◎寇 斌

高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

◎寇 斌

隨著科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展,人們接受信息、傳播信息的方式和途徑發(fā)生了很大的變化。高校傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)時(shí)代的潮流,必須要主動(dòng)變革轉(zhuǎn)型,謀求在新媒體的陣地中有所作為,才能重新煥發(fā)高校主流媒體的風(fēng)采。本文通過(guò)對(duì)新形勢(shì)下高校傳統(tǒng)媒體實(shí)行變革的緊迫性和重要性的闡述,指出了高校校園傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的瓶頸和困難,針對(duì)高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展,從組織機(jī)構(gòu)、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)、傳播人才四個(gè)方面提出了相關(guān)策略。

高校 媒體 轉(zhuǎn)型 發(fā)展

這是一個(gè)日新月異的時(shí)代，隨著科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，人們接受信息和傳播信息的方式和途徑也發(fā)生了很大的變化。作為高校新聞宣傳思想政治教育主陣地的校園傳統(tǒng)主流媒體，包括校園內(nèi)的校報(bào)、廣播、櫥窗、電視臺(tái)等，如今在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，其新聞宣傳影響力和效果顯得有些力不從心。如何順應(yīng)時(shí)代的潮流，開(kāi)創(chuàng)出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的高校新型媒體，成為了擺在當(dāng)前所有高校媒體管理者和媒體人面前的一項(xiàng)重要課題。

一、新形勢(shì)下高校傳統(tǒng)媒體實(shí)行變革的緊迫性和重要性。

首先是高校傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀要求高校傳統(tǒng)媒體實(shí)行變革。高校傳統(tǒng)媒體是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式為主，定期面向高校師生員工和社會(huì)公眾發(fā)布信息的媒體。高校傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)以它強(qiáng)大的人力物力資源優(yōu)勢(shì)和豐富的媒體傳播經(jīng)驗(yàn)占據(jù)著高校校園新聞宣傳的主要陣地，發(fā)揮著高校最重要的輿論主導(dǎo)作用。但是，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播速度變得更加地迅速、快捷。QQ、微博、微信等新的傳播方式大踏步地走進(jìn)了高校校園，信息傳播的載體發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，人們更習(xí)慣于用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端來(lái)隨時(shí)隨地了解信息，這些都讓高校傳統(tǒng)的以定時(shí)、定點(diǎn)、定向的方式來(lái)傳播信息的媒體倍感沖擊和壓力。

當(dāng)前，高校人員通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)了解信息的只有很少一部分人，高校校報(bào)的紙媒體閱讀率更是逐年下滑。相反，許多自2000年以來(lái)才建立起來(lái)的高校校園網(wǎng)的瀏覽量卻在不斷攀升，許多師生每天上高校的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)瀏覽信息已成習(xí)慣。而社會(huì)大眾對(duì)高校的各類信息的了解途徑也大多是從網(wǎng)絡(luò)獲得。在互聯(lián)網(wǎng)信息的時(shí)代，高校也更愿意將重要的信息及時(shí)發(fā)布到校園網(wǎng)上。在這種情形下，高校傳統(tǒng)媒體被逐漸邊緣化和弱化，甚至有被淘汰的危險(xiǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)局面，高校傳統(tǒng)媒體必須要主動(dòng)變革轉(zhuǎn)型，謀求在新媒體的陣地中有所作為，才能開(kāi)創(chuàng)出一片新的天地，重新煥發(fā)高校主流媒體的風(fēng)采。

其次是傳媒大環(huán)境的根本轉(zhuǎn)變促使高校傳統(tǒng)媒體要實(shí)行變革。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求。《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一天，成為了中國(guó)媒體融合發(fā)展的起點(diǎn)，也為高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與變革吹響了號(hào)角。

