◎魏 曦 李 樵

公益少兒活動(dòng)撬動(dòng)大市場(chǎng)
——以楚天都市報(bào)小記者團(tuán)為例

◎魏 曦 李 樵

紙質(zhì)媒體在青少年受眾中的爭(zhēng)奪日益激烈。在青少年素質(zhì)教育日益受到重視的今天，圍繞素質(zhì)教育打造個(gè)性化的小記者團(tuán)品牌，不僅能提升報(bào)社品牌影響力，同樣能增加有效發(fā)行量乃至培養(yǎng)下一代讀者。從2012年9月初至今，楚天都市報(bào)以《帥作文》周報(bào)為平臺(tái)，率先與省市教育管理部門(mén)、各中小學(xué)深入合作，建立楚天都市報(bào)中小學(xué)生記者團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“小記者團(tuán)”），開(kāi)展各類(lèi)社會(huì)綜合實(shí)踐活動(dòng)，為中小學(xué)生提供了展示自我的舞臺(tái)和成長(zhǎng)空間。

借鑒成功經(jīng)驗(yàn)

策劃成功的小記者活動(dòng)，不僅可以提升報(bào)紙的影響力，更可以為報(bào)紙的發(fā)行、經(jīng)營(yíng)助力?！稁涀魑摹分軋?bào)在對(duì)江蘇、浙江等地小記者團(tuán)活動(dòng)考察后，發(fā)現(xiàn)多家報(bào)社十分重視小記者團(tuán)的運(yùn)作。在南京，一度有30多家報(bào)社介入小記者活動(dòng)領(lǐng)域。 以南京廣電集團(tuán)旗下《樂(lè)學(xué)少年報(bào)》社為例，該報(bào)期發(fā)行量6萬(wàn)余份，全部實(shí)行贈(zèng)閱，主要閱讀對(duì)象面向小學(xué)生，該報(bào)年凈利潤(rùn)600余萬(wàn)元主要來(lái)自于小記者活動(dòng)、夏令營(yíng)等。該報(bào)平均每年舉辦600場(chǎng)小記者活動(dòng)，針對(duì)小記者設(shè)計(jì)了語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、職業(yè)體驗(yàn)、空間想象、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等各方面的活動(dòng)課程，制定了一系列針對(duì)不同年齡層次的孩子的戶外和戶內(nèi)活動(dòng)計(jì)劃。此外，該報(bào)也利用各種社會(huì)公共資源來(lái)鍛煉小記者。

小記者團(tuán)活動(dòng)不僅打響了媒體品牌，還極大地帶動(dòng)了報(bào)紙發(fā)行量。嘉興《南湖晚報(bào)》十多年來(lái)，構(gòu)建了由嘉興市小記者協(xié)會(huì)、區(qū)縣分會(huì)、學(xué)校工作站組成的三級(jí)小記者工作網(wǎng)絡(luò)，小記者增加到3萬(wàn)余名，以嘉善縣為例，小記者訂閱數(shù)一度占到該縣《南湖晚報(bào)》發(fā)行量的五成。

在江浙一帶，小記者團(tuán)已經(jīng)成為一個(gè)不鮮見(jiàn)的媒體現(xiàn)象。《揚(yáng)子晚報(bào)》《姑蘇晚報(bào)》等多家媒體紛紛依托小記者團(tuán)，精心組織青少年寫(xiě)作大賽、攝影大賽、夏令營(yíng)、采風(fēng)等各類(lèi)文化活動(dòng)，以及書(shū)畫(huà)大賽、藝術(shù)選拔賽等藝術(shù)活動(dòng)，拓展媒體在青少年人群中的影響力。

