◎李 艷 史夢詩

中英廣播電視新媒體戰(zhàn)略比較研究
——以BBC和CCTV為例

◎李 艷 史夢詩

本文通過比較BBC和CCTV新媒體戰(zhàn)略的理念、內(nèi)容和方式,發(fā)現(xiàn)兩者都注重搭建新媒體平臺和發(fā)揮自身優(yōu)勢資源進行媒體聯(lián)動與融合,但在理念上,BBC提出了 “創(chuàng)意未來”,而CCTV注重媒體的政治功能,提出了“傳播中國,視聽全球”；在內(nèi)容上,BBC重視“用戶生成內(nèi)容(UGC)”,而CCTV實行的是“臺網(wǎng)捆綁”；在方式上,BBC扮演“聚合導(dǎo)航”的角色, CCTV則建立了“集成播控”體系。論文以BBC為鏡鑒,在傳播規(guī)律的指導(dǎo)下,提出了建立傳播內(nèi)容創(chuàng)新及其傳播平臺的導(dǎo)航互動體系兩種策略,只有了解掌握新媒體時代的傳播規(guī)律,整合創(chuàng)新傳播內(nèi)容,制定各媒體平臺之間立體、多層次傳播機制,才能有效地推動CCTV各新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展,最終實現(xiàn)共榮共贏。

廣播電視 新媒體 比較

新媒體時代，大眾傳媒的面貌正發(fā)生著日新月異的變化，新的技術(shù)革命不僅推動了信息傳播的革命，也對傳統(tǒng)廣電媒介行業(yè)形成了一輪新的挑戰(zhàn)。因此，在新媒體的壓力下，舊媒體會表現(xiàn)出求生的本能，而這種求生機制就是與新媒體的融合。[1]換言之，廣電媒體目前的燃眉之急是探索和發(fā)展與新媒體進行融合的合作渠道和合作領(lǐng)域，準(zhǔn)確地尋找自己的新媒體定位，發(fā)展新媒體戰(zhàn)略。

國外各大廣電媒體都已經(jīng)先后開始了自己的新媒體融合之路，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司（BBC）等西方代表媒體都已經(jīng)在新媒體發(fā)展之路上取得一定的成功。2006年，BBC推出了它未來的發(fā)展藍(lán)圖——“創(chuàng)意未來”計劃，被視為BBC進軍全媒體戰(zhàn)略的宣言書。BBC算得上多媒體融合變革中的翹楚。在數(shù)字廣播和數(shù)字電視這兩個領(lǐng)域，BBC占據(jù)著全球最新傳播科技的制高點；在新媒體業(yè)務(wù)方面，BBC更是成為電視臺模仿的對象。

與此同時，國內(nèi)不少廣電媒體也都開始了新媒體融合業(yè)務(wù)，央視及鳳凰衛(wèi)視等主要的廣電媒體也都取得了一定的成果，2006年，中央電視臺（CCTV）整合全臺網(wǎng)絡(luò)資源成立了央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司 （現(xiàn)已發(fā)展成為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺），開展新媒體業(yè)務(wù)。但由于新媒體在技術(shù)形態(tài)、傳播模式和組織管理等方面都具有不斷涌現(xiàn)的新特點，擁有深厚積淀的傳統(tǒng)廣電媒體在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)時將面臨各種各樣的新課題。因此，本文主要對比研究BBC和CCTV的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，希望借鑒BBC的可取之處，思考國內(nèi)廣電媒體在自身的新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展過程中應(yīng)該采取怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，這也是國內(nèi)廣電媒體處在新媒體環(huán)境下必須思考的問題。

一、理念：創(chuàng)意未來和傳播中國

2006年，BBC推出 “創(chuàng)意未來”計劃，全面開展新媒體業(yè)務(wù)。該計劃包含五大主題，分別是：

1.馬提尼媒介：即跨平臺的傳播策略，目標(biāo)是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，并且要快、準(zhǔn)、精”。BBC希望，受眾隨時隨地都能夠通過音樂播放器、手機、電視和網(wǎng)絡(luò)等不同終端方便地獲取想要的信息。

