◆陳 陽 張博文 金新政

責(zé)任編輯:姚 濤

O2O 模式(Online to Offline，即線上到線下，以下簡稱O2O)，屬于電子商務(wù)的類型。電子商務(wù)還包括B2B(Business to Business，企 業(yè)對企業(yè))、B2C(Business to Customer，企業(yè)對消費者)和C2C(Customer to Customer，消費者對消費者)。O2O 模式是上述三種模型發(fā)展到一定規(guī)模后形成的產(chǎn)物，是通過互聯(lián)網(wǎng)在線購買線下服務(wù)，再到線下實體店中去享受服務(wù)［1－2］。

1 O2O 模式的關(guān)鍵點

O2O 模式的本質(zhì)和目標(biāo)都是提升零售商的服務(wù)附加值，讓商業(yè)的進(jìn)行和推廣不受或者少受地理位置的影響，使零售商在競爭中更具優(yōu)勢［3］。O2O 模式具有以下4個關(guān)鍵點:

(1)由線上到實體店。O2O 模式是通過互聯(lián)網(wǎng)來打通線上和線下之間的連接。近年來。智能手機(jī)和智能終端基本上覆蓋了人們生活和工作的方方面面，這促使O2O 模式發(fā)展得更為迅速。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)成為線下商業(yè)模式的第一交易窗口，一方面，原有的線下廠商能利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)吸引用戶;另一方面，用戶也能利用互聯(lián)網(wǎng)來大范圍高效地挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)［4］。此外，由于實現(xiàn)了在線結(jié)算，使得消費不再受限于地理位置，有機(jī)會發(fā)展到一定的規(guī)模。

(2)以客戶為中心。O2O 模式為商家與客戶搭建了一個商業(yè)交流平臺，通過這個平臺，線上的交流得以同線下的商業(yè)服務(wù)連接起來。O2O 平臺的運轉(zhuǎn)需要幾種核心價值鏈的支撐，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、財務(wù)核算、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、廣告宣傳、產(chǎn)品管理以及經(jīng)營活動、銷售活動［5］，這些核心價值鏈都是以客戶為中心建立的，通過這些活動，商家和客戶的交流能變得更加通暢和高效。

(3)線上線下業(yè)務(wù)相融合。通過線上對服務(wù)進(jìn)行推廣和推送，商家得以更加透徹地了解目標(biāo)群體的需求，并能根據(jù)線上的業(yè)務(wù)訂購調(diào)整線下服務(wù)供給，保障服務(wù)更加具有針對性，市場的接受程度更高。因此，線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)要實現(xiàn)無縫連接，通過線上業(yè)務(wù)，商家能通過客戶的瀏覽痕跡，實時追蹤營銷效果，進(jìn)行內(nèi)容分析，了解目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行更好的目標(biāo)客戶管理［6］。

(4)O2O 模式中的支付板塊。支付板塊是O2O 模式中的重要環(huán)節(jié)，是連接兩個O 的橋梁，倘若沒有在線支付功能，就無法獲得可靠的消費數(shù)據(jù)，也就難以形成完整的線上線下服務(wù)。目前，國內(nèi)的支付系統(tǒng)中，最為常見的有支付寶、網(wǎng)上銀行等，使用這種線上第三方支付能在一定程度上緩解線下的收銀壓力，讓消費者的線下服務(wù)體驗更好，付款效率更高［3］。

2 O2O 模式在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用

由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，O2O模式在醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展還比較緩慢。當(dāng)前，O2O 模式主要應(yīng)用于門診就醫(yī)，主要通過線上服務(wù)進(jìn)行預(yù)約掛號、預(yù)約體檢、支付費用等，從而減少排隊時間，以獲得更好的就醫(yī)體驗。有報道介紹，安徽省毫州市人力社保部門向社會推廣的全國首例區(qū)域性醫(yī)保直連掌上醫(yī)院項目［7］，就是將O2O 模式應(yīng)用到了醫(yī)療保障系統(tǒng)中。目前，在醫(yī)療領(lǐng)域中O2O 模式推廣度較高的形式就是掌上醫(yī)院。