彰顯公益特色

楚天都市報(bào)中小學(xué)生記者團(tuán)成立于2012年，設(shè)立為公益組織，由楚天都市報(bào)指導(dǎo)，《帥作文》周報(bào)負(fù)責(zé)運(yùn)作。湖北省內(nèi)中小學(xué)生本著自愿原則，均可申請(qǐng)加入小記者團(tuán)，通過(guò)考核后，正式成為小記者團(tuán)小記者。成立近3年來(lái)，省內(nèi)有3000多名小學(xué)生加入小記者團(tuán)，并先后成立天門(mén)、鄂州、恩施等小記者團(tuán)分部。

楚天都市報(bào)中小學(xué)生記者團(tuán)公益活動(dòng)主要分為五類(lèi)：一是各種采訪，包括重大的社會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采訪和公眾人物采訪等，如先后采訪文化學(xué)者于丹、作家余秋雨、美食家蔡瀾等；二是參觀高校，如參觀華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、華中師范大學(xué)等；三是觀看藝術(shù)演出，如觀看童話劇《拇指姑娘》、《伊索寓言》、漢劇《王昭君》，觀看九城藝術(shù)展等；四是科教文化活動(dòng)，如參觀省博物館羅馬展、武漢市科技館、植物園熱帶蘭花展、極地海洋世界，集體觀鳥(niǎo)活動(dòng)等，植物節(jié)組織百名小記者親手種紫薇樹(shù)；五是體驗(yàn)角色扮演，如在中心百貨體驗(yàn)售貨員、走進(jìn)消防中隊(duì)體驗(yàn)消防員生活等。

這些活動(dòng)共有四個(gè)特點(diǎn)：一、《帥作文》周報(bào)派出編輯，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為小記者們講解寫(xiě)作和采訪知識(shí)；二、活動(dòng)中寓教于樂(lè)，小記者們?cè)诨顒?dòng)中體驗(yàn)多種社會(huì)角色的扮演和采訪，學(xué)習(xí)新聞寫(xiě)作，了解生活常識(shí)；三、活動(dòng)后總結(jié)，每位小記者用作文或新聞報(bào)道的形式，對(duì)小記者團(tuán)的活動(dòng)過(guò)程寫(xiě)出心得，對(duì)小記者們寫(xiě)下的作文、新聞或攝影作品，《帥作文》周報(bào)擇優(yōu)刊發(fā)；四、活動(dòng)利用楚天都市報(bào)和《帥作文》周報(bào)搭建的公益平臺(tái)進(jìn)行宣傳，小記者們免費(fèi)參加。

2013年9月，百余位小記者及家長(zhǎng)踴躍參加著名文化學(xué)者于丹的“品讀最美古詩(shī)詞研討會(huì)”，和于丹老師一起品讀唐詩(shī)宋詞，小記者以其獨(dú)特的視角和純潔的心靈描繪了他們眼中的這一文化盛宴。2014年8月，140余名學(xué)生記者參加了“環(huán)?？破沼巍保跂|湖之畔用空飲料瓶拼成愛(ài)心，用黃葉和枯枝拼貼成環(huán)保樹(shù)，將撿來(lái)的垃圾拼成一幅幅充滿想象力的環(huán)保圖畫(huà)。

這些活動(dòng)雖然時(shí)間、地點(diǎn)、形式各不相同，每次活動(dòng)以后，《帥作文》周報(bào)都用整版篇幅以圖文并茂的形式來(lái)報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容，刊登小記者親筆采寫(xiě)的現(xiàn)場(chǎng)新聞。

提升品牌形象

以各種知識(shí)性、教育性活動(dòng)為基礎(chǔ)，楚天都市報(bào)小記者活動(dòng)逐漸向社會(huì)伸出了探索的觸角，這不僅能讓小記者們了解社會(huì)，開(kāi)拓視野，培養(yǎng)膽識(shí)，提高寫(xiě)作水平，還給報(bào)社培養(yǎng)了一批堅(jiān)定的讀者群，進(jìn)一步提升了公眾影響力。

