本刊記者_(dá)李亞靜

大店新法則

本刊記者_(dá)李亞靜

1.“雅戈?duì)栔摇笔⒀b亮相，掀起“關(guān)小店、開(kāi)大店”浪潮。

大店風(fēng)潮再度來(lái)襲，不同以往的是，它已有了新的內(nèi)涵。大店不僅是面積更大，更意味著品牌、品類(lèi)更多，甚至跨界更遠(yuǎn)。在同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道冗沉、競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)下，大店布局或?qū)⒊蔀榉b品牌走出泥潭的重要一步。

從舒朗的“蜂巢”盛裝亮相，到“雅戈?duì)栔摇睆?qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，大店不僅像是大品牌的自我突破，更是企業(yè)增強(qiáng)品牌掌控能力、詮釋能力的一次嘗試。

無(wú)論是由同一個(gè)公司旗下多個(gè)品牌組成的多品牌集合店，還是品牌跨界而成的新型集合店，甚至是匯集一眾設(shè)計(jì)師品牌的買(mǎi)手集合店，大店都不是為了撐場(chǎng)面、樹(shù)形象，更多地是希望通過(guò)服飾搭配、跨界互補(bǔ)，起到“1+1>2”的效果。

大店，意欲何為？

2.3.舒朗的蜂巢集合店內(nèi)，各個(gè)品牌都有相對(duì)獨(dú)立的陳列空間。

4.01MEN聚集了諸多來(lái)自海外的高端品牌。

近日，“雅戈?duì)栔摇痹俣赛c(diǎn)燃了關(guān)于“大店”的熱度。近年，服裝品牌的終端店鋪出現(xiàn)了新的變化，眾多服裝企業(yè)紛紛扎堆“關(guān)小店、開(kāi)大店”，為此，大店模式擁有了新的含義。

大店風(fēng)潮再來(lái)襲

4月18日，首家“雅戈?duì)栔摇痹谏虾Ｄ暇┞烽_(kāi)業(yè)，在業(yè)界“傳說(shuō)”許久的“雅戈?duì)柕拇髣?dòng)作”終于揭開(kāi)謎底。

“雅戈?duì)栔摇奔狭搜鸥隊(duì)柶煜露鄠€(gè)品牌，1～3層為商品區(qū)，4層是“雅仕沙龍”，5～6層的兒童club也即將開(kāi)放。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成在開(kāi)業(yè)儀式上宣布，未來(lái)5年將在全國(guó)開(kāi)出1000家“大店”。

當(dāng)前，雅戈?duì)柸珖?guó)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約3000個(gè)左右，直營(yíng)占比90%以上。雅戈?duì)柕挠?jì)劃是，對(duì)旗下渠道進(jìn)行整合，向時(shí)尚多品牌館發(fā)展，變渠道建設(shè)為會(huì)員建設(shè)，為O2O打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

在經(jīng)歷了開(kāi)店瘦身模式后，服裝企業(yè)重整渠道資源，終于再度迎來(lái)了大店時(shí)代。大店、多品牌店、購(gòu)物中心這些關(guān)鍵詞成為當(dāng)前最熱門(mén)詞匯。除雅戈?duì)栔猓R、卡奴迪路等眾多品牌也早已著力打造多品牌或多品類(lèi)大店，并將目光鎖定購(gòu)物中心。

森馬多家新形象大店在湖南安鄉(xiāng)、江西景德鎮(zhèn)、廣西南寧等地陸續(xù)開(kāi)業(yè)，卡奴迪路在廣州太古匯等地開(kāi)設(shè)三家高端精品買(mǎi)手店01MEN。

男裝品牌利郎方面也表示，“在銷(xiāo)售渠道方面，2015年集團(tuán)會(huì)改變?cè)谑?huì)及地級(jí)市的開(kāi)店策略，從街邊店轉(zhuǎn)至購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)設(shè)大店。去年下半年，分銷(xiāo)商已在各區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)設(shè)10家大店，銷(xiāo)售情況令人滿(mǎn)意?！?/p>

利郎近日公布的2014年度業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額上升5.8%至人民幣24.33億元，年度利潤(rùn)5.55億元，增加7.5%。