2.1 掌上醫(yī)院的概念

傳統(tǒng)的門診就醫(yī)涉及到且多個就診環(huán)節(jié)都涉及到排隊等候。而移動互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)的迅速發(fā)展，為改善傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)模式提供了發(fā)展契機(jī)。掌上醫(yī)院就是在這種背景下產(chǎn)生的。掌上醫(yī)院是一種針對安卓和iOS 等職能移動終端系統(tǒng)開發(fā)的應(yīng)用項目，能夠為患者提供預(yù)約(或?qū)崟r)掛號、實時叫號查詢以及檢測報告查詢等功能，從而有效地改善患者的就醫(yī)體驗，提高患者對醫(yī)療服務(wù)的滿意度。

2.2 流程分析

通過掌上醫(yī)院能有效優(yōu)化就醫(yī)流程。一方面，利用線上服務(wù)，能消除地理位置對患者就醫(yī)的限制，使患者隨時隨地都可以享受醫(yī)療服務(wù);另一方面，減輕了醫(yī)護(hù)人員的工作壓力，有利于提高工作效率和降低運行成本，對比傳統(tǒng)的就醫(yī)流程和掌上醫(yī)院的就醫(yī)流程，可以發(fā)現(xiàn)，以掌上醫(yī)院為代表的移動終端系統(tǒng)能有效優(yōu)化傳統(tǒng)門診就醫(yī)流程，詳情如圖1 所示。

由圖1 可以看出，傳統(tǒng)的就醫(yī)過程非常繁瑣，患者需要到不同的地方進(jìn)行排隊、等候、繳費，而通過移動終端圖1 右半部分虛線方框的內(nèi)容都可以通過掌上醫(yī)院完成，患者省去了大量的排隊以及繳費時間。具體來說，門診掛號部分可以直接在智能終端完成，不需要患者在醫(yī)院進(jìn)行排隊等候;使用掌上醫(yī)院的患者可以準(zhǔn)確了解自己的預(yù)約時間，不需要浪費額外的時間在科室進(jìn)行等候;醫(yī)生問診完畢開具處方后，患者通過掌上醫(yī)院可以進(jìn)行在線繳費，藥房通過線上信息傳輸，可以立刻進(jìn)行配藥，減少患者等待時間;如果需要進(jìn)行檢驗檢查，患者也可以在線支付費用，檢查后可以直接在線查看檢驗報告，無需在醫(yī)院等待報告發(fā)放。

2.3 功能分析

掌上醫(yī)院的服務(wù)對象是醫(yī)務(wù)人員和患者，由此衍生出了面向醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容和面向患者的服務(wù)內(nèi)容，如圖2。

圖1 傳統(tǒng)就醫(yī)流程與新型就醫(yī)流程對比

圖2 掌上醫(yī)院產(chǎn)品功能

(1)面向醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)功能分析。如圖2 所示，醫(yī)院通過開發(fā)和推廣掌上醫(yī)院，一方面，能優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，減少人力資源以及可能出現(xiàn)的人為誤差。另一方面，通過掌上醫(yī)院，醫(yī)院可以獲取患者信息，利用線上系統(tǒng)進(jìn)行客戶管理;利用掌上醫(yī)院提高醫(yī)院知名度;利用掌上醫(yī)院進(jìn)行滿意度問卷調(diào)查;還可以通過掌上醫(yī)院推廣健康管理信息，實現(xiàn)醫(yī)院的全方位業(yè)務(wù)管理。

(2)面向患者的服務(wù)功能分析。一方面，減少了患者等待時間，使就醫(yī)流程更加便捷;另一方面，患者可以利用智能終端對自己的健康信息進(jìn)行管理，通過掌上醫(yī)院，患者可以對自己的健康狀況進(jìn)行詳細(xì)的記錄，再次就醫(yī)時，通過掌上醫(yī)院可以向醫(yī)生提供全面的健康記錄，方便醫(yī)生進(jìn)行綜合的診斷。

3 關(guān)鍵因素

3.1 信息安全

醫(yī)院通過線上推廣服務(wù)進(jìn)行客戶管理，會涉及到許多患者的個人信息，因此需要對患者的信息進(jìn)行充分的保護(hù)。建立安全的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，對整個系統(tǒng)進(jìn)行安全防護(hù)，加強(qiáng)身份認(rèn)證并對信息進(jìn)行加密傳輸，工作人員通過系統(tǒng)只能獲取自己職權(quán)范圍以內(nèi)的信息。

