陳 靜，吳召山，吳婷婷

（嘉興學院，浙江 嘉興314001）

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，從長遠看，內(nèi)衣企業(yè)開拓線上線下兩個市場是必然的。結(jié)合線上線下兩種營銷模式來增加市場份額，是市場發(fā)展和未來需求的一個趨勢［1］。目前諸多服裝行業(yè)以及內(nèi)衣企業(yè)開通了線上銷售渠道，但是線下內(nèi)衣企業(yè)對線上市場的認知度仍然不夠，比如原來的企業(yè)線下的組織結(jié)構(gòu)、管理體制、人才是否可以直接應(yīng)用到線上營銷［2］。然而消費者對于線上線下內(nèi)衣銷售平臺的需求和要求也必然存在不同，這種不同歸根結(jié)底就是消費者行為的差異性。伴隨中國大學生數(shù)量的劇增，女大學生作為一支特殊的消費群體，在優(yōu)越的環(huán)境中成長，與互聯(lián)網(wǎng)共生，有著開闊的視界，尋求潮流和特性。她們的消費習慣對于上輩人的傳統(tǒng)消費模式［3］有著潛移默化的作用，而當她們步入職場時，有了獨立的經(jīng)濟能力后毋庸置疑的成為消費市場上的主力。線下市場在內(nèi)衣市場上占據(jù)著重要地位，其消費行為成為一種獨特的風格。目前國內(nèi)外鮮有針對女大學生這一特殊的消費群體進行內(nèi)衣線上線下消費行為對比分析的相關(guān)研究。本文通過選取浙江省女大學生這一主要消費群體，了解她們在線上、線下的內(nèi)衣費行為并進行比較分析，歸納總結(jié)女大學生在線上、線下的內(nèi)衣消費行為，為內(nèi)衣企業(yè)提供合理的營銷建議，使企業(yè)有目的性的開拓線上與線下的女大學生內(nèi)衣市場。

1 基本資料

選取浙江省大學比較集中的地區(qū)作為紙質(zhì)問卷調(diào)查的主要地點，分別是杭州市，嘉興市，寧波市，紹興市，溫州市，湖州市等，而較遠地區(qū)如：衢州市，金華市，臺州市，麗水市則采用網(wǎng)上問卷進行調(diào)查。問卷設(shè)計了3部分的調(diào)查內(nèi)容：一是消費者基本特征；二是“線上”（網(wǎng)店）內(nèi)衣消費行為；三是“線下”（實體店）內(nèi)衣消費行為。問卷調(diào)查通過紙制問卷、電子稿問卷兩種形式并采用隨機方式發(fā)放問卷共400份，回收的有效問卷為352，回收率為88%。問卷一共設(shè)計21道問題，調(diào)查中屬于“單項選擇”，在表格中以“人數(shù)”為單位；調(diào)查中屬于“多項選擇”，在表格中以“人次”為單位。

2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 女大學生基本特征分析

表1 年級段情況統(tǒng)計表

由表1可知，本次的調(diào)查對象中，大二學生人數(shù)最多，為219人，占352人的62.22%。依次是占比21.59%的大一新生，占比8.81%的大三學生，占比5.68%的大四學生。而研究生及以上人數(shù)最少，為6人，占352人的1.7%。

表2 月生活費情況統(tǒng)計表

由于本次的調(diào)查對象是浙江省女大學生，是一群以低收入或無收入為主，生活費來源主要是自己的父母提供，而浙江一帶的生活質(zhì)量和水平相差無幾。由表2可知：在生活費選項中，集中在1 000～1 499之這個區(qū)間，有175人，占49.72%。在1 500～1 999元的人數(shù)有83人，占比23.58%。而有8人的月生活費是其他。

表3 網(wǎng)齡情況統(tǒng)計表

由表3可知：網(wǎng)齡在7年以上的人數(shù)達到179，占352人數(shù)的50.85%，而網(wǎng)絡(luò)在一年以下的人數(shù)只有4人，比例為1.14%。這一現(xiàn)象主要是因為調(diào)查對象主要是90后，網(wǎng)絡(luò)普及比較廣。

表4 每天上網(wǎng)時間情況統(tǒng)計表

據(jù)表4所示，浙江省女大學的平均每天上網(wǎng)時間集中在4～6h，人數(shù)為144，占總?cè)藬?shù)的40.91%。平均每天上網(wǎng)時間在1～3h的人數(shù)有127，占比36.08%，平均每天上網(wǎng)時間達到7～9h的有40人，占比11.36%，而平均每天上網(wǎng)時間在1h以下的只有18人，占比5.11%。這證明浙江省女大學生平均每天網(wǎng)上間較長，主要是4～6h。

表5 選購方式情況統(tǒng)計表

據(jù)表5所示，浙江省女大學生這一消費群體在選購方式的選擇上，236人選擇“實體店選購”，所占比例為67.05%；41人選擇“網(wǎng)上選購”，所占比例為11.65%；13人選擇“在實體店看好，選擇網(wǎng)購”，所占比3.69%。只有3人選擇“網(wǎng)上看好，實體店購買”，所占比0.85%；還有59人對以上幾種購買方式持隨意態(tài)度。這一調(diào)查結(jié)果表明目前消費者在購買內(nèi)衣的選購方式上，大多數(shù)還是傾向于“實體店選購”。