集合更跨界

在大店浪潮中，舒朗“蜂巢”集合店的跨界程度可謂“尺度很大”，卻也順理成章。

2014年末，舒朗公司推出面積達(dá)3446平方米的蜂巢品牌集合店，在集合店內(nèi)，包羅舒朗旗下的舒朗、美之藤、醉酷、珂蕾朵姆、GOGIRL、GOGIRLKIDS等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有相對(duì)獨(dú)立的陳列空間。同時(shí)，現(xiàn)代簡(jiǎn)約的店面設(shè)計(jì)彰顯著時(shí)裝本身的魅力，陳列布局與蜂窩造型極致融合，試運(yùn)營(yíng)至今反響相當(dāng)不錯(cuò)。

舒朗的大店模式，除了體量大，特點(diǎn)更在于品類(lèi)跨界，如高級(jí)定制、化妝品、酒吧、餐飲、美容美發(fā)等都將集中融合在這一時(shí)尚會(huì)所中。蜂巢作為一個(gè)時(shí)尚綜合體，不同于其他的買(mǎi)手店、跨界店，蜂巢目前所經(jīng)營(yíng)的服裝、高級(jí)定制，包括化妝品等都由舒朗自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長(zhǎng)吳健民表示，舒朗跨界化妝品領(lǐng)域，源自于一次以色列之行，“以色列的各行各業(yè)，特別是高科技、化妝品等領(lǐng)域深深感染了我。經(jīng)過(guò)考察，我們確定了大膽進(jìn)軍化妝品業(yè)的方向。死海是一個(gè)非常好的資源，具有全世界獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)享性，我們和以色列的化妝品行業(yè)進(jìn)行合作，可對(duì)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)進(jìn)行合資開(kāi)發(fā)?！?/p>

實(shí)際上，這是一次深度的資本性合作，不是代理品牌那么簡(jiǎn)單。通過(guò)這樣的合作，來(lái)完成舒朗和全球其他品牌的資源共享，將成為舒朗未來(lái)的發(fā)展路線(xiàn)之一。

吳健民表示：“在我看來(lái)，源自不同品牌組合而成的綜合體店鋪結(jié)構(gòu)是不牢固的。做品牌、做企業(yè)，就像一個(gè)人穿衣服，要搭配、要統(tǒng)一、要為整體服務(wù)。”

轉(zhuǎn)身品牌運(yùn)營(yíng)商

從雅戈?duì)柕摹把鸥隊(duì)栔摇?，到舒朗的“蜂巢”，如果說(shuō)這些大店重點(diǎn)在于塑造自有品牌，那么卡奴迪路投資的精品買(mǎi)手店01MEN顯得更具渠道運(yùn)營(yíng)商的意味。

去年5月，中國(guó)第一家男裝精品買(mǎi)手店01MEN正式落戶(hù)廣州太古匯。布滿(mǎn)“01MEN”LOGO的黃色大門(mén)徐徐打開(kāi)，3000平方米的店鋪內(nèi)匯集了60多個(gè)奢侈品及男裝設(shè)計(jì)師品牌，并分為四個(gè)區(qū)域：高端品牌專(zhuān)區(qū)、設(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手區(qū)、時(shí)尚精品買(mǎi)手區(qū)和私人定制服務(wù)專(zhuān)區(qū)。一個(gè)月后，卡奴迪路第二家01MEN大店進(jìn)駐澳門(mén)金沙城店。今年初，沈陽(yáng)卓展迎來(lái)01MEN第三家店。

值得一提的是01MEN聚集的全部是海外高端品牌。而廣州卡奴迪路服飾股份有限公司董事長(zhǎng)林永飛更是表示：“公司自有品牌與代理品牌的發(fā)展并重，不排除公司的自有品牌卡奴迪路未來(lái)的發(fā)展將成為公司旗下的一個(gè)小小品牌?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌開(kāi)大店和體驗(yàn)店，可以使線(xiàn)上線(xiàn)下形成完整的閉環(huán)，增加客戶(hù)黏性，提升品牌形象，但大店模式并不適合所有企業(yè)。

大店，模式有講究

品牌蜂擁開(kāi)大店，看似是件簡(jiǎn)單事兒，但其實(shí)，個(gè)中門(mén)道十分有講究，開(kāi)什么樣的大店，如何開(kāi)，在哪兒開(kāi)，理清這些問(wèn)題，把握行業(yè)形勢(shì)，才有可能看到成效。

