文/遲忠波

向馬云學(xué)習(xí)“馬氏危機(jī)管理”

文/遲忠波

2014年對馬云來說是幸福的，但2014年也幾乎成了馬云的危機(jī)之年。從“雙11”商標(biāo)之爭，到上市和成為新首富帶來的公關(guān)挑戰(zhàn)，馬氏危機(jī)處理，最終成為2014年最典型的公關(guān)危機(jī)管理案例。

2014年的“雙11”，馬云和阿里巴巴集團(tuán)可謂名利雙收。然而就在“雙11”前，馬云和阿里巴巴卻遭遇了一場危機(jī)，這場危機(jī)差一點讓馬云和阿里巴巴集團(tuán)官司不斷，甚至斷送“雙11”這個品牌。

“雙11”后面的另一場戰(zhàn)爭

在距離“雙11”還有十幾天的時候，網(wǎng)絡(luò)上一份來自天貓的《通告函》，讓同時在備戰(zhàn)“雙11”的各大電商突然緊張起來。隨后，各家電商卻又空前一致團(tuán)結(jié)起來：向馬云和阿里巴巴宣戰(zhàn)。

原來，這份《通告函》稱阿里巴巴已經(jīng)取得“雙11”的注冊商標(biāo)，并稱阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)天貓就“雙11”商標(biāo)享有專用權(quán)，受到法律保護(hù)?！锻ǜ婧吠瑫r要求媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙11”字樣的促銷廣告。

面對阿里巴巴的發(fā)難，京東反應(yīng)最為迅速，一封《致全國媒體合作伙伴的一封信》迅速出現(xiàn)在各大網(wǎng)站和論壇，并在微博、微信上傳播開來。在信中，京東稱對阿里巴巴的做法“膽戰(zhàn)心驚”，并指出這“有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭的原則，阿里巴巴是借法律之名、行壟斷之實”。

蘇寧也迅速跟進(jìn)，發(fā)布了《關(guān)于“雙11”商標(biāo)廣告禁令的聲明》，稱在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)，但手段不義。蘇寧也策劃了“挑戰(zhàn)雙11”的廣告，但最終選擇沿用“第二屆O2O購物節(jié)”模式避開“雙11”。

與此同時，一些熱衷公益訴訟的律師，也在紛紛發(fā)表看法，對阿里巴巴的做法進(jìn)行聲討，同時為其他電商支招。這些律師認(rèn)為：“雙11”雖然是阿里巴巴首創(chuàng)，但目前已經(jīng)成為整個電商行業(yè)的節(jié)日以及廣大網(wǎng)民的網(wǎng)購狂歡節(jié)，也就是說，“雙11”商標(biāo)在使用過程中逐漸成通用名稱，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)淡化為通用名稱的可予以撤銷。律師建議，任何電商都可以向商標(biāo)局提出申請：針對阿里巴巴注冊的“雙11”商標(biāo)，提出商標(biāo)撤銷程序。

馬云如何平息“炮火”

一時間，火藥味道十足，明眼人都看出，如果馬云或者阿里巴巴再有任何進(jìn)一步的行動，各大電商一定會動用法律武器，通過訴訟來討說法。

2014年11月5日，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧終于發(fā)聲，稱:“我個人認(rèn)為‘雙11’首先是消費者的節(jié)日，它永遠(yuǎn)是一個開放的購物狂歡節(jié)！”同時“因為中國企業(yè)缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，在發(fā)展和走出去的過程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請這個商標(biāo)是自然也是必需的事情。只有這樣，才能保護(hù)好這個節(jié)日，避免被惡意濫用。今天‘雙11’做大了，但它從來就不屬于阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬于阿里巴巴的一樣?！p11’永遠(yuǎn)都是一個開放的節(jié)日?！?/p>

陸兆禧的表態(tài)無疑是想告訴大家，阿里傾向于將“雙11”商標(biāo)用于防守，而非進(jìn)攻。

但是，陸兆禧的言論并非來自正式場合的演講，也不是通過阿里巴巴的官方渠道，僅僅是在一個叫來往的社交平臺上而已。這讓大家覺得這種缺少真誠，而且也沒有什么法律效力。商標(biāo)注冊事件發(fā)生以后，馬云一直沉默，這讓外界有了更多猜測，輿論對阿里巴巴集團(tuán)和馬云越來越不利。