第三是時(shí)代使命要求高校傳媒盡快實(shí)現(xiàn)變革與轉(zhuǎn)型。高校傳統(tǒng)媒體一直承擔(dān)著傳播高校先進(jìn)的文化思想、營(yíng)造和諧發(fā)展氛圍、緊密聯(lián)系師生員工的重要任務(wù)，在高校構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀中發(fā)揮著重要的指導(dǎo)和引領(lǐng)作用。無(wú)論時(shí)代的車輪如何前進(jìn)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是不變的，只有把握住了高校新聞宣傳的精髓與根本，高校傳媒才能更有效的發(fā)揮新聞宣傳的價(jià)值和意義，才能借助先進(jìn)的信息傳播的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播的思想文化價(jià)值，才能真正扛起時(shí)代的大旗，不辱時(shí)代賦予的使命，為我國(guó)培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的高級(jí)人才。

二、高校傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的瓶頸和困難。

在強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)面前，高校傳統(tǒng)媒體要生存發(fā)展只有與新媒體融合,走融合之路才能有出路。所謂融合既不是簡(jiǎn)單地為傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道增加新的平臺(tái)和渠道，也不是淺層次地運(yùn)用新技術(shù)新手段讓新聞報(bào)道多樣化，更不是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站和多媒體的簡(jiǎn)單組合。事實(shí)上許多高校早已開(kāi)始了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)手段在傳播校園信息，進(jìn)行新聞宣傳。許多高校都建立了自己的校園網(wǎng)、bbs論壇、微博等，近幾年許多傳統(tǒng)的高校校報(bào)也都有了自己的電子報(bào)。但各自為陣的傳播媒介分散了高校新聞信息的宣傳力度，信息的整合和公信力沒(méi)有得到加強(qiáng)。高校傳統(tǒng)媒體與新媒體充分融合，還有許多的瓶頸與困難，需要面對(duì)和克服。

首先是管理層的思想認(rèn)識(shí)不足。對(duì)于高校媒體的管理層來(lái)說(shuō)，是否意識(shí)到高校媒體的變革是一件刻不容緩的事情，決定著高校傳統(tǒng)媒體真正轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)度和深度。高校傳統(tǒng)媒體的讀者嚴(yán)重流失的問(wèn)題已越來(lái)越突出，傳統(tǒng)媒體的主流聲音和影響力也越來(lái)越弱，傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)、深刻和權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)性在傳統(tǒng)的信息傳播模式下得不到充分地發(fā)揮。管理層只有認(rèn)識(shí)到高校傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀的嚴(yán)峻性，真正重視高校傳統(tǒng)媒體的革新與轉(zhuǎn)型發(fā)展，為高校媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供人力、物力、財(cái)力等多方面的支持，才有可能使高校媒體的改革與發(fā)展之路走得順利。

其次是高校媒體管理者和媒體人的知識(shí)結(jié)構(gòu)老化。任何事物的發(fā)展與變革都離不開(kāi)人的作用，轉(zhuǎn)型過(guò)程中無(wú)論是對(duì)技術(shù)的要求，還是對(duì)高校新聞信息產(chǎn)品內(nèi)容的要求，具體都需要人來(lái)執(zhí)行，而這些執(zhí)行者必須是能勝任新媒體宣傳要求的專業(yè)技術(shù)人員。很多高校的現(xiàn)狀是此類復(fù)合型媒體管理人和技術(shù)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)已陳舊和老化，傳統(tǒng)的媒體管理觀念和技術(shù)已無(wú)法適應(yīng)新媒體運(yùn)用的要求。因此積極加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有媒體管理者和專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)，引進(jìn)新型技術(shù)人才是高校傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的保證。