2.認(rèn)真對待娛樂：2005年，BBC組織了一項為期一年的受眾研究，研究表明：“今天的受眾并不是只需要知識和信息。他們還需要更多的東西，他們希望我們能夠認(rèn)真地對待娛樂?！?006年，英國政府公布了一份有關(guān)BBC未來發(fā)展方向的白皮書，建議其以“信息傳播、教育和娛樂”為主要任務(wù)，反映英國民眾多元化的生活以及英國的國際影響力。白皮書肯定其未來發(fā)展的關(guān)鍵在于 “娛樂”，BBC也強調(diào)持續(xù)認(rèn)真地看待樂趣，將娛樂結(jié)合到所有BBC服務(wù)中。

3.年輕受眾：受眾研究小組發(fā)現(xiàn)如今16～24歲的青少年中有25%的人一周內(nèi)不會收看任何BBC節(jié)目，針對這一情況，BBC表示，后將給予其兩個兒童頻道和青少年網(wǎng)站更多關(guān)注，同時在青少年受眾的自制節(jié)目和委托制作節(jié)目中投入更多精力。此外，BBC還針對青少年受眾的特點，在該公司的節(jié)目制作和經(jīng)營上做了大量調(diào)整。

4.易于查找：BBC將投入一個新的、強大的搜索、分類和導(dǎo)航工具——下一代搜索引擎。利用這個引擎，受眾輸入聲音或圖像就能夠查找相關(guān)資料。這一方面可以提高節(jié)目制作效率，節(jié)約成本，使媒體資源循環(huán)利用，另一方面，還為受眾從海量信息中方便快捷地查找和使用BBC內(nèi)容創(chuàng)造了可能，也使得系統(tǒng)方便了解受眾偏好，以便定制信息。目前，BBC已發(fā)布了新一代節(jié)目搜索工具：節(jié)目清單（The Programme List），來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電子界節(jié)目指南。這款工具的搜索范圍不僅包括BBC，還有ITV、電視四臺和電視五臺的節(jié)目，受眾可以輸入節(jié)目名稱、演員名稱、嘉賓名稱等關(guān)鍵詞來進行搜索。

5.積極主動的受眾：BBC希望創(chuàng)新其與受眾之間的關(guān)系，希望他們能夠參與節(jié)目創(chuàng)作、交流和分享，同時也需要通過他們來指引BBC更好地服務(wù)。受眾通過BBC在線上的互動平臺，與各頻道發(fā)生互動。在這個平臺上，受眾無論通過手機、電子郵件還是電話對BBC節(jié)目內(nèi)容進行反饋，都能立即整合發(fā)布到網(wǎng)上去。BBC還有一個在線節(jié)目《目擊》，該節(jié)目將為過去100年的每一天制作一份國家檔案。任何就某一個特殊的日子有故事要講的人都將被邀請來做錄音，并與其他人分享記憶。

可以看出，“創(chuàng)意未來”計劃的五大主題都是在傳達(dá)這三個概念：導(dǎo)航、點播和共享，即BBC重視用戶體驗、傳播方式和傳播內(nèi)容。

而CCTV則充分整合和延伸母體音視頻節(jié)目資源，提出了“傳播中國、視聽全球”的新媒體戰(zhàn)略理念，以傳播文化為己任，致力于先進文化的傳播，首先傳播中國的先進文化，同時傳播人類的先進文化。這說明不光電視媒體，網(wǎng)絡(luò)等媒體也一樣，在中國目前主要有兩大功能，一是政治功能，二是產(chǎn)業(yè)功能。其中，政治功能是最重要的，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在傳播中國聲音、打破西方新聞媒體壟斷方面應(yīng)具有不可替代的特殊地位和作用。[2]具體來說，“傳播中國”包含以下兩個方面：

首先是向世界傳播中國，即通過CCTV的新媒體節(jié)目內(nèi)容，讓世界了解中國的發(fā)展動態(tài)和風(fēng)土民情；其次是在中國傳播，即努力成為中國新媒體傳播文化的龍頭品牌。該理念包含一種高品質(zhì)的新媒體文化，堅持信息的真實性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、可靠性和專業(yè)性，表明了其宗旨為構(gòu)建新媒體文化，是先進文化的建設(shè)者和探索者。CCTV重視信息傳播的知識性和文化性，認(rèn)為其不是媚俗的娛樂工具，也不是一種賺錢的工具和垃圾信息的發(fā)源地，同時也以傳播中國文化為首要任務(wù)，目的在于讓世界了解中國，讓中國走向世界。作為國家電視臺創(chuàng)辦的新媒體業(yè)務(wù)，它不同于一般的傳統(tǒng)媒體，也不同于商業(yè)網(wǎng)站，其重視媒體的政治功能，這就是與BBC新媒體理念最大的不同之處，這也是由中國的國情決定的。