2014年5月至6月，楚天都市報(bào)《帥作文》周報(bào)舉辦“武漢的橋”征文大賽，一千多位學(xué)生踴躍參賽，小記者們采訪橋梁文化展示廳、了解武漢八座長(zhǎng)江大橋和最古老橋梁的歷史、拍攝橋的圖片。在活動(dòng)中，孩子們的成長(zhǎng)也讓家長(zhǎng)深深體會(huì)到，拿高分的優(yōu)等生，寫(xiě)作文的時(shí)候也需要最鮮活的生活素材。小記者團(tuán)活動(dòng)能夠鍛煉學(xué)生的人際交往能力，表達(dá)能力，提高學(xué)生寫(xiě)作水平，稿件的刊發(fā)還能使學(xué)生獲得一定的成就感。家長(zhǎng)們的支持，充分說(shuō)明小記者活動(dòng)適應(yīng)了素質(zhì)教育的需要。有一線語(yǔ)文教師們?cè)u(píng)價(jià)，廣大中小學(xué)生通過(guò)小記者這一身份，積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，豐富了課余文化生活，提高了獨(dú)立觀察、思考、寫(xiě)作和社會(huì)實(shí)踐能力，培養(yǎng)了文學(xué)、藝術(shù)、科技方面的興趣、愛(ài)好。以小記者的視角關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)、記錄社會(huì)變化，能幫助孩子樹(shù)立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀。

拓寬發(fā)展區(qū)域

楚天都市報(bào)小記者團(tuán)成立近3年來(lái)，小記者活動(dòng)的地域也發(fā)生了很大變化，從武漢拓展到全國(guó)各地。

為加強(qiáng)跨地域小記者文化交流，楚天都市報(bào)在天門(mén)、鄂州、恩施等地分別成立小記者團(tuán)，例如天門(mén)小記者團(tuán)由楚天都市報(bào)、《帥作文》周報(bào)駐天門(mén)記者站負(fù)責(zé)開(kāi)展，天門(mén)小記者團(tuán)成立后，定期組織學(xué)生參加公益活動(dòng)和校園采風(fēng)活動(dòng)。同時(shí)，動(dòng)員各校指派熱心新聞宣傳工作的教師，擔(dān)任《帥作文》周報(bào)特約編輯和本校小記者團(tuán)輔導(dǎo)員，發(fā)動(dòng)教師和學(xué)生向《帥作文》周報(bào)投稿。因在天門(mén)地區(qū)打下了良好的活動(dòng)基礎(chǔ)，2014年，天門(mén)市 “四城同創(chuàng)”辦公室、天門(mén)市教育局、楚天都市報(bào)聯(lián)合主辦公益性的“楚天杯”中小學(xué)生帥作文大賽，短短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)10萬(wàn)天門(mén)學(xué)子踴躍參加。

小記者團(tuán)逐漸成為各種親子活動(dòng)、少兒活動(dòng)的主干力量。2011-2015年，《帥作文》周報(bào)編輯部連續(xù)5年持續(xù)組織“北京文學(xué)之旅”，還陸續(xù)開(kāi)展了 “跟著課本游紹興”“南京青奧賽采風(fēng)之旅”“中國(guó)夢(mèng)·科學(xué)夢(mèng)”等夏令營(yíng)，在帶隊(duì)編輯的指導(dǎo)下，小記者們邊出游邊采訪，受到學(xué)生和家長(zhǎng)的歡迎。在網(wǎng)站和《帥作文》周報(bào)的官方微信上，家長(zhǎng)可以隨時(shí)觀看到小記者們的采訪、活動(dòng)情況。這些活動(dòng)，在豐富小記者生活、服務(wù)小記者的同時(shí)，也為報(bào)社帶來(lái)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