第三是高校對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合模式的了解不足。傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該怎樣融合，在融合過(guò)程中是相互補(bǔ)充，取長(zhǎng)補(bǔ)短，還是誰(shuí)應(yīng)該占據(jù)更主動(dòng)地位，在目前的高校校園媒體里還沒(méi)有更多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，大家都只有摸著石頭過(guò)河。如今，許多高校媒體嘗試的是多條腿走路，即傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、櫥窗照樣辦，另外再開(kāi)辟新的媒介傳播，比如校園網(wǎng)、bbs論壇、微博等。但是這樣的傳統(tǒng)加現(xiàn)代的疊加與拼裝，并不能充分地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，甚至還會(huì)因?yàn)樾侣勑畔⒌耐|(zhì)化，而導(dǎo)致大量的信息資源浪費(fèi)。因此，高校傳媒的融合發(fā)展模式有待于我們?cè)谵D(zhuǎn)型變革的過(guò)程中去借鑒先進(jìn)國(guó)家的優(yōu)秀做法，逐步摸索和完善出適合自身高校特色的新媒體傳播模式。

三、新媒體時(shí)代高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持正確方向和輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展、堅(jiān)持一體化發(fā)展、堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐?！兑庖?jiàn)》強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。2014年8月26日，中共中央政治局委員、中央書(shū)記處書(shū)記、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要講話精神座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要牢固樹(shù)立一體化發(fā)展觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力、重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手、隊(duì)伍建設(shè)為基礎(chǔ)，把各項(xiàng)工作抓到位。

意見(jiàn)的出臺(tái)無(wú)疑為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展指明了方向，也為高校媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展指明了道路和方法。高校媒體可依據(jù)此意見(jiàn)的具體要求，結(jié)合自身媒體的特點(diǎn)尋求具有高校特色的媒體宣傳之路，即高校傳媒要從封閉單一的信息傳播，轉(zhuǎn)變成為開(kāi)放的、綜合性的高校傳媒實(shí)體。

首先要建立高校新的媒體傳播組織機(jī)構(gòu)，解決好轉(zhuǎn)型后的媒體職能分配與新聞資源利用的問(wèn)題。

高校傳媒可以在宣傳部之下組建一個(gè)連接各個(gè)校園媒體平臺(tái)的新聞中心，作為專門進(jìn)行高校信息處理的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息采集、策劃的統(tǒng)一處理，將高校校報(bào)、刊物、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、櫥窗等各類傳統(tǒng)媒體的信息資源進(jìn)行共享和集中整合，并向多種終端即各類新媒體渠道（如校園網(wǎng)、微信、微博、論壇、手機(jī)視頻等）分發(fā)內(nèi)容。高校傳媒新聞中心可以嘗試將校內(nèi)各傳統(tǒng)媒體匯集起來(lái)重新分組，以新媒體的業(yè)務(wù)流程為導(dǎo)向?qū)⑿〗M分為新聞采編組（負(fù)責(zé)校園新聞采寫、專題采編，為新媒體平臺(tái)供稿）、視頻組（負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)可視新聞）、運(yùn)營(yíng)組（負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)）和項(xiàng)目組（負(fù)責(zé)新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用研究、團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)、美工設(shè)計(jì)、專題設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)）等小組，新聞中心設(shè)立總編室（負(fù)責(zé)整體的新聞策劃和業(yè)務(wù)分工），新聞中心由宣傳部進(jìn)行統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)管理和業(yè)務(wù)建設(shè)。