二、內(nèi)容：用戶生成內(nèi)容和臺網(wǎng)捆綁

BBC大力推廣“共享”的概念，即聚合全民生產(chǎn)的微內(nèi)容，鼓勵受眾在BBC網(wǎng)站上建立自己的播客、博客，將原創(chuàng)音視頻上傳到新媒體平臺上。在新媒體內(nèi)容的建設(shè)上，BBC重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式，希望受眾在其新媒體平臺上創(chuàng)建個人空間，并且參與到BBC的建設(shè)當(dāng)中去。BBC不再把受眾看做單純的參與者，而是視為BBC傳播活動的主動參與者與合作者。為方便用戶創(chuàng)造內(nèi)容，BBC在其網(wǎng)站上提供了上世紀(jì)80年代以來，BBC生產(chǎn)的大部分廣播、電視節(jié)目資料，以供受眾自由使用，創(chuàng)造新的內(nèi)容。BBC于2007年開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò) （SNS），將SNS元素融入到UGC當(dāng)中，為擁有共同愛好者的受眾創(chuàng)造交流與共享的平臺，并且通過打造原創(chuàng)博客、播客等創(chuàng)造自己的社區(qū)，構(gòu)建個人社交圈。此舉不僅增強了BBC的受眾基礎(chǔ)，深化互動關(guān)系，更是大大改變了以往BBC嚴(yán)肅保守的形象，受到年輕用戶的歡迎。與此同時，BBC也十分注重傳播內(nèi)容與傳播平臺之間的匹配，

而CCTV發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的運營模式是臺網(wǎng)捆綁，以央視的節(jié)目資源為核心，建設(shè)海量數(shù)據(jù)庫。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）為例，其建立之初就決定了它賴以生存的資源一定與央視息息相關(guān)，央視本身積淀的海量內(nèi)容資源無疑是CNTV站穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)市場的重要依靠，CNTV還提供全國衛(wèi)視頻道、城市頻道和網(wǎng)絡(luò)視聽聯(lián)盟成員的內(nèi)容，但大部分還是原有廣播臺、電視臺已制成的信息資源。CCTV手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視，IPTV等，內(nèi)容來源大部分也都是央視自身，這容易導(dǎo)致各新媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏差異和創(chuàng)新。以手機電視為例，CCTV依托央視優(yōu)勢資源，提供CCTV-1、CCIV-2、CCTV-4、CC-7、CCIV-10、CCTV-12、CCTV-新聞、CCIV-音樂等12路直播節(jié)目，且同時提供輪播、點播、下載和定制服務(wù)。但就目前發(fā)展來看，其輪播和定制的節(jié)目類型十分有限，輪播僅四檔節(jié)目，定制屬于私密推送，節(jié)目更新十分緩慢，基本屬于央視原本節(jié)目變換載體的行為，節(jié)目較多復(fù)制母體媒體內(nèi)容，與其他新媒體業(yè)務(wù)信息重復(fù)率高，缺乏差異化和創(chuàng)新，針對手機電視用戶的個性節(jié)目時效性差，同樣采取了“SNS+UGC”模式的愛西柚設(shè)置了原創(chuàng)版塊，在版塊內(nèi)，網(wǎng)友可以上傳獨立短片、系列短劇、原創(chuàng)動漫及音樂故事等內(nèi)容。但網(wǎng)友生產(chǎn)的音、視頻普遍點擊率較低，大多徘徊在數(shù)百、數(shù)十次，首頁僅兩個自生產(chǎn)視頻點擊率過千。在個人播客臺板塊可以發(fā)現(xiàn)，大多都是機構(gòu)參與，比如制作公司與文化傳媒公司等，草根網(wǎng)民的參與性較低，互動性也較低。從發(fā)展現(xiàn)狀上看，觸網(wǎng)率高，點擊率低；用戶數(shù)量偏小，點擊率低，平臺總數(shù)不大，不論是廣告的規(guī)模效應(yīng)該是增值業(yè)務(wù)費用的規(guī)模效應(yīng)均難實現(xiàn)。而BBC專門為手機電視提供了針對性的內(nèi)容服務(wù)，改進了BBC新聞、BBC體育、我的俱樂部、兒童頻道、電視劇競猜、服飾搭配、彩票、交通、天氣等節(jié)目，用戶可以獲得有別于其他媒體形式的手機電視服務(wù)，BBC甚至專門為手機用戶制作了流行電視劇的劇情回放和預(yù)告短片，時長均為60秒，極大地滿足了手機電視用戶碎片化時間和分眾化需求。