眼下，多媒體、多介質(zhì)、多功能的現(xiàn)代化傳播體系正在形成，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化傳播方式對(duì)傳統(tǒng)媒介的威脅激增，但中小學(xué)生首選的閱讀媒介仍然主要是傳統(tǒng)印刷媒介，仍然渴望在傳統(tǒng)印刷媒介上展示自己的作品。小記者團(tuán)活動(dòng)給正在轉(zhuǎn)型、意圖提高服務(wù)廣度與深度的傳統(tǒng)媒體，指出了一條新的途徑。同時(shí)，小記者團(tuán)的管理要突破地域的限制，也要隨著信息接收手段的多樣化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等現(xiàn)代傳播手段，把小記者團(tuán)辦成移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代更有互動(dòng)性，更富文化個(gè)性的活動(dòng)。如何讓新媒體與紙質(zhì)媒體形式互相補(bǔ)充，相互配合，打造小記者交流的新平臺(tái)，還需要在實(shí)踐中進(jìn)一步探索。

實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

小記者參加活動(dòng)，吸引的不僅是父母，甚至是祖父母輩，包括整個(gè)家庭的關(guān)注。每個(gè)小記者都能以《帥作文》周報(bào)為平臺(tái)，利用手中的筆記錄、思考，向同學(xué)們宣傳自己在采訪活動(dòng)中了解到的相關(guān)知識(shí)。這無(wú)形中也搭建了一個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，即在小記者團(tuán)活動(dòng)中，企業(yè)和《帥作文》周報(bào)聯(lián)手，充分利用多渠道資源，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)相關(guān)知識(shí)的宣傳，也能進(jìn)行品牌推廣。

隨著楚天都市報(bào)小記者團(tuán)影響力的提升，不少政府部門(mén)主動(dòng)聯(lián)系小記者團(tuán)，歡迎小記者前來(lái)采訪。2014年9月，湖北省質(zhì)量監(jiān)督局邀請(qǐng)楚天都市報(bào)小記者團(tuán)成員，到湖北省質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院進(jìn)行參觀采訪，了解產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)知識(shí)。2014年11月，湖北省水利廳投入專(zhuān)項(xiàng)資金，聯(lián)合《帥作文》周報(bào)組織小記者采訪武漢西湖流域水土保持科技示范園，并啟動(dòng)湖北省中小學(xué)生 “珍愛(ài)水土·呵護(hù)家園”征文大賽，競(jìng)賽的主要目的是為了普及全省中小學(xué)生的水土保持科普知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的水土保持國(guó)策意識(shí)。

公益營(yíng)銷(xiāo)是大型企業(yè)的常規(guī)行為。一些企業(yè)意識(shí)到，投入小記者活動(dòng)一方面能塑造企業(yè)的正面形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，另一方面也能提升品牌在家長(zhǎng)眼中的知名度和美譽(yù)度，在潛意識(shí)中影響家長(zhǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。因此，越來(lái)越多的企業(yè)愿意向小記者活動(dòng)伸出橄欖枝。

2014年，保利地產(chǎn)獨(dú)家冠名 “武漢的橋”征文大賽活動(dòng)；可口可樂(lè)湖北有限公司拿出專(zhuān)項(xiàng)資金主動(dòng)參與楚天都市報(bào)舉辦的環(huán)?？破障牧顮I(yíng)，帶領(lǐng)小記者們到沉湖觀鳥(niǎo)、做環(huán)保小衛(wèi)士。

在活動(dòng)中，企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了多贏，小記者團(tuán)也從經(jīng)費(fèi)不足的困境中走出，逐漸增強(qiáng)了自身的造血功能，并形成良性發(fā)展模式——企業(yè)贊助，《帥作文》周報(bào)“操盤(pán)”，學(xué)生獲得實(shí)踐平臺(tái)。在此過(guò)程中，企業(yè)以極小的付出，贏得良好的社會(huì)口碑；《帥作文》周報(bào)通過(guò)品牌策劃活動(dòng)，迅速提升知名度和市場(chǎng)份額；小記者們?cè)诠婊顒?dòng)平臺(tái)上，展現(xiàn)才藝，鍛煉和提高其綜合素質(zhì)。

（《帥作文》周報(bào)）