◎羅文全 覃燕妮

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下報紙廣告的服務(wù)創(chuàng)新
——三峽日報廣告經(jīng)營的探索和實踐

◎羅文全 覃燕妮

“互聯(lián)網(wǎng)+”給傳統(tǒng)紙媒帶來的沖擊是顛覆性的。報紙廣告前所未有的生存危機(jī)，已經(jīng)成為擺在紙媒廣告人面前的殘酷現(xiàn)實。如何在這種新型媒體生態(tài)中化危解困？三峽日報構(gòu)建先進(jìn)廣告經(jīng)營理念，開展形式多樣的服務(wù)創(chuàng)新，探索服務(wù)流程再造，取得了用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加廣告效益，促進(jìn)了廣告經(jīng)營的健康持續(xù)發(fā)展。近三年來，在全國報紙廣告持續(xù)下滑的情況下，三峽日報廣告卻逆勢增長，經(jīng)營總額和效益始終居于湖北地市黨報首位，先后被評為 “全國廣告行業(yè)文明單位”、“全國廣告行業(yè)誠信經(jīng)營單位”，獲得中國報業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新成果獎等榮譽(yù)。

感知客戶需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的本質(zhì)是“用戶至上”。三峽日報廣告經(jīng)營管理者認(rèn)為，真心感知客戶需求，了解客戶的認(rèn)知價值，是廣告服務(wù)創(chuàng)新的源泉。

客戶認(rèn)知價值就是讓客戶感受到并認(rèn)可來自報紙廣告產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值。客戶認(rèn)知價值建立在客戶選擇媒體廣告投放和產(chǎn)出效益的比較之上，客戶認(rèn)可的不是簡單的某種廣告產(chǎn)品本身，而是“對某種需要的滿足”，也就是說客戶需要的是一種價值。

為此，三峽日報在全體廣告經(jīng)營人員中開展三項問題調(diào)查：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶在哪里？客戶認(rèn)知報紙廣告的價值是什么？同時在部分重點客戶中開展需求調(diào)查：你最希望三峽日報提供哪些廣告服務(wù)？你企業(yè)或產(chǎn)品的目標(biāo)群體在哪里？你認(rèn)可三峽日報的哪些方面的宣傳價值？

這些看似簡單的問題，但卻是廣告服務(wù)必不可少的重要前提，特別是“客戶認(rèn)知價值”被作為一個服務(wù)性問題首次提了出來。

從2010年開始，三峽日報對廣告經(jīng)營服務(wù)體系進(jìn)行了大膽完善和改造，把“創(chuàng)造客戶價值、體現(xiàn)黨報價值”作為報紙廣告的經(jīng)營使命，提出“以價值為導(dǎo)向、以客戶為中心”的廣告導(dǎo)向觀，確立了“改進(jìn)廣告產(chǎn)品、改造服務(wù)方式、提升市場競爭力”的服務(wù)目標(biāo)，要求廣告經(jīng)營人員“用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶”，對各類廣告客戶需求及時做出反應(yīng)、最大限度滿足并力爭比競爭者做得更出色。

感知客戶需求是為了更好的滿足服務(wù)需求。為此，三峽日報加強(qiáng)對客戶價值、客戶構(gòu)成細(xì)分變化、競爭對手資料分析、廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化等方面建設(shè)，為客戶提供完善的宣傳策劃方案和服務(wù)。廣告人真正從單純“拉廣告”的低層次爭奪，轉(zhuǎn)變到“做廣告”的高層次服務(wù)，在服務(wù)中體現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品價值和品牌價值。他們認(rèn)為，在這三個價值觀中，客戶價值是廣告的核心價值?？蛻魞r值就是在廣告經(jīng)營活動中，想到的不僅僅是報社能收取多少廣告費，而是客戶的廣告到底能不能通過報紙廣告產(chǎn)生相應(yīng)的市場效果。這樣才能用開放的視野做廣告，才能運用價值的規(guī)律做廣告。報紙廣告不是簡單的“賣版面”，也不是庸俗的“拉關(guān)系”，而是通過廣告人提出的新概念、新思想、新項目，創(chuàng)造有效的市場需求，從而把賣點銷售給廣告客戶。

彌補(bǔ)服務(wù)缺位

服務(wù)沒有最好只有更好。2011年，三峽日報在廣告經(jīng)營中提出“服務(wù)雙改”，即改善服務(wù)態(tài)度、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，狠抓服務(wù)缺位問題：

