陳春梅，黃 旭，段桂敏

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費者在購買決策過程中接觸到的個人或群體日益豐富起來。 參照群體的構(gòu)成最初是家人、朋友、鄰居、同學、同事、宗教團體等。 發(fā)展到今天，人們已在網(wǎng)絡(luò)上建立了屬于自己的生活圈子，比如QQ 群、微信圈、搜索引擎、天涯社區(qū)等。 消費者習慣在網(wǎng)絡(luò)上交流互動，通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜索和發(fā)布品牌信息，查看相關(guān)專家和消費者的產(chǎn)品購買評論、跟蹤網(wǎng)絡(luò)消費的流行趨勢等。 所以，系統(tǒng)地研究參照群體對消費者品牌態(tài)度和行為的影響非常必要，為企業(yè)應(yīng)對品牌管理面臨的新情景提供依據(jù)。

關(guān)于參照群體的研究最早始于社會心理學，1942 年美國著名社會心理學家Hyman[1]在進行個人社會地位研究時最早使用了參照群體這一術(shù)語，指的是個體比較的個人和群體。1953 年Sherif[2]將參照群體進行了擴展，提出參照群體是個體有實際所屬關(guān)系或心理所屬關(guān)系的群體。 而后社會心理學、 消費行為學和市場營銷學領(lǐng)域的大量研究[3][4][5]以及個體消費的現(xiàn)實情況顯示，參照群體會對消費者的購買評價、 態(tài)度和行為產(chǎn)生顯著影響。 究其原因：第一，當其在特定環(huán)境下進行品牌購買決策時，希望在了解相關(guān)信息后作出明智的決策；第二，消費者具有社會性的一面，在進行品牌購買決策時，在很大程度上會受到包括參照群體這一重要變量在內(nèi)的社會因素的顯著影響；第三，消費者期望通過自己使用或購買的品牌向其他消費者傳達自己的特點。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，對參照群體的研究經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。 國內(nèi)外學者最初主要關(guān)注參照群體概念的界定，到參照群體作用維度的分析，再到參照群體對消費者影響的實證研究，參照群體理論逐漸豐富起來。 但是，對于參照群體影響機制的研究比較少。 所以，從參照群體角度深入地研究其對消費者品牌態(tài)度和行為的影響機制仍有一定的空間。

二、參照群體的概念

在社會心理學、 消費行為學和市場營銷學等研究領(lǐng)域，基于不同的研究目的，眾多國內(nèi)外學者對參照群體的概念進行了不同的界定和闡釋（見表1），參照群體的概念和內(nèi)涵也不斷地豐富和完善。 但是，至今在學術(shù)界對于參照群體的概念尚未達成統(tǒng)一共識。

表1 參照群體的代表性定義

綜合所述，國內(nèi)外學者對于參照群體概念的界定不盡相同，但是可以總結(jié)出定義的一些共性，筆者從參照群體的特征、參照群體作用的機制、參照群體作用的特點、參照群體作用的結(jié)果四個方面來總結(jié)。

（一）參照群體的特征

參照群體是個人或群體，參照群體可以是個人，如產(chǎn)品代言人，他通過廣告等營銷傳播方式向消費者傳遞信息進而影響消費者的消費態(tài)度或行為；參照群體也可以是一個群體，如同學或同事，他們通過對消費者購買產(chǎn)品的評價影響消費者的消費態(tài)度或行為。參照群體可以是現(xiàn)實中的，如消費者身邊的親朋好友、同學同事；參照群體也可以是想象中的，如消費者的偶像或精神領(lǐng)袖，他們都可能對消費者購買過程中對于產(chǎn)品的評價、 態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。

（二）參照群體作用的機制

在購買決策中，消費者會在了解參照群體成員對購買某產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和行為后，以參照群體為標準來對比做出自己的購買決策。 也就是參照群體對于消費者品牌態(tài)度或行為的作用機制是消費者會以參照群體的購買態(tài)度和行為作為參照和比較。 其中，參照是消費者會了解參照群體對購買某產(chǎn)品或品牌的評價和看法，并以此作為決策的標準。 比較是消費者以參照群體的評價和看法作為標準，并將消費者決策與其進行對比。 如消費者打算購買手機時，他會將同學或朋友對某手機的評價和看法作為參照，并將自己的購買決策與其進行比較，以此評價自己消費情況。