2.2 女大學生線上線下內(nèi)衣消費行為對比分析

2.2.1 主體因素

表6 主體因素（線上）情況統(tǒng)計表

表7 主體因素（線下）情況統(tǒng)計表

表6所示，女大學生對于內(nèi)衣選購，在線上最主要關(guān)注的是寶貝詳情，買家評價及買家秀和價格及折扣活動，對客服服務(wù)和物流配送的關(guān)注度明顯小于前三者；表7所示，女大學生對于內(nèi)衣線下的選購，關(guān)注的三大要素是面料手感、款式和做工質(zhì)量。雖然線上線下的關(guān)注內(nèi)容上是有主次區(qū)別，但對于內(nèi)衣的“直接相關(guān)因素”，如款式、顏色、質(zhì)量、色彩等仍然是最為關(guān)注的，尤其是線下選購，消費者以直接感觸商品情況如：面料手感、款式和做工質(zhì)量等。而線上選購，對于內(nèi)衣無法直接感知，只能通過間接方式［4］，如，寶貝詳情、買家秀、賣家評價等。線上線下對于內(nèi)衣“間接相關(guān)因素”，如：服務(wù)、物流等的關(guān)注度普遍較低。以上的分析屬于賣家特征存在的不同程度上的差異，線上消費是間接的：通常我們是通過第三方的評價以及各個部分的情況來判定賣家的信譽和商品質(zhì)量，但畢竟每個人的衡量標準不同，所以在一定情況下容易出現(xiàn)判定誤差。然而線下消費則是直接的：我們可以根據(jù)自己的感官以及銷售員的態(tài)度直接對這家店鋪以及商品質(zhì)量有較準確的了解。

2.2.2 信息來源

表8 信息來源（線上）情況統(tǒng)計表

表9 信息來源（線下）情況統(tǒng)計表

由表8中可以看出，浙江省女大學生對于線上內(nèi)衣信息的了解信息途徑主要是靠網(wǎng)絡(luò)搜索和親友介紹，這兩類途徑的人數(shù)分別為119和82.而線下信息的來源主要是逛街和親友介紹，人數(shù)為183和142.無論線上線下親友的力量影響力不可小覷，所以線上線下的企業(yè)都應(yīng)該首先維護好自己的顧客資源，提高顧客忠誠度。再利用不同渠道建立良好廣告平臺，提升服務(wù)質(zhì)量。

2.2.3 購買途徑

表10 購買途徑（線上）情況統(tǒng)計表

表11 購買途徑（線下）情況統(tǒng)計表

由表10發(fā)現(xiàn)，在線上購買內(nèi)衣時，有195人是偏向于熱門網(wǎng)站進行購買內(nèi)衣，占比55.4%，而這與熱門網(wǎng)站的內(nèi)容更新快，種類多有著密切關(guān)系。有表11可知，在線下購買內(nèi)衣時，占比最多的是內(nèi)衣專賣店，人數(shù)達到173，占比49.15%，其次是品牌專賣店，人數(shù)為104，占比29.55%，該兩項合計占比為78.70%，由此可見線下購買內(nèi)衣，浙江省女大學生有著一定的品牌忠誠度和對內(nèi)衣品質(zhì)的較高追求。根據(jù)以上分析存在的不同程度的差異：線上購買主要就是通過各個網(wǎng)站所提供的平臺，然而線下購買則是通過選擇不同的購物場所，以消費者的心理出發(fā)，在選擇購買平臺或場所之前大多都是根據(jù)它們所提供的購物環(huán)境［5］，信譽度，評價度等衡量標準來對此作出選擇。所以企業(yè)在保證商品的同時，對創(chuàng)造的購物環(huán)境也要不斷的進步，了解準確把握消費者每個階段的消費心理很關(guān)鍵。

2.2.4 購買頻率

表12 購買頻率（線上）情況統(tǒng)計表

表13 購買頻率（線下）情況統(tǒng)計表

由表12，表13可知，浙江省女大學生對于內(nèi)衣購買頻率，在線上1次／半年的人數(shù)最多，有134人，占比38.07%，其次是1次／三月，有113人數(shù)，占比32.1%。而關(guān)于線下，1次／半年與1次／三月的人數(shù)一致，為136人，占比38.64%。

2.2.5 購買時間

表14 購買時間（線上）情況統(tǒng)計表

表15 購買時間（線下）情況統(tǒng)計表

由表14，表15可知，線上“購買時間”：“隨意”的人數(shù)達到262人，占比74.43%。其次是傍晚及晚上，有50人，占比14.20%。而節(jié)假日和白天的人數(shù)分布上差異不大。而線下“購買時間”仍以“隨意”為主，有199人數(shù)，占比為56.53%。而白天、傍晚及晚上和節(jié)假日的選項人數(shù)差異不大。

