文｜芮曦

離職前，她把阿里運營的干貨都供出來了

文｜芮曦

編者按：行業(yè)巨頭阿里在快消時代，基于自身優(yōu)勢沉淀下來了很多關(guān)于運營的經(jīng)驗，一位在阿里做過2年行業(yè)運營、1年半市場的員工芮曦，在離職前，把阿里有價值的運營“干貨”總結(jié)出來了。

媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，新媒體運營一直是個繞不開的話題，且前路漫漫。阿里的運營沉淀，對于新媒體運營的探討也許具有一定的參考和借鑒。

本期《中國傳媒科技》將芮曦在阿里運營的干貨總結(jié)進行了編輯整理，以饗讀者。

BAT里面，阿里的運營素來在行業(yè)內(nèi)口碑很好，但很少總結(jié)提煉、包裝傳播。我在阿里工號是5萬多（現(xiàn)在已經(jīng)10萬多號了），在人才高頻次流通的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我已經(jīng)算是老運營了。我在阿里做了2年的行業(yè)運營，1年半的市場。在離職交接時，發(fā)現(xiàn)以前有一些有價值的經(jīng)驗，值得告訴新人，也寫下來給那些年努力的自己。

1 運營是什么？

這個話題各有各的看法，我的觀點是：近年來運營越來越靠前，接觸消費者，越來越往營銷過渡，所以我用營銷學里的4P理論來定義運營。就是發(fā)現(xiàn)好商品（類目運營）、好賣家（賣家運營），通過合適的渠道（流量擴展），有效的促銷觸達到合適的人群（買家運營/活動運營）

2 什么樣的人適合去阿里做運營？

前幾年的運營對學歷、學校要求并不高，細心、有條理、快速學習、臉皮厚的一本二本三本學校畢業(yè)的都可以。現(xiàn)在校招的運營很少，要求極高，反而看到一些名牌大學會不適應，與想象有落差。社招的話要求要有行業(yè)經(jīng)驗（缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗能忍），大多數(shù)是線下實體行業(yè)的同仁進來，一般在P7（內(nèi)部考核級別，相當于“專家”）及以上。他們?yōu)榘⒗锏男袠I(yè)垂直化做了很大貢獻，但是要P7的同學從頭再學基本運營技能是比較難的。所以這里稍微有些斷層，在人際關(guān)系上也會產(chǎn)生老運營圈子和行業(yè)內(nèi)來的新運營的圈子。如果兩個圈子能互相取長補短，那是極好的。

3 阿里運營需要做什么？

運營分成：類目運營、賣家運營、活動運營（有時也叫買家運營）。之前聽過有流量運營和數(shù)據(jù)運營的說法，這是每位運營都需要會的技能，而不是一個崗位。對于還算機敏上進的運營，在阿里呆過一年一般都能成為其中一類運營的熟手。

4 數(shù)據(jù)化運營是什么？

數(shù)據(jù)化運營太重要了，是最能區(qū)分初級運營和高級運營的地方。如果沒有數(shù)據(jù)導向、沒有KPI、沒有取舍，東一榔頭西一榔頭，運營會非常沒有成就感。阿里有多少供你利用的數(shù)據(jù)工具？我用過的有黃金策、活動直播間、數(shù)據(jù)魔方、月光寶盒、天貓流量視圖、淘寶指數(shù)、量子恒道、賣家檔案、活動效果分析、賣家分層、賣家云圖……有的現(xiàn)在還存活著，有的已經(jīng)無人運營。除此之外，BI（商業(yè)智能部）還可以為你的業(yè)務量身定做報表。

1） 活動效果分析我比較喜歡用的是A+，能方便看到頁面從瀏覽到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，這里面我們最關(guān)注的是UV點擊率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價。

UV點擊率低的話，我會考慮調(diào)整頁面布局；購買轉(zhuǎn)化率低的話，我會考慮調(diào)整活動商品。除此，還能看到這個頁面的流量來源及去向、用戶畫像、賣家分析、商品分析、類目分析、每個區(qū)塊的點擊數(shù)據(jù)。

2）做賣家運營我最喜歡用的是賣家云圖，它能以直觀的方式看到各個層級的賣家在各個關(guān)鍵指標上的相對情況。還可以把這些指標重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣家分層。對每個層的賣家施以不同的運營手段。

3）做類目運營的話，數(shù)據(jù)魔方真是太厲害。小二版和賣家版不一樣，能看到每個行業(yè)下的這些數(shù)據(jù)。

舉些具體的例子

每年的戰(zhàn)略不一樣，運營重點不一樣，手段也不一樣。運營很有樂趣的一點就是你有很多抓手，比如流量，比如數(shù)據(jù)，比如賣家資源，你能根據(jù)KPI迅速配置相對應的action，形成你的組合拳。