因此，CCTV的各類新媒體平臺即便是依靠已有的內(nèi)容資源，也不能再是簡單地將節(jié)目照搬，而應(yīng)該深化受眾互動力度，重點發(fā)展用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的資源，并結(jié)合各新媒體平臺的特點做出調(diào)整與變化，這包括互動數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手持電視、電腦、手機等不同終端在物理屬性、使用特征和傳播特性上的差異。語言意義并不取決于各種技術(shù)條件，而是取決于語言的主體性[3]，它應(yīng)該不僅僅有用戶互動的內(nèi)容，還應(yīng)利用其內(nèi)容的兼容性優(yōu)勢，將各種媒介資源互相整合，利用多媒體優(yōu)勢將原有內(nèi)容資源進行加工和創(chuàng)造，其內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該由單純的復(fù)制黏貼到整合重構(gòu)并不斷地向創(chuàng)新發(fā)展的方向努力，建構(gòu)傳播內(nèi)容創(chuàng)新及與傳播平臺匹配的體系。

三、方式：聚合導(dǎo)航和集成播控

BBC新媒體部主管阿什利·海菲爾德介紹，今后，BBC將會減少自己的內(nèi)容，采用更多來自觀眾和讀者的內(nèi)容，要扮演“聚合器和可信任的導(dǎo)航”的功能來聚合用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。這是“創(chuàng)意未來”計劃中導(dǎo)航和共享的概念，以BBC網(wǎng)站為例，BBC在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展上面已經(jīng)非常成熟，該網(wǎng)站以33種語言報道世界新聞和資訊，網(wǎng)站內(nèi)容包括BBC的核心內(nèi)容以及與這些節(jié)目相關(guān)的具有附加價值的衍生內(nèi)容，主要有：原創(chuàng)的BBC節(jié)目；互補性交互式內(nèi)容，例如對節(jié)目的大范圍討論等；直接反饋渠道，例如聯(lián)系方式與郵箱等；通過多媒體設(shè)備播放的內(nèi)容等，其首頁提供分類導(dǎo)航寬帶入口服務(wù)，受眾不僅能夠瀏覽當(dāng)前信息，還能夠獲取相關(guān)門類的歷史檔案資料。今天BBC網(wǎng)站已經(jīng)不單純是一個網(wǎng)站了，而是成為了一個多媒體播出機構(gòu)和內(nèi)容聚集者，用多種語言提供音、視頻，文本及圖像。所有33種語言均可實現(xiàn)在線收聽、看及多媒體播出。BBC非?？粗?RSS（rich site summary訂閱源）對擴大網(wǎng)絡(luò)渠道的價值，采取了建立網(wǎng)站等一系列措施來幫助用戶訂閱BBC的RSS。國外的一些市場研究機構(gòu)把BBC評為“提升RSS的偉大樣板”。

同時，為方便受眾及BBC工作人員在海量信息中快捷、高效率地檢索，BBC開發(fā)下一代搜索引擎，用戶通過聲音和圖像就能查找所需資料，目前BBC已發(fā)布節(jié)目搜索工具The Programme List和在線檔案館，希望通過個人用戶、數(shù)據(jù)庫和搜索引擎之間的聯(lián)系讓BBC與用戶建立更加親密和友好的人性化關(guān)系，提供個性化的客戶服務(wù)?？傊?，BBC真正向著“聚合器和可信任的導(dǎo)航”的功能前進。