1. MUJI成都遠(yuǎn)洋太古里世界旗艦店的跨界營(yíng)銷(xiāo)成為其吸引消費(fèi)者關(guān)注度的重要利器。

2.3.方所，是例外在商業(yè)運(yùn)作上最重要的注腳。

大店療效幾何？

對(duì)于企業(yè)“關(guān)小店、開(kāi)大店”現(xiàn)象，吳健民表示，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好的形勢(shì)下，小店盈利同樣可觀，但在行業(yè)整體運(yùn)行形勢(shì)較差的情況下，小店的收益較為微薄，當(dāng)前形勢(shì)下，關(guān)小店就像是品牌的自我療傷。

另一方面，品牌開(kāi)大店可增強(qiáng)對(duì)品牌的自我掌控能力，擴(kuò)大品牌的整體展示面，品牌的產(chǎn)品可以更好地展示在消費(fèi)者眼前，還可以作為品牌線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)店的存在，這是很符合行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的。

而對(duì)于大店的療傷功效，可以總結(jié)為兩點(diǎn)：在消費(fèi)趨于理性的“新常態(tài)”下增加店面坪效；在O2O浪潮下充分施展實(shí)體店面的體驗(yàn)功能。

1 留住顧客提高坪效

與幾年前的大店風(fēng)潮不同的是，眾多推出大店模式的企業(yè)在近兩年的時(shí)間內(nèi)，重新調(diào)整了渠道布局，直營(yíng)體系的擴(kuò)大讓終端控制能力得到增強(qiáng)，這一輪大店在開(kāi)啟更BIGGER的同時(shí)，也更注重坪效的提高。同時(shí)這些企業(yè)的多品牌、多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)策略也使得大店的內(nèi)容足夠豐滿(mǎn)。

例如，從2014年底開(kāi)始進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化店鋪轉(zhuǎn)型工作的森馬服飾，首先在直營(yíng)體系內(nèi)關(guān)掉一些小店，在一些地區(qū)開(kāi)設(shè)500平方米和1000平方米的大店。小店多位于商業(yè)建筑的一層，租金成本較高，并且能夠容納的產(chǎn)品系列有限；而改成大店后，解決了這兩大問(wèn)題，店鋪位置上移至二三樓，成本下降，同時(shí)可容納品牌的多個(gè)產(chǎn)品系列，提高了坪效。

對(duì)于為何開(kāi)辟集合店，也曾有一家多品牌公司計(jì)算過(guò)，客人在單品牌店鋪逗留的時(shí)間不長(zhǎng)，但在集合店里，客人停留的時(shí)間明顯高出單品牌店3倍。畢竟更多的停留時(shí)間，就意味著更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

他們還算過(guò)另一筆賬，采用多品牌的集合店能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計(jì)會(huì)比單品牌店低15%，但是銷(xiāo)售額卻能增加很多。

2 讓體驗(yàn)感不斷發(fā)酵

近年，曾有實(shí)體店淪為網(wǎng)絡(luò)試衣間的言論，其實(shí)實(shí)體店做體驗(yàn)式服務(wù)，可與電商平臺(tái)形成互補(bǔ)，完善品牌的O2O產(chǎn)業(yè)鏈，而體驗(yàn)店已成為服裝品牌的重要著眼點(diǎn)。

例如，李如成曾表示：“線(xiàn)上可以談戀愛(ài)，但是如果要結(jié)婚生孩子，沒(méi)有家怎么能行？”據(jù)悉，雅戈?duì)栐缭?014年5月便在寧波東門(mén)銀泰商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家O2O體驗(yàn)館，開(kāi)業(yè)半年有余，就創(chuàng)下了1200萬(wàn)元的零售額。

李如成算了這樣一筆賬：將來(lái)雅戈?duì)栠@樣的大店要整合成1000家左右，每家年銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元以上，這樣雅戈?duì)柸甑牧闶垡?guī)模就是100億元。更為關(guān)鍵的是，李如成此舉并不是做加法，而是做減法，他要在現(xiàn)有的2000多家實(shí)體門(mén)店的基礎(chǔ)上整合出1000家大店的模式。

大店的核心優(yōu)勢(shì)在于，可在店中形成多場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者從頭到腳的服飾需求。在消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越“快”的背景下，休閑裝品牌森馬也開(kāi)始一改之前大眾化印象，開(kāi)始加速品類(lèi)細(xì)分，他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者周一到周日每天的生活場(chǎng)景定義了多系列服飾，品類(lèi)多元化與渠道多元化同步展開(kāi)。