1. 有一年，我們的KPI是日均間夜數(shù)突破XXXXX。

首先把這個金牌公式“支付寶成交金額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價”換成適用于酒店類目的“間夜數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率*人均間夜數(shù)”。在3個因子里挑選最容易達成，且能對結(jié)果產(chǎn)生重大影響的因子，我判斷是流量和人均間夜數(shù)。

在本次研究中，西醫(yī)護理對照組以常規(guī)方式展開各方面護理，落實各項護理措施，配合醫(yī)生運用藥物如抗病毒及神經(jīng)營養(yǎng)類藥物，糖皮質(zhì)激素沖擊療法，降低血液粘稠度，改善耳內(nèi)微循環(huán)，同時配合高壓氧治療等。且每一組需要對患者聽力變化情況嚴格進行統(tǒng)計。觀察組在本次研究中則需要按照中西醫(yī)結(jié)合護理的方式展開護理，西醫(yī)治療護理與對照組保持一致，同時通過望聞問切，對觀察組每一位患者進行辯證施護，運用中醫(yī)護理措施，總結(jié)如下：

因為轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品體驗密切相關(guān)，彼時整個酒店體系還比較弱，且主要負責人是PD，不是我們能把控的，而且較慢。假設轉(zhuǎn)化率不變的情況下，流量和人均間夜數(shù)要漲到多少才能達成目標，這個是可以推算出來的。然后就開始擴展流量，之前提到的A+，能直接看到流量來源和去向，以前沒有這個工具時，需要大概2個月才能理出來一張表的口徑和維度。

聚劃算、試用、天天特價、淘客都能給我們帶來不錯的流量，我要去鞏固和加強這些渠道，比如去多要一個焦點圖、多要一個區(qū)塊、定制一個酒店子頻道等等。當然，此處需要一些談判技巧，其中找到雙贏的點是最重要的，不然都不長久。

另外，站外與目標人群聚集的論壇及APP合作，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩、在路上、E旅行、last minite、百度旅游、天氣預報網(wǎng)站等等?；趦?nèi)容的合作一般都免費的，比如我給對方第一手的甚至獨家的促銷信息，他給我最好的位置曝光。

運營和市場還有個區(qū)別就是，運營省錢，市場花錢！這時候，可以拉上產(chǎn)品和阿里媽媽的同學去聊合作，比如在對方網(wǎng)站植入酒店搜索框和熱門城市酒店TOP榜兩個組件，再如在對方游記旁個性化植入它提到的那家酒店的信息和購買按鈕等，按淘客結(jié)算。這里也看出，產(chǎn)品和運營雖然是分開打仗，但是唇亡齒寒。體驗不好的話，談合作機會渺茫。

要提高人均間夜數(shù)這個指標，我們主要是提供給賣家一些工具，比如連住優(yōu)惠、連住打折，住N晚送1晚等工具。在營銷活動上，我們也打連住有優(yōu)惠的心智，把坑位優(yōu)先給能提供這些優(yōu)惠的賣家。這些舉措，讓原本訂一晚的客人，可能就訂兩晚了。這些做好了，剩下的就要每天看數(shù)據(jù)，看流量、看間夜數(shù)，久而久之，對數(shù)據(jù)的敏感也會培養(yǎng)起來，某天達到KPI，欣喜萬分，這不是撞大運，是真的在運營！

2. 又有一年，馬云說要在阿里誕生1百萬個百萬（年支付寶成交額超過1百萬）賣家。

分到我所負責的酒店類目，就是要達到300個百萬賣家。這時候賣家運營的工具就派上用場了，沒有數(shù)據(jù)，根本不知道從何入手！通過賣家云圖里的指標組合篩選，圈了一批潛力商家出來，再分為頭部和腰部賣家，頭部是去年就能完成百萬的和按目前增長率今年也有把握完成的，今年我只需要給他一些個性化的幫助就行了。

3. 最后是一些專題、促銷活動。

年度促銷活動規(guī)劃一般會包含幾次大型活動（暑促、雙11、年終促），再加上一月兩次的日常促銷和一月一次的專題。

專題會按季節(jié)/節(jié)日來做，也會以酒店風格來做，曾經(jīng)做的禪意酒店、情趣酒店、萌寵酒店，客棧的小伙伴做的“最美客棧老板娘”，現(xiàn)在看起來都不過時。每次活動后要做總結(jié)，這時候就用上A+了，一般會分頁面維度、成交維度、賣家成長，形成自己的一個活動效果總結(jié)的模板，沉淀下來的就是經(jīng)驗。

運營做到后面，覺得挑戰(zhàn)性不夠的，有的會轉(zhuǎn)去市場。也有市場的同學覺得壓力太大，想緩緩，而轉(zhuǎn)去運營的。

總結(jié)一下

1、 阿里的P5、P6的運營最好用，好不好挖就看你了

2、 如果你是應屆畢業(yè)生，最好先去最有比較優(yōu)勢也最好上手的運營崗

3、 有更高追求的運營要懂數(shù)據(jù)、懂點品牌傳播和新媒體的東西。