（三）參照群體作用的特點

參照群體作用對于消費者的影響不是偶然發(fā)生的，這種影響是經(jīng)常發(fā)生的、顯著的、重要的影響。 消費者在購買決策時，大部分消費者是從相對固定的群體內(nèi)（如廣告、朋友、家人等）獲取信息。這些信息就是形成消費者購買意愿的重要來源，這些參照群體對消費者的購買態(tài)度和行為的影響是經(jīng)常發(fā)生的、顯著的、重要的。

（四）參照群體作用的結(jié)果

參照群體作用會對消費者產(chǎn)品或品牌的購買評價、愿望、態(tài)度或行為產(chǎn)生影響。參照群體會通過正式非正式的途經(jīng)對個體產(chǎn)生影響，使成員之間相互學習和模仿。所以，同一個群體內(nèi)，成員之間的產(chǎn)品或品牌的評價、態(tài)度和行為是相互影響的。

綜上，筆者認為參照群體是個體在進行購買決策時，作為參照和比較的，并對其購買評價、態(tài)度或行為經(jīng)常產(chǎn)生顯著影響的現(xiàn)實或想象中的個人或群體。

三、參照群體的作用方式

（一）參照群體作用的概念

1.參照群體作用與參照群體影響。 20 世紀中期，參照群體成為消費者購買決策時的相關(guān)研究中特別重要的一個視角。在參照群體作用的相關(guān)研究中，國內(nèi)外學者有參照群體作用(Reference group function)[11]（P77）和 參 照 群 體 影 響(Reference group influence)[5][12]兩種表達方式。 這兩個概念在已有學者使用中表達的含義是參照群體通過什么樣的方式來對消費者的購買態(tài)度和行為產(chǎn)生作用，作用方式包括信息性作用、功利性作用和價值表達性作用三個維度。 筆者認為使用參照群體作用更為貼切。 參照群體作用主要是參照群體對消費者的外部刺激，即參照群體通過什么樣的作用方式來刺激消費者，包括信息性作用、功利性作用和價值表達性作用；而參照群體影響是參照群體作用這個外部刺激對消費者購買態(tài)度和行為的影響，如消費者的購買決策、品牌偏好、品牌聯(lián)想和品牌忠誠等；參照群體影響是在參照群體作用的外部刺激對消費者的購買態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響，也就是參照群體作用是消費者受到的外部刺激，參照群體的影響過程是消費者的內(nèi)部變化，而參照群體的影響結(jié)果是消費者的機體反應(yīng)。

2.參照群體作用的概念。關(guān)于參照群體作用的概念， 國內(nèi)外學者涉及較少。 Bearden， Netemeyer和Teel（1989）[13]定義參照群體作用是消費者會通過觀察他人或詢問他人關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，愿意做出符合他人期望的購買決定，會通過購買和使用某產(chǎn)品或品牌來表達和提升自我形象。 從這一定義中，可以看出參照群體的作用方式包括信息性作用、功利性作用和價值表達性作用三個方面。信息性作用是個體會詢問或觀察他人關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息，也就是他人的產(chǎn)品或品牌信息會作用于消費者；功利性作用是個體為了避免懲罰和獲得獎勵會做出符合他人期望的購買決策，也就是參照群體的期望和偏好會刺激消費者；價值表達性作用是消費者有表達自我概念和提升自我概念的需要，也就是參照群體的信念和價值觀會作用于消費者。

（二）參照群體作用的方式

關(guān)于參照群體作用方式的相關(guān)研究經(jīng)歷了不同的研究階段。 首先是社會心理學的相關(guān)研究，Kelly(1952)[11]（P77）將參照群體作用分為規(guī)范性作用（Normative function)和比較性作用（Comparative function)。 規(guī)范性作用是群體為個體建立和制定標準，并迫使個體遵循，個體通過接受參照群體的意見和準則，來取得或維持某個群體對其認可和贊許；比較性作用是消費者將群體作為形成觀念和制定決策的參照對象，并在消費者決策過程中進行比較。接著，Deutsch 和Gerard(1955)[3]將參照群體影響分為規(guī)范性影響（Normative influence）和信息性影響（Informative influence）。 規(guī)范性影響是指個體會做出符合他人期望的行為；信息性影響是個體從他人那里獲取證實實際情況的信息，信息包括對產(chǎn)品的評價或偏好等觀點和行為。 后來，Park 和Lessig(1977)[5]在Deutsch 和Gerard 的基礎(chǔ)上將規(guī)范性影響分為功利性影響(Utilitarian influence)和價值表達性影響(Value-expressive influence)，將參照群體影響分為三個維度：信息性影響、功利性影響和價值表達性影響。 在此后的幾十年里，Park 和Lessig 的參照群體作用三維度及其開發(fā)的量表得到了國內(nèi)外學者的廣泛接受，并且沿用至今。