在“雙11”當(dāng)天，馬云終于打破沉默。做出了這樣的回應(yīng):“第一，‘雙11’的商標(biāo)本來就不是我們的，‘雙11’這個節(jié)日也不是屬于我們的，我們的同事在設(shè)計的時候，三年以前就注冊（商標(biāo)）了，三年以前我們覺得‘雙11’必須全球化，尤其到去年，我們確定要把‘雙11’變成“全球雙11?！薄暗绻骋惶炝硪粋€國家的企業(yè)也注冊了，這種事情是經(jīng)常發(fā)生的，那會非常令人頭疼。”

馬云的這番話是在接受中央電視臺《對話》欄目專訪時候說的。馬云和陸兆禧最大不同是，馬云借助的是中央電視臺這個最權(quán)威的部門發(fā)聲，有著強烈的公信力。

而馬云更大的智慧還在他的話里，馬云說注冊商標(biāo)的行為其實針對的是國外企業(yè)，這讓我們聯(lián)想到“端午節(jié)”被外國人搶先申請世遺的教訓(xùn)，于是對阿里巴巴的超前意識不由豎起大拇指。相比而言，陸兆禧給搶注“雙11”找的理由僅僅是為了阿里巴巴的防守，說白了還是沒有跳出自己那一畝三分地，相比較馬云的利他思維，把其上升到民族情感上，遜色了不少。

從隨后各方的反應(yīng)看，一場因“雙11”商標(biāo)引發(fā)的危機(jī)，被馬云輕松化解。

阿里巴巴上市背后的“承讓”

其實，“雙11”事件對馬云來說是太小的危機(jī)了。在2014年，馬云遭受最大的危機(jī)有兩個，一次是上市，一次是成為首富。

上市本來是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢想，怎么會成為危機(jī)呢？這個無需過多解釋，有一句當(dāng)下比較流行的話：你懂得。

面對上市危機(jī)，馬云采取的策略是“讓”。

對很多創(chuàng)業(yè)者來說，股票交易所敲鐘的場景，在多少人的夢里出現(xiàn)過?？墒牵R云的做法出乎所有人的意料，馬云放棄了在紐交所敲鐘，而是轉(zhuǎn)給了來自淘寶的8位客戶。他們分別是奧運冠軍、淘寶店主勞麗詩；云客服、90后大學(xué)生黃碧姬；淘女郎、自閉癥兒童教師何寧寧；農(nóng)民店主王志強；海歸創(chuàng)業(yè)者王淑娟；擁有“淘寶博物館”的喬麗；建立兩座鄉(xiāng)村圖書館的快遞員竇立國，以及通過天貓將車?yán)遄淤u到中國的農(nóng)場主皮特?維爾布魯格。

馬云在敲鐘儀式前表示，希望大家一會兒在敲鐘儀式時，關(guān)注一下阿里敲鐘的8個客戶，“我們努力15年的目的，就是讓他們站在臺上?！?/p>

放棄上市敲鐘，一般創(chuàng)業(yè)者做不到，這個決定需要情懷和智慧。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，大多數(shù)人的奮斗無非是為了名和利。馬云放棄了敲鐘這個最大的名，確實讓人欽佩。更重要的是，馬云讓人感覺到他的奮斗，是為了更多人，為了像這些敲鐘人一樣的普通人。

馬云的做法獲得了更大的“公約數(shù)”，他贏得了更多人的支持。

新首富的“殺手锏”

阿里巴巴上市還引發(fā)了另一個危機(jī)：上市后阿里巴巴的市值過了4000億美金，足以讓人眼紅。我們且看馬云如何處理。

馬云對公眾的反饋是：“以前大家不在乎數(shù)字的時候，我挺在乎數(shù)字，現(xiàn)在大家在乎數(shù)字的時候，我擔(dān)心數(shù)字背后的東西。就像以前大家說阿里巴巴這個不對，那個不好，其實我知道我們比大家想象的要好。但現(xiàn)在大家說好的時候，其實沒那么好。大家對你期望值越大，其實越是公司最危險的時候，這時候是最發(fā)虛的。我們還畢竟只有15年，行業(yè)是新的，技術(shù)每天要創(chuàng)新，所有的事情都在創(chuàng)新中，所以壓力挺大的。