第一是不夠重視客戶關(guān)系，服務(wù)不勤。有的人無事不登客戶門，一年上頭去不了幾次，更談不上服務(wù)。平時對客戶不聞不問，關(guān)鍵時候客戶肯定對報紙不理不睬?？蛻糇钚枰氖乔诳烊?，最不愿意看到的是懶人?！胺?wù)不勤”的后果是，客戶關(guān)系不融洽，在廣告投放時輕視媒體、不給份額或少給份額。懶惰是服務(wù)的大忌。為此，該報要求廣告人員平時多聯(lián)系，多往客戶單位跑，每月“泡”在客戶單位的時間不得少于兩三天。重點客戶甚至每周要光顧一次。在與客戶的交往中，要做到勤動腿、勤動手、勤動口、勤動腦。

第二是抓不住客戶關(guān)鍵人，服務(wù)不深?！安簧睢本褪菦]有深層次的服務(wù)，沒有同更深層次領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度交往。有的與客戶聯(lián)系，總是停留在表面，如一般辦事員、銷售人員等，而沒有深入到客戶的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)層如黨政企一把手、主要分管領(lǐng)導(dǎo)等?！胺?wù)不深”的后果是，不能有深層次的溝通和服務(wù)，即使有再好的策劃或活動，也很難得到客戶核心領(lǐng)導(dǎo)層面的支持。因此，要求業(yè)務(wù)人員必須跟客戶單位的關(guān)鍵人交朋友。這個關(guān)鍵人可能是一把手，也可能是客戶單位實際執(zhí)行人，但一定是說話算話的人、管事辦事的人。如果不能經(jīng)常拜訪，也要經(jīng)常發(fā)短信或打電話保持聯(lián)系，讓客戶常常能夠在關(guān)鍵時候不忘三峽日報。

第三是沒有長期保持關(guān)系，服務(wù)不緊。有的人服務(wù)做的不錯，客戶也很滿意，但堅持不夠，跟得不緊，三天打魚兩天曬網(wǎng)。與客戶“跟緊”的標(biāo)準(zhǔn)是，客戶在宣傳策劃上相信你，在遇到公關(guān)危機(jī)時依靠你，在有廣告機(jī)會時首先想到你。“服務(wù)不緊”的后果是，導(dǎo)致經(jīng)常漏稿件、漏廣告、漏活動。要求同客戶單位融為一體，同客戶打成一片。要“扎”在客戶中，時時提供客戶信息，把握客戶宣傳需求。

第四是缺乏行之有效辦法，服務(wù)不專。“不?！本褪遣粚I(yè)、不專注、不精細(xì)，沒有效果。有的人熱情很高，想法很好，但往往不知從哪兒做起，做些“無用功”，不見成效。服務(wù)客戶要熟悉了解客戶，包括客戶的歷史、發(fā)展的現(xiàn)狀、行業(yè)的地位，以及主要領(lǐng)導(dǎo)的基本情況，把自己變成內(nèi)行，甚至變成專家?！胺?wù)不?！钡暮蠊?，跟客戶沒有“共同語言”，想不到一塊兒、說不到一塊兒，策劃不知從哪兒劃起，寫稿不知從哪兒著筆。

針對上述問題，三峽日報廣告部著力加強(qiáng)了三個方面的工作：

一是提升全員的服務(wù)認(rèn)識，消除認(rèn)識上的偏差。開展多項教育活動，克服廣告服務(wù) “低人一等”、“被人看不起”的錯誤思想，要求全員從職業(yè)廣告人的意識上重視服務(wù)，從報社整體利益的角度理解服務(wù)，從經(jīng)營人員必備的責(zé)任上強(qiáng)化服務(wù)。

二是加強(qiáng)服務(wù)技能培訓(xùn)，彌補(bǔ)服務(wù)方法上的不足。服務(wù)需要技能，無論是寫新聞、搞策劃，還是做公關(guān)、幫助人，都要付出真本領(lǐng)。為此，分批分期組織員工參加各類服務(wù)技能培訓(xùn)，樹立“十佳服務(wù)標(biāo)兵”，開展服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)驗交流會，逐步提升全員服務(wù)水平。

三是抓好服務(wù)管理，實行服務(wù)責(zé)任追究制。過去對服務(wù)沒有硬性考核指標(biāo)，口頭說的多，嚴(yán)格管理考評的少。近年來，三峽日報廣告部先后制定了 “重點客戶服務(wù)責(zé)任制”、“房地產(chǎn)客戶流失責(zé)任追究制”等相關(guān)管理規(guī)定，堅持把責(zé)任落實到人，把管理細(xì)化到位，把服務(wù)軟指標(biāo)硬化為具體目標(biāo)。加大服務(wù)獎懲力度，強(qiáng)化服務(wù)工作的日常監(jiān)督，對因服務(wù)問題導(dǎo)致廣告漏稿、業(yè)務(wù)流失的人，對因服務(wù)問題引起客戶投訴的人，對因爭搶客戶給報社帶來負(fù)面影響的人，進(jìn)行嚴(yán)肅處理。房地產(chǎn)等重點行業(yè)做好每日廣告發(fā)布情況監(jiān)測，執(zhí)行“漏稿一次提醒、兩次警告、三次處罰，三次以上重罰并更換聯(lián)系人”的辦法。

