皬拿吭碌矫繒r(shí)”，我理解是指作為曾經(jīng)經(jīng)常以月刊的形式出現(xiàn)在讀者面前的雜志，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化革命顛覆傳媒業(yè)的新時(shí)期，要學(xué)會(huì)為讀者提供及時(shí)更新的資訊和更有時(shí)間價(jià)值的信息。據(jù)介紹，赫斯特旗下所有雜志品牌每天會(huì)在各個(gè)傳播平臺(tái)更新內(nèi)容超過500?次，其中只有5%是來自其網(wǎng)站上已有的內(nèi)容。當(dāng)人們已習(xí)慣早起第一件事就是打開手機(jī)新聞客戶端和社交媒體的時(shí)候，誰還會(huì)愿意等一個(gè)星期甚至一個(gè)月去看一個(gè)隨時(shí)都在過時(shí)的信息。出路就在于雜志出版人能否利用自身對(duì)編輯內(nèi)容的專業(yè)性和對(duì)讀者興趣的了解，將有價(jià)值的內(nèi)容全時(shí)間段全方位地提供給讀者，并和讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)。

愛德華茲認(rèn)為，下一代的雜志出版人應(yīng)該具有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：擁有高頻率周轉(zhuǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，放眼全球性的發(fā)展平臺(tái)，關(guān)注原生廣告的發(fā)展和強(qiáng)化代理服務(wù)。原生廣告是近年來逐漸引起出版人關(guān)注的一種廣告形式。不論被稱為native?advertising，branded?content，content?marketing還是其他，其一致的內(nèi)涵都是指利用編輯內(nèi)容植入與廣告品牌相關(guān)的信息，達(dá)到既為讀者提供資訊，又給廣告商通過內(nèi)容進(jìn)行營銷的一箭雙雕的效果。做得成功的原生廣告不僅不會(huì)讓讀者厭惡，反而閱讀量甚至超過有機(jī)的原創(chuàng)編輯內(nèi)容。赫斯特的首席營收官托德·哈斯克爾（Todd?Haskell）說，雖然目前原生廣告的收入只占到整個(gè)公司業(yè)務(wù)的5%，但由于其已成為幾乎所有雜志廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)，而且也是雜志出版人根據(jù)自身專業(yè)可以開拓的新的收入來源，因此對(duì)未來的增長充滿樂觀。

數(shù)據(jù)分析掌握雜志脈動(dòng)

通過數(shù)據(jù)分析讀者的閱讀習(xí)慣和對(duì)雜志內(nèi)容進(jìn)行評(píng)議是各大出版集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時(shí)代做數(shù)字出版的應(yīng)有之義。擁有十多個(gè)全球雜志品牌，每天通過各種平臺(tái)發(fā)布和更新高品質(zhì)內(nèi)容，并通過社交媒體與讀者保持互動(dòng)，赫斯特因此獲得了大量用戶的使用數(shù)據(jù)。不被使用的數(shù)據(jù)是無效的，不能被解讀的數(shù)據(jù)是無用的。集團(tuán)數(shù)據(jù)服務(wù)副總裁里克·麥克帕蘭德（Rick?Mcparland）的工作就是如何對(duì)這樣一個(gè)蘊(yùn)含富礦的數(shù)據(jù)池進(jìn)行挖掘和解讀。

麥克帕蘭德用很多實(shí)例向我們展示了赫斯特集團(tuán)如何對(duì)旗下所有雜志品牌的數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。比如，用一張宛若心電圖般的數(shù)據(jù)分析圖，可以準(zhǔn)確清晰地看到實(shí)時(shí)發(fā)生的哪一個(gè)雜志上的哪篇文章在數(shù)字端的閱讀量在哪個(gè)時(shí)段最高，并且隨著鼠標(biāo)指向圖上的曲線，可清晰地看到文章的鏈接。這種分析的好處在于可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握整個(gè)集團(tuán)各個(gè)雜志內(nèi)容的動(dòng)態(tài)信息，了解到什么樣的文章在什么平臺(tái)什么時(shí)間段最受歡迎或無人問津。這樣的信息對(duì)于長期以來更習(xí)慣閉門造車的編輯們無疑是有效的指引和評(píng)判。