這是馬云示弱的升級版。你想啊，市值的錢又不是馬云的錢，是投資者暫存在阿里巴巴的。投資者需要回報，一旦馬云不能把1變10而是變成了負(fù)數(shù)，馬云將來的結(jié)局會是什么樣？馬云把最不好的預(yù)期坦率地展示出來，成功消除了很多人的眼紅。

馬云另一大危機(jī)是成為首富，并且財產(chǎn)數(shù)字直逼李嘉誠。在商界，因嫉生恨的事情絕非個例，首富就像一個靶子，而且作為公眾人物，甚至不知道對你發(fā)起攻擊的人在哪里。

那么，馬云在怎么處理呢？馬云的做法非常高明，在央視《對話》專訪中，馬云做了后來傳播面很廣的解釋：“我自己也一直在想最近為啥一直不高興，沒高興起來的原因，是有些東西是麻煩，錢是很大的麻煩，大家覺得你現(xiàn)在站著說話不腰疼，但你想想我能花多少錢，能睡幾張床，能吃幾碗飯？所以這個不是我要的，我一直堅信，我跟同事分享也是一樣，錢有幾百萬的時候，這個錢是你的，有幾千萬的時候，麻煩來了：人民幣貶值了，買這個股票好還是買那個債券好？還是買房子保值？而當(dāng)你有十幾億的時候，這是別人對你的信任，他們相信你掌控這些錢比別人有能力。我可以保證，你有幾十億之后，如果你認(rèn)為這是你的錢的時候，災(zāi)難已經(jīng)全在你身上了。對我來講，馬云我有這個能力管那么多財富嗎？”

這既是馬云的心里話，也是又一次對公眾示弱，是馬云擺脫首富危機(jī)的殺手锏。

馬氏哲學(xué)的“轉(zhuǎn)字訣”

但是馬云在危機(jī)處理上并非一直是高手，要了解其危機(jī)管理能力的成長過程，有必要在回溯一下當(dāng)年的支付寶私有化危機(jī)。

2011年5月，馬云在未得到股東許可的情況下將支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移的舉動，讓雅虎和軟銀非常不滿。在它們看來，馬云單方面的行動沒有遵守股東之間、股東與經(jīng)理人之間的契約，違反了商業(yè)社會的基本原則。

當(dāng)然，這個事情最終以三方簽署協(xié)議的結(jié)果得以解決。但是，馬云個人卻被指責(zé)不遵守企業(yè)家契約精神，非常被動。那么，馬失前蹄的馬云在極其被動中如何讓公眾形象觸底回升呢？這從馬云的一個講話可以管窺一豹。

馬云說：“我對自己深以為傲，我最艱難的決定就是把支付寶變成內(nèi)資，這是我15年來最艱難最驕傲的一個決定，我承擔(dān)了一個董事長、一個CEO、一個創(chuàng)始人應(yīng)該要承擔(dān)的責(zé)任。因為我完全可以不這么做，換句話說，我也可以跟所有職業(yè)經(jīng)理人一樣，把名聲看得比啥都重要，咱干嘛做這個事兒，但是誰讓你是領(lǐng)導(dǎo)，你是這個位置上的領(lǐng)導(dǎo)，就必須承擔(dān)這樣的責(zé)任，如果是該挨罵的，你就扛著，該表揚的，到了你身上，你自己要知道這不是表揚你?！?/p>

馬云擅用一個“轉(zhuǎn)”字，把支付寶私有化上升到民族利益和國家安全層面。馬云的老朋友史玉柱在微博上對其進(jìn)行調(diào)侃，表示恭喜支付寶回歸中國，稱馬云是個“愛國的流氓”。

人做任何事情都必須要出師有名，而且要看這個理由能不能占理。馬云所找的理由，就是讓對手也無話可說，所以馬云雖然樹大招風(fēng)，但面臨潛在官司，常常是有驚無險。

打官司的最高境界是不打官司本身，而是把可能出現(xiàn)的官司消滅在萌芽里，擅于危機(jī)管理的馬云做到的正是這些。