2.2.6 促銷方式

表16 促銷方式（線上）情況統(tǒng)計表

表17 促銷方式（線下）情況統(tǒng)計表

從表16中可知，在線上促銷方式中，包郵和秒殺、限時特價、店慶是最受歡迎的，人次達到201和123。由表17所示，線下的促銷方式中明碼標價和限時特價是浙江省女大學生最為喜愛的，人數(shù)分別是155和110人次。由此可見線上線下店家采取的促銷方式是截然不同的，不同的銷售渠道應(yīng)該采取不同的促銷方式，對買家進行價格刺激，從而提高店內(nèi)內(nèi)衣的知名度和銷售量。

3 營銷建議

（1）渠道設(shè)計上，內(nèi)衣企業(yè)可以根據(jù)自身的銷售渠道開發(fā)情形適當調(diào)整線上線下相融合的銷售渠道開發(fā)策略。根據(jù)“女大學生對內(nèi)衣選購方式的選擇”的調(diào)查結(jié)果顯示：線下購買內(nèi)衣產(chǎn)品的女大學生居多。建議內(nèi)衣企業(yè)把主要精力和優(yōu)勢資源投入到線下銷售渠道中，品牌內(nèi)衣只有在線下銷售渠道中穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備一定的市場，再結(jié)合現(xiàn)如今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在品牌推廣上，著重點應(yīng)該是注重口碑營銷，加強宣傳力度。線上、線下各取所長的相融合的銷售渠道，使企業(yè)有目的性的開拓線上與線下的女大學生內(nèi)衣市場。

（2）促銷方式和價格制定上，對于女大學生這一特殊的消費群體而言，月生活費情況對她們在購買內(nèi)衣時對價格區(qū)間的選擇有一定的影響。然而線上、線下所采取的促銷方式是截然不同的，根據(jù)“女大學生對促銷方式的選擇”的調(diào)查結(jié)果顯示：選擇線下購買內(nèi)衣，對于線下內(nèi)衣價格高于線上內(nèi)衣價格的情況消費者是相對了解的，選擇“明碼標價”的促銷方式的女大學生居多，其次是“限時特價、多買多折扣”的促銷方式，由此可以得出女大學生對內(nèi)衣產(chǎn)品的認可。制定內(nèi)衣產(chǎn)品價格是對產(chǎn)品自身的質(zhì)和量的價值定位，明碼標價是對內(nèi)衣產(chǎn)品的質(zhì)量保證。然而長期的明碼標價并不能持久穩(wěn)定內(nèi)衣企業(yè)的市場。所以建議內(nèi)衣企業(yè)在保證對線下內(nèi)衣產(chǎn)品的明碼標價的前提下，選擇適當?shù)臅r機進行“限時特價以及多買多折扣”的促銷方式，這樣不僅能穩(wěn)定消費者的消費心理，并起到了刺激消費者的購買欲望的作用。選擇線上購買內(nèi)衣，“包郵、秒殺、限時特價以及套餐優(yōu)惠”的促銷方式更加刺激女大學生的購買欲望，建議內(nèi)衣企業(yè)將線上產(chǎn)品價格適當降低，并結(jié)合合理的促銷方式，不僅對買家進行價格上的刺激并提高銷售量，同時也提高店內(nèi)內(nèi)衣的知名度。

（3）購物體驗上，線下需重視購物環(huán)境、突出消費者試穿體驗。線上需要做好寶貝詳情，維護好買家評價，注重店鋪信譽。在消費滿意度提升上，線上線下均需要重視產(chǎn)品質(zhì)量，線上應(yīng)該尤其注重產(chǎn)品性價比、店鋪的信譽度以及活動的吸引度，線下則應(yīng)將注意力集中在產(chǎn)品質(zhì)地做工以及價格。

4 結(jié)束語

通過對浙江省女大學生線上線下內(nèi)衣消費進行問卷的調(diào)查和分析，總結(jié)出女大學生在線上線下內(nèi)衣消費行為的差異，這些不同的差異主要體現(xiàn)在：商家的信譽度對消費者判定的影響；消費者自身所能接受的產(chǎn)品價格區(qū)間；消費者對產(chǎn)品以及商家的了解方式是直接或者間接；線上線下營銷手段中的促銷方式以及宣傳方式對消費者的感官和心理的刺激程度。這些方面各自影響著銷售渠道的利潤發(fā)展空間，針對女大學生在線上線下內(nèi)衣消費行為的差異，為內(nèi)衣企業(yè)的線上線下銷售提出了有針對的營銷建議，使企業(yè)可以目的性的開拓線上與線下的女大學生內(nèi)衣市場。

［1］ 韓小紅.網(wǎng)絡(luò)消費者行為［M］.西安：西安交通大學出版社.2008（3）：14-16.

［2］楊立釩.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇研究［D］.上海：東華大學旭日工商管理學院，2010.

［3］ 王風娥.網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的比較分析［J］.經(jīng)濟師.2005（8）：107-108.

［4］ 賀愛忠，龔婉琛.網(wǎng)上商店購物體驗對顧客行為影響的實證研究［J］.北京工商大學學報（社會科學版），2010，25（2）：43-47.

［5］ 楊璐.網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響［D］.重慶：重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，2009.