開(kāi)個(gè)什么樣的大店？

歷經(jīng)幾年市場(chǎng)考驗(yàn)，大店模式再次興起，不論是雅戈?duì)栔疫€是蜂巢都采用了集合店的形態(tài)。對(duì)此，加拿大魁北克公立大學(xué)博士后流動(dòng)站研究員吳忠麗給出了專(zhuān)業(yè)解讀，中國(guó)零售市場(chǎng)上出現(xiàn)的集合店大致可分為三種，多品牌的集合店、買(mǎi)手制精品集合店、新型集合店。

像雅戈?duì)柎蛟斓膶儆诙嗥放频募系?，這通常指的是企業(yè)將旗下或者代理的品牌集中在同一個(gè)店鋪中展示，通常每個(gè)品牌的區(qū)域都是相對(duì)獨(dú)立的。其中雅戈?duì)栔业钠放瓢╕OUNGOR（雅戈?duì)枺?、MAYOR、Hart Schaffner Marx、GY以及HANP（漢麻世家），集合了雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下全線(xiàn)系列產(chǎn)品。

而買(mǎi)手制精品集合店則是以細(xì)分的目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念為基準(zhǔn)，買(mǎi)手挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品，融合在一個(gè)店鋪里。例如ARRTCO Collection、BNC、棟梁等。不難發(fā)現(xiàn)，這一類(lèi)集合店往往更適于設(shè)計(jì)師品牌。

除了這兩類(lèi)店之外，值得關(guān)注的是“新型集合店”，這或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)零售趨勢(shì)。不少品牌早已瞄準(zhǔn)這一風(fēng)向標(biāo)，開(kāi)始了新型集合店的發(fā)展嘗試。

新型集合店是從買(mǎi)手制集合店中衍生出的一種業(yè)態(tài)形式，店鋪不但出售服裝配飾，還整合了文具、圖書(shū)、生活雜物、咖啡，甚至餐廳、旅館，除了打造具有獨(dú)特品位的生活方式、空間外，還兼具展示甚至引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的作用。

嘗試新型集合店模式的品牌中，舒朗也較為典型。舒朗的“蜂巢”內(nèi)，增加了與時(shí)裝行業(yè)相關(guān)的延伸類(lèi)服務(wù)——融入女士美容、美甲、身體護(hù)理、時(shí)尚餐吧等。

對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，將不同品牌集合，組成的集合店“聚客力”不可小覷。品牌可通過(guò)不同定位的產(chǎn)品提升貨品豐富度，拓寬消費(fèi)者選擇面，形成更多接觸點(diǎn)，無(wú)形中延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，也代表能帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)力，集合店在這方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。

吳健民堅(jiān)定地說(shuō)：“‘蜂巢’不是為了趕時(shí)髦，東拉西拽的湊一堆東西開(kāi)個(gè)百貨商場(chǎng)，開(kāi)個(gè)酒店，開(kāi)個(gè)會(huì)所，我們經(jīng)營(yíng)的是我們能駕馭得了的大店，是自己的產(chǎn)品，是舒朗15年來(lái)品牌發(fā)展創(chuàng)造過(guò)程中的堅(jiān)持，是時(shí)間的積累和沉淀?！?/p>

MUJI在成都遠(yuǎn)洋太古里世界開(kāi)設(shè)的旗艦店也是典型的新型集合店。這個(gè)3000多平方米、共4層的店內(nèi)進(jìn)駐了Café & Meal MUJI料理餐廳、IDéE日本家居品牌、廚房家電產(chǎn)品、空氣凈化器、中國(guó)傳統(tǒng)特色家具等業(yè)態(tài)，此舉成為無(wú)印良品吸引消費(fèi)者關(guān)注度的重要利器。

提及新型集合店，就不得不說(shuō)說(shuō)“例外”，早在2007年，例外便已開(kāi)始渠道探索，落戶(hù)云南昆明的“雙面例外”店是當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的服裝與圖書(shū)相結(jié)合的零售模式。創(chuàng)立初期，這種形式并不被看好，直至后來(lái)，例外2011年在廣州推出新型集合店的升級(jí)版——方所，歷經(jīng)3年運(yùn)營(yíng)，以圖書(shū)年銷(xiāo)量近60萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)成為中國(guó)民營(yíng)書(shū)店的NO.1，至此，新型集合店，被看作是新寵上位。

在方所擴(kuò)張的背后，例外那一張以服裝為載體，融合文化、藝術(shù)、生活等元素而成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)被迅速鋪開(kāi)。作為中國(guó)本土高端服裝品牌，一直被視為“小眾”的例外正在打破原有的界限。