社交媒體上的讀者互動(dòng)同樣是數(shù)據(jù)采集的重要來源，而社交媒體本身也是為內(nèi)容提高被發(fā)現(xiàn)率的重要工具。赫斯特的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，只要對(duì)的內(nèi)容出現(xiàn)在對(duì)的社交平臺(tái)上，通過社交媒體發(fā)現(xiàn)并引入的訪問量甚至可以極大地超過通過一般的有機(jī)搜索所帶來的流量。

從每時(shí)到每月

當(dāng)我們還在消化愛德華茲“從每月到每時(shí)”的論斷時(shí)，赫斯特集團(tuán)編輯總監(jiān)金·伯頓（Kim?St.?Clair?Bodden）卻給出了另一個(gè)不一樣的解讀：即使雜志的整體運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析要“從每月到每時(shí)”，但對(duì)要為每一期雜志的內(nèi)容負(fù)責(zé)的編輯人員來說，主要的工作還是“每時(shí)到每月”，以使得每一期新的雜志面世時(shí)能獲得鐘愛它的讀者的追捧。

二者并不矛盾，編輯人員經(jīng)歷的只不過是“從每月到每時(shí)再到每月”的過程。從與讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)中發(fā)掘新的趨勢(shì)和信息，再用專業(yè)的報(bào)道將讀者的興趣凝結(jié)到一份成型的周期性出版物里。當(dāng)然，在追蹤熱點(diǎn)和提供高質(zhì)量的內(nèi)容之間的平衡，以及確保雜志品牌的調(diào)性也都是編輯在工作時(shí)需要一并考慮的。伯頓說，“我們?cè)跀?shù)字世界里提供讀者想要的，但在紙質(zhì)世界里提供他們真正需要的。就像蔬菜和甜點(diǎn)的關(guān)系，甜點(diǎn)能為人們飽口福，但蔬菜才能為人們帶來健康”。這聽起來像一個(gè)實(shí)施誘惑的計(jì)謀，用甜點(diǎn)引來人群，再用蔬菜留下真正關(guān)心這個(gè)品牌內(nèi)容的讀者。事實(shí)上，真正對(duì)出版人有價(jià)值的讀者是認(rèn)同你的內(nèi)容，相信你的品牌，并愿意為之付費(fèi)閱讀的人?，F(xiàn)代人的時(shí)間越來越寶貴，每天接觸的信息太多，出版人要確保內(nèi)容是值得讓讀者花時(shí)間來品讀的，也只有這樣才能篩選出對(duì)出版真正有價(jià)值的用戶。

出版人應(yīng)該成為信息價(jià)值的定義者。就像麥克帕蘭德所說的，“媒體上的新聞就像一條信息的河流。如今的年輕人可以從河中輕易地?fù)瞥鲆粭l魚出來，或者扔一條自己的‘魚到這個(gè)河流里。”信息過量，資訊過剩，90后一代不再表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)信息源強(qiáng)烈的忠誠度，他們可以到處涉獵和分享信息，把有限的時(shí)間花在各種有意義或無意義的資訊上。出版人應(yīng)該成為信息價(jià)值的定義者。就像鉆石市場(chǎng)的定價(jià)人，或石油市場(chǎng)的定價(jià)者。從每月到每時(shí)，又從每時(shí)到每月，出版人了解信息的需求，同時(shí)掌握著信息的供給。通過數(shù)據(jù)分析了解讀者，了解市場(chǎng)，提供有價(jià)值的信息才是出版人要在數(shù)字化大潮中經(jīng)受挑戰(zhàn)，保持常青所應(yīng)該做，值得做，也可以做到的。