3.2 門診流程與應(yīng)用服務(wù)的銜接

醫(yī)院現(xiàn)存的門診就診流程需要與線上服務(wù)進(jìn)行無縫連接。門診各個階段的服務(wù)系統(tǒng)，包括醫(yī)院掛號系統(tǒng)、收費系統(tǒng)、候診叫號系統(tǒng)、藥房等，都需要化信息化操作，不僅要實時接受服務(wù)預(yù)定信息，而且需要對信息進(jìn)行及時處理，保證服務(wù)準(zhǔn)確高效地完成。

由于通過掌上醫(yī)院進(jìn)行付費不僅包括醫(yī)院和線上電商，還包括支付第三方，因此醫(yī)院需要密切關(guān)注通過手機(jī)支付流入的資金，建立相應(yīng)的對賬、資金管理工作，保障資金的安全以及服務(wù)的正常運行。

3.3 產(chǎn)品的宣傳以及推廣

O2O 模式主要應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上推廣，但將O2O 模式應(yīng)用到醫(yī)院門診服務(wù)中，醫(yī)院更應(yīng)該關(guān)注針對不同使用人群的推廣。線上推廣對于經(jīng)常使用智能手機(jī)的年輕人非常有成效，但對于老年人以及其他不擅長使用或很少使用智能手機(jī)的人群，則需要結(jié)合一定的線下宣傳。雖然掌上醫(yī)院無法實現(xiàn)對就醫(yī)患者的全覆蓋，但只要實現(xiàn)大部分覆蓋就能較好地緩解醫(yī)院門診服務(wù)壓力。

4 分析與討論

4.1 掌上醫(yī)院的載體是智能終端

隨著包括智能手機(jī)、iPad 在內(nèi)的智能終端的大量普及，通過掌上醫(yī)院應(yīng)用，能使更多的人享受到更好的醫(yī)療服務(wù)。掌上醫(yī)院充分利用了智能手機(jī)的高普及率以及高使用率。通過掌上醫(yī)院，醫(yī)院能對患者信息進(jìn)行整合，從而更好地進(jìn)行顧客管理。

4.2 以患者需求為中心

掌上醫(yī)院的產(chǎn)品功能以患者為中心，滿足患者就醫(yī)過程中的需求。通過掌上醫(yī)院的使用，工作人員可以根據(jù)患者的需求開發(fā)新的服務(wù)功能，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

4.3 實現(xiàn)了院內(nèi)外就診流程的統(tǒng)一

掌上醫(yī)院打破了醫(yī)院內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)的限制，實現(xiàn)了院內(nèi)院外業(yè)務(wù)的協(xié)同，改進(jìn)了醫(yī)院的業(yè)務(wù)流程?；颊呖梢栽谠和馔瓿刹糠志驮\流程，在預(yù)定的時間內(nèi)，即可享受自己預(yù)定的醫(yī)療服務(wù)。這種就診流程提升醫(yī)院的服務(wù)效率，提升患者的就醫(yī)感受。

當(dāng)前，掌上醫(yī)院已經(jīng)在許多醫(yī)院付諸實施，并給患者、醫(yī)院帶來了便利。當(dāng)然，掌上醫(yī)院只是電子商務(wù)應(yīng)用的一種代表，還有許多企業(yè)正在關(guān)注利用O2 O 模式提升醫(yī)療服務(wù)的業(yè)務(wù)流程體系。這說明O2 O 模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，且公眾接受程度高。但與此同時，醫(yī)療服務(wù)也需要不斷的改進(jìn)和革新，以便為公眾提供高更效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

［1］劉 鵬.020 本地生活服務(wù)電子商務(wù)模式研究［D］.北京郵電大學(xué)，2012.

［2］廖瑗瑗.電商企業(yè)O2O 精準(zhǔn)營銷模式的出現(xiàn)及發(fā)展情況分析［J］.電子商務(wù)，2014(6):29－31.

［3］張 艷.O2O 零售商業(yè)模式:內(nèi)涵、運行及問題［J］.北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2014(4):25－29.

［4］張煒一.O2O 電子商務(wù)模式下中國大眾用戶接受行為影響因素探究［D］.北京郵電大學(xué)，2013.

［5］Chentao S，Yongle W.Online to Offline Business Model［D］.Halmstad University，2014.

［6］陳 浩.O2O 模式下供應(yīng)鏈風(fēng)險及其對策的研究［D］.蘇州大學(xué)，2014.

［7］遠(yuǎn) 峰.互聯(lián)網(wǎng)支付叩響醫(yī)保大門［J］.天津社會保險，2015(1):41－42.