1.信息性作用的含義。信息性作用是參照群體的觀念、意見、行為等會對個體的消費態(tài)度和行為產(chǎn)生參考作用。 消費者在購買過程中，希望在信息更為充分的條件下作出更好的購買決策。 當消費者在一個不確定的消費情境下，為了做出正確的產(chǎn)品評價和選擇，會從不同參照群體特別是具有權(quán)威信息的參照群體處獲取信息。 參照群體對消費者產(chǎn)生信息性作用，一般可以通過兩種途徑獲取信息：一是向產(chǎn)品專家和意見領(lǐng)袖搜集消費信息；二是通過觀察關(guān)鍵人物的消費行為來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，比如一個人想買車，他會觀察從事汽車銷售的朋友所購買的汽車品牌來推斷此品牌車的質(zhì)量。

2.功利性作用的含義。功利性作用是參照群體的期望和偏好會對個體消費態(tài)度和行為產(chǎn)生比較作用。 為了獲得群體的贊揚和避免懲罰，進而建立滿意的關(guān)系，消費者會作出符合參照群體期望的購買決策。 消費者處在一個復(fù)雜的社會環(huán)境中，所屬群體對其行為具有一定的期待，會無形中為其設(shè)置一定的行為標準。 消費者在購買決策中，會感受到群體規(guī)則和社會標準的壓力，也會遵從群體設(shè)定的標準來被迫作出決策。 所以，消費者有些購買選擇并不是基于個人偏好，而是為了符合所屬群體或階層的購買習慣而作出的社交表現(xiàn)。

3.價值表達性作用的含義。價值表達性作用是參照群體的信念和價值觀對個體消費態(tài)度和行為產(chǎn)生的比較作用。 在消費者認知參照群體的過程中，當參照群體觀點與個體自我概念一致時，個體的行為就會受到參照群體價值表達性作用。 消費者受價值表達性作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，消費者有提升自我概念的需求，會通過模仿和效仿群體行為來表現(xiàn)出隸屬于該群體，借助該群體的形象來表現(xiàn)自己形象使自我概念更接近理想自我概念；另一方面，消費者有表達自我概念的需求，出于對某個群體的喜愛和好感，有心理上從屬于某個群體的需求，通過與參照群體做出一致的消費行為來對該群體做出積極的反應(yīng)，比如作出與參照群體一致的品牌選擇行為，以此來作出該群體積極的消費決策。

四、參照群體對消費者態(tài)度和行為影響的實證研究

參照群體對消費者態(tài)度和行為影響的相關(guān)研究主要經(jīng)歷了以下三個階段（見表2）：最開始是參照群體哪些因素會對消費者帶來影響；接著是哪些因素會對參照群體作用三維度帶來影響；后面是參照群體作用三維度會對消費者的品牌態(tài)度和行為帶來哪些影響。

表2 參照群體對消費者品牌行為的實證研究匯總

（一）參照群體要素對消費者品牌態(tài)度和行為的影響研究

消費者在購買決策中，面對獨立作出決定的情形時，他會在在心理上產(chǎn)生抗拒，會從同事、朋友、鄰居、家人或廣告等相對固定的信息來源來了解產(chǎn)品或品牌特性。 其中，參照群體意見領(lǐng)袖或成員的品牌建議、品牌知識、感知價值會對消費者的品牌態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。

（二）參照群體作用的調(diào)節(jié)要素研究

消費者在購買過程中，會受到參照群體作用（信息性作用、 功利性作用和價值表達性作用）的影響。 但是，不同的個體，購買不同的產(chǎn)品和品牌時，不同的參照群體對其品牌態(tài)度和行為的影響也是有所差異的。 參照群體作用對消費者態(tài)度和行為的影響過程中會受到群體因素、個體因素、產(chǎn)品因素和品牌因素的調(diào)節(jié)影響[28]。 其中，群體因素主要包括群體凝聚力和規(guī)模、接觸頻率、可信度和集體主義傾向等方面；個體因素主要包括自信心、人際導(dǎo)向、自我監(jiān)控導(dǎo)向、遵從動機、介入程度、群體認同感和關(guān)系強度、決策風格和消費者價值觀等要素相關(guān)；產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品的可見性和必需程度、產(chǎn)品的復(fù)雜性等；品牌因素主要是如品牌象征性和品牌獨特性等。