其次是全面改革高校新聞的傳播內(nèi)容，進(jìn)一步提升新聞策劃能力和信息處理能力。

隨著媒介融合的推進(jìn)和媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高校師生以及社會(huì)受眾對(duì)高校媒體的信息傳播內(nèi)容要求越來(lái)越高。在新的媒體管理機(jī)制下，要善于發(fā)動(dòng)高校全媒人的力量，激發(fā)高校媒體記者的創(chuàng)作活力。要提升高校新聞的決策效率，提高對(duì)高校新聞事件的反應(yīng)速度和執(zhí)行速度。高校新聞要按照中央關(guān)于走基層轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)的活動(dòng)要求，進(jìn)一步貼近實(shí)際、貼近生活、貼近師生員工。要在增進(jìn)同群眾感情、提高服務(wù)群眾的能力上下功夫見(jiàn)成效，回答解決好“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”的問(wèn)題。要在培育良好職業(yè)精神、職業(yè)道德上下功夫見(jiàn)成效，繼承弘揚(yáng)新聞工作的優(yōu)良作風(fēng)，始終把社會(huì)責(zé)任放在首位，樹(shù)立新聞工作者的良好形象。要在學(xué)習(xí)運(yùn)用群眾語(yǔ)言、提升吸引力感染力上下功夫見(jiàn)成效，倡導(dǎo)清新樸實(shí)、生動(dòng)鮮活、言簡(jiǎn)意賅的文風(fēng)，讓人們愛(ài)讀愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看，實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果，提升新媒體的公信力。這是時(shí)任中共中央政治局委員、中央書(shū)記處書(shū)記、中宣部部長(zhǎng)劉云山關(guān)于走基層轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)的一段講話，同樣也十分適用于高校在新聞宣傳內(nèi)容和方向上的把握。

第三是要加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)設(shè)備的投入。

隨著4G技術(shù)的大范圍應(yīng)用，各種可移動(dòng)的智能設(shè)備產(chǎn)生，新型信息傳播技術(shù)也應(yīng)用而生，新聞傳播機(jī)構(gòu)對(duì)技術(shù)的依賴越來(lái)越高。盡早引進(jìn)、培養(yǎng)和儲(chǔ)備相關(guān)技術(shù)人才，不僅影響著高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，還決定著高校傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的競(jìng)爭(zhēng)力。高校傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容制作和傳播渠道上下功夫，不斷提高新技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)高校傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高校新聞宣傳效果，才能創(chuàng)新信息傳播模式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

第四是打造一支既有新聞素養(yǎng)又懂新媒體技術(shù)的高校新媒體人才專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

高校新媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的新型傳播媒介，它對(duì)新媒體的傳播技術(shù)有較高的要求。因此，高校新媒體技術(shù)人才的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展壯大起著至關(guān)重要的作用。高校傳統(tǒng)媒體迫切需要重新組建一個(gè)高效、專業(yè)的新媒體人才團(tuán)隊(duì)，這個(gè)新媒體人才團(tuán)隊(duì)主要需要兩類專業(yè)人才。一是新媒體采編人才，指熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的新型采編記者，包括移動(dòng)客戶端編輯記者、社交化媒體編輯記者、視頻編輯記者等。二是計(jì)算機(jī)技術(shù)人才，如數(shù)據(jù)分析師、交互設(shè)計(jì)師、軟件工程師、系統(tǒng)維護(hù)工程師等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)編輯和計(jì)算機(jī)工程師的工作要求與傳統(tǒng)媒體完全不同。新媒體要求內(nèi)容采編記者必須是文字、攝像、攝影全能型的記者和專業(yè)的編輯，他們要能深入了解受眾的需求，要能為不同的高校傳播媒體平臺(tái)和受眾的不同需求提供相應(yīng)的內(nèi)容和個(gè)性化的服務(wù)。新媒體要求計(jì)算機(jī)技術(shù)人員必須要有扎實(shí)的計(jì)算機(jī)編程技術(shù)，要能將計(jì)算機(jī)語(yǔ)言靈活運(yùn)用到各類新媒體的制作當(dāng)中。所以，要生產(chǎn)出好的新媒體產(chǎn)品，發(fā)揮新媒體良好的新聞宣傳作用關(guān)鍵還在于人才。只有以人為本，重視人才培養(yǎng)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，高校的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展才有基本的保證。

總之，在新媒體時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)出具有高校特色的主流媒體的積極聲音，引領(lǐng)高校的文化思潮，辦好與高校師生和受眾“三貼近”的新媒體，在構(gòu)建高校社會(huì)主義核心價(jià)值體系中發(fā)揮重要作用，這些都是高校傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中要積極思考和努力做到的事情。

（湖北廣播電視大學(xué)）