再造服務(wù)流程

廣告服務(wù)要因時而變、因勢而變、因人而變，在“變”中不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。近年來，三峽日報廣告部提出再造廣告服務(wù)流程，提升廣告服務(wù)水平，以增強(qiáng)市場競爭能力。

首先是突出服務(wù)營銷地位。報業(yè)廣告市場的競爭，從本質(zhì)上說是客戶資源的競爭。但是誰擁有了客戶，不一定就是誰就擁有了市場。因為，服務(wù)才是轉(zhuǎn)化資源和產(chǎn)生價值的最終實現(xiàn)環(huán)節(jié)。三峽日報廣告部提出“廣告就是服務(wù)”、“服務(wù)是最好的營銷”等先進(jìn)營銷理念，緊緊抓住服務(wù)這個廣告經(jīng)營的根本，不斷完善服務(wù)體系，使服務(wù)成為增強(qiáng)廣告附加值的重要支撐點，努力通過服務(wù)營銷來贏得更多具有忠誠度的廣告客戶，并與之結(jié)成互利共贏的利益共同體。堅持抓好“三個層次”：第一是基本服務(wù)，做到客戶“無怨言”，維持良好的客戶關(guān)系；第二是附加值服務(wù)，定期對客戶進(jìn)行滿意度回訪和調(diào)查，不斷改善服務(wù)，提高客戶“滿意度”；第三也是最高層次，超越期望值的服務(wù)，培養(yǎng)客戶“忠誠度”。

其次是增強(qiáng)服務(wù)營銷技能。重點抓好廣告從業(yè)人員的“三會三能”：第一是會采寫新聞、能策劃文案。要求業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)新聞采訪和寫作知識，提高寫作水平，亮出行業(yè)記者的真本領(lǐng)，用能夠讓客戶滿意的稿件和策劃文案，贏得客戶對你的尊重和支持。2010年，三峽日報廣告部共獲得10項中國地市報廣告專題獎，其中一等獎3個、三等獎5個、優(yōu)秀獎2個，獲獎總數(shù)和等次居于全國地市黨報首位；第二是會危機(jī)公關(guān)、能排憂解難。任何客戶也有遇到困難的時候，黨報廣告人的態(tài)度應(yīng)該是主動幫助，化解困難，提供支持。在這種情況下，往往最能見真情，也最能讓客戶感受到廣告人的價值。把客戶的事當(dāng)做自己的事，時時處處為客戶的利益著想，并且總是能讓客戶體會到廣告人的關(guān)懷，無形中便增加了報紙廣告和廣告人的影響力；第三是會感情投資、能融洽相處。人都是有感情的，金石常常為精誠所開。廣告客戶的身份、地位、性格、脾氣、愛好、素質(zhì)不一樣，廣告人要用包容的心態(tài)和真誠的行為，去對待每一個客戶。學(xué)會投資，就要有所舍得?！吧岬谩焙苤匾?，沒有舍就不會有得。服務(wù)客戶的“舍得”含義，一方面是多投點精力、時間和情感，用在服務(wù)客戶上，另一方面是在物質(zhì)利益上不貪小便宜，能跟客戶融為一體，打成一片。

再次是有效整合客戶資源?？蛻糍Y源是廣告的根本來源，資源整合對于廣告銷售具有較強(qiáng)的拉動性。三峽日報廣告部注重整合內(nèi)部資源，形成更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)的服務(wù)格局。實踐證明，只有合理有效地整合各種資源，為客戶營造良好的廣告環(huán)境，才會有更加寬闊的廣告空間。2011年7月1日是中國共產(chǎn)黨成立九十周年紀(jì)念日，這天三峽日報集中廣告部、編輯部、縣市群工部、駐縣記者等多方力量，充分發(fā)揮各縣市區(qū)黨委政府、宣傳部門和大中型企業(yè)的資源優(yōu)勢，緊密團(tuán)結(jié)協(xié)作，當(dāng)天組織出版144版特刊，其中廣告版面超過130余版，一天廣告創(chuàng)收近500萬元，刷新了全省報業(yè)界廣告經(jīng)營、采編業(yè)務(wù)、印刷規(guī)模、投遞發(fā)行等多項紀(jì)錄，成為全國地市報界廣告資源整合的經(jīng)典案例。

（三峽日報）