CCTV新媒體業(yè)務(wù)，以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，其立足于建設(shè)我國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫及全球化多語種多終端的內(nèi)容分發(fā)體系，正在建設(shè)國家新媒體繼承播控平臺，并與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺建設(shè)和運營的IPTV集成播控總平體建設(shè)完善為全國唯一的IPTV集成播控總平臺。CCTV建有國內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)基地，生產(chǎn)的所有節(jié)目同時面向電腦、手機和電視終端，并通過集成播控平臺為受眾提供試聽服務(wù)，可以看出，播控總平臺負(fù)責(zé)節(jié)目的統(tǒng)一繼承和播出監(jiān)控，負(fù)責(zé)電子節(jié)目指南（EPG）、用戶端、計費、版權(quán)等管理、運營，可以更加規(guī)范及安全地發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。這種集成播控的方式，可以更好地為廣大受眾服務(wù)，更加緊密地和各地廣電分平臺合作，但對比BBC“聚合導(dǎo)航”的方式，顯然CCTV還存在一些不足：首先，在“聚合”性上，CCTV各新媒體業(yè)務(wù)更多地依托了央視強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，附加以各合作省市廣電內(nèi)容資源，忽視了用戶自生成的內(nèi)容、互補式交互內(nèi)容和歷史性資料的整合，例如節(jié)目的反饋信息、討論內(nèi)容及聯(lián)系方式等，且在RSS的使用上，CCTV進展十分緩慢，目前可以較方便用到的主要是CNTV布谷電視的RSS，可以按類別訂閱或者按頻道訂閱，內(nèi)容涵蓋15個央視頻道和38個地方頻道的新聞、娛樂、體育、生活、外語、電視劇、動畫片、紀(jì)錄片和特別節(jié)目等內(nèi)容。訂閱內(nèi)容較廣泛，更新較快但內(nèi)容質(zhì)量不高，沒有適應(yīng)新的傳播渠道，缺乏差異化和創(chuàng)新，且訂閱用戶數(shù)量偏小，市場尚待培育，規(guī)模效應(yīng)尚難體現(xiàn)；其次，在“導(dǎo)航”性上，CCTV重在播出和控制，忽視了搜索導(dǎo)航引擎的建設(shè)，交互技術(shù)優(yōu)勢未能充分發(fā)揮，受眾互動的開發(fā)力度和形式都顯不足，眾多新媒體業(yè)務(wù)更多地扮演了“自唱自說”的角色，只能更多地停留在信息傳播上，由此導(dǎo)致廣告的規(guī)模效尤其是增值業(yè)務(wù)費用的規(guī)模效應(yīng)難實現(xiàn)。

因此，CCTV新媒體業(yè)務(wù)想要更快更好地傳播給受眾，應(yīng)該建構(gòu)傳播平臺之間的導(dǎo)航互動體系，以改進導(dǎo)航搜索服務(wù)，深化受眾互動功能。首先，各新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)重視用戶生成內(nèi)容和交互式互動內(nèi)容的整合；其次，各新媒體平臺間要相互協(xié)調(diào)和配合，受眾可以方便地在各平臺之間轉(zhuǎn)換搜索其他相關(guān)信息，包括互動內(nèi)容和歷史資料等，例如受眾在CCTV手機電視上看到某簡短新聞后，可以方便地在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺上找到該節(jié)目的完整視頻及其幕后故事，接著，又能方便地進入愛西柚和大家一起分享心得體會。這樣，一方面可以優(yōu)化現(xiàn)有的新媒體搜索、導(dǎo)航功能，另一方面，要求各新媒體平臺從自身傳播特點和優(yōu)勢出發(fā)，對同一內(nèi)容資源，以多種媒體形式，多元化的角度和多層次的傳播方式進行傳播，避免了內(nèi)容同質(zhì)化，實現(xiàn)組合式傳播，使傳播達(dá)到立體化的效果。

注釋：

[1]鮑立泉：《數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展與媒介融合演進》,華中科技大學(xué)2010年學(xué)位論文

[2]朱旭紅：《中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展戰(zhàn)略思考》,《電視研究》2010年第4期

[3][英]尼克·史蒂文森：《認(rèn)識媒介文化：社會理論與大眾傳播》,商務(wù)印書館2001年版

(湖北廣播電視臺經(jīng)濟頻道)