（三）參照群體作用的影響結(jié)果

在參照群體作用下，消費者哪些因素會發(fā)生變化？ 從已有研究成果來看，大致總結(jié)為消費者的購買態(tài)度和行為，如產(chǎn)品評價、感知價值、口碑推薦、品牌知識和重購意愿、自我品牌聯(lián)系、溢價支付意愿、炫耀性購買和沖動型購買等，也就是消費者在參照群體作用下，會對消費者的這些態(tài)度和消費行為會發(fā)生變化。

五、參照群體的未來研究方向

從已有的研究看， 可以總結(jié)出參照群體作用會對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。 但是對于參照群體對消費者品牌態(tài)度和行為的影響機制研究中仍然存在一定的空間，未來的研究可以關(guān)注以下圖1 研究模型。

圖1 參照群體對品牌資產(chǎn)的影響機制研究模型

（一）參照群體對品牌資產(chǎn)的影響研究

已有以參照群體作用作為自變量的相關(guān)研究中， 關(guān)注的是參照群體作用對消費者某一品牌購買態(tài)度或行為的影響，如產(chǎn)品評價、感知價值、口碑推薦、品牌知識和重購意愿、自我品牌聯(lián)系、溢價支付意愿、炫耀性購買和沖動型購買等，缺乏對品牌態(tài)度和行為的系統(tǒng)性影響的研究。 而品牌資產(chǎn)是涵蓋這一內(nèi)容最合適的變量，品牌資產(chǎn)是消費者品牌知識導(dǎo)致的對企業(yè)營銷活動在品牌態(tài)度和行為方面的差異化反應(yīng)[29]。 所以，未來研究可以以參照群體作用三維度為自變量，研究其對品牌資產(chǎn)的影響。

（二）參照群體對品牌資產(chǎn)影響的調(diào)節(jié)因素

已有研究多是關(guān)注群體因素、個體因素、產(chǎn)品因素和品牌因素對參照群體作用的影響。 但是對于參照群體作用對品牌資產(chǎn)的影響過程中是否存在調(diào)節(jié)作用的研究很少。 消費者在購買的過程中，不同的個體，購買不同的產(chǎn)品和品牌時，不同的參照群體，對其品牌購買是態(tài)度和行為的影響也是有所差異的。 所以，未來研究可以不斷發(fā)現(xiàn)參照群體作用對品牌資產(chǎn)影響過程中的調(diào)節(jié)因素。

（三）參照群體對品牌資產(chǎn)的影響機制

已有研究多是參照群體對消費者品牌資產(chǎn)某一維度兩者之間存在直接關(guān)系，對于其影響機制的研究很少。參照群體會為消費者提供產(chǎn)品信息和品牌信息，會對消費者的購買行為進行評價，會對消費者的使用行為帶來約束，這些就是參照群體對消費者的外部刺激。外部刺激會影響消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和行為，這個過程是消費者信息加工和學習的過程。 所以，可以借鑒消費者行為學中著名的刺激─機體─反應(yīng)（簡稱S-O-R）理論，探索研究參照群體作用對品牌資產(chǎn)的影響機制。 首先，將參照群體作用作為消費者購買和使用某品牌的外部刺激，對于參照群體作用的外部刺激包括信息性作用（參照群體成員所接觸到的所有信息的刺激）、功利性作用（參照群體對消費者購買某品牌的期望和偏好）和價值表達性作用（參照群體的信念和價值觀）三方面。 其次，在外部刺激的作用下，機體會發(fā)生變化，消費者的內(nèi)部過程和結(jié)構(gòu)，也就是消費者對購買和使用某品牌的認知和情感評價的判斷。在參照群體作用下，已有研究發(fā)現(xiàn)機體主要有消費者對購買決策感知風險[26]和感知價值[12]。 而且，在外部刺激和機體的作用下，消費者的反應(yīng)會發(fā)生變化，包括心理反應(yīng)或行為反應(yīng)。 在參照群體和消費者認知的影響下，會對消費者的品牌態(tài)度和行為，也就是品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。 所以，筆者提出參照群體作用三維度通過影響消費者感知風險和感知價值進而對品牌資產(chǎn)帶來影響。

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