華尚匯綜合研究部/供稿

陣痛下的理性回歸

華尚匯綜合研究部/供稿

九大現(xiàn)象“點(diǎn)亮”2014年度中國(guó)服裝業(yè)

國(guó)外快時(shí)尚品牌的沖擊、電商的分流、休閑服飾集體關(guān)店潮、企業(yè)老板跑路……在2014年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的大背景下，眾多品牌經(jīng)歷了九曲回腸的陣痛?；诖?，我們從一些具有行業(yè)代表性的現(xiàn)象中，遴選了2014年九種現(xiàn)象進(jìn)行分析，以此解讀2014年度中國(guó)服裝業(yè)。

現(xiàn)象1 結(jié)構(gòu)配置，分羹金融改革紅利

整體來(lái)看，行業(yè)的金融投資出現(xiàn)五大創(chuàng)新手段，一是探索設(shè)立民營(yíng)銀行，二是組建小額貸款公司，三是設(shè)立專業(yè)投資公司或基金公司，四是入股券商分享投資收益，五是涉足最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融，進(jìn)軍P2P。

能夠參與到金融領(lǐng)域并分享金融改革紅利的企業(yè)基本上都是服裝上市公司。如雅戈?duì)柲鼙３?0.54%的資本成長(zhǎng)性，源于行業(yè)模塊的豐富性和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的配置。其他服裝上市公司的投資或增資認(rèn)構(gòu)行為無(wú)疑也是調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置的一種方式。新一年的可能方向是，有錢的服裝企業(yè)，進(jìn)行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置和調(diào)整，進(jìn)行方向創(chuàng)新；沒(méi)有錢的，繼續(xù)談互聯(lián)網(wǎng)思維吧。

現(xiàn)象2 邊界重構(gòu)，或解企業(yè)于“倒懸”

當(dāng)下，熱衷于房地產(chǎn)的服裝企業(yè)越來(lái)越多。除李寧、美邦等上市公司在財(cái)報(bào)上反映出基于自有零售業(yè)務(wù)的發(fā)展考慮和服裝零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的“天然聯(lián)系”，服裝上市公司成為商鋪、商場(chǎng)、城市綜合體等商業(yè)地產(chǎn)最重要的租戶和買家外，更多非公眾服裝公司的房產(chǎn)投資成為鋌而走險(xiǎn)的常態(tài)。

在主業(yè)多方面承壓、贏利不力的背景下，紡織服裝企業(yè)尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)的多元化投資手段，不只局限于炙手可熱的金融投資，還涉足到其他多個(gè)行業(yè)。主要有三個(gè)方面：一是金融和地產(chǎn)，二是礦產(chǎn)、光伏等能源領(lǐng)域，三是泛文化概念產(chǎn)業(yè)，如手游、動(dòng)漫、影視等，當(dāng)然還有更意想不到的彩票、機(jī)頂盒行業(yè)。

現(xiàn)象3場(chǎng)所精神，向大店模式要體驗(yàn)

無(wú)論在店面內(nèi)單獨(dú)開設(shè)休閑區(qū)，還是將多類產(chǎn)品呈現(xiàn)于一間店鋪，最基本的要求都是店鋪面積足夠大，品牌開大店取決于店鋪所在的商圈和品牌體驗(yàn)的意識(shí)方向。歸根到底，開大店只是服裝企業(yè)的一種嘗試。

服裝零售終端還應(yīng)該結(jié)合自己的品牌文化打造場(chǎng)所精神，影響人們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的原因不再是目的性消費(fèi)，而是場(chǎng)所精神所涵括的文化空間。傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，體驗(yàn)和娛樂(lè)成了核心，而核心的核心即為場(chǎng)所精神。場(chǎng)所精神應(yīng)該更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的親切感，消費(fèi)者的融入性，消費(fèi)者能夠在場(chǎng)所環(huán)境下與零售終端產(chǎn)生出共鳴。

現(xiàn)象4 業(yè)績(jī)變臉，盈利能力仍受質(zhì)疑

市場(chǎng)持續(xù)低迷，服裝企業(yè)的春天遲遲未來(lái)，再加上上市費(fèi)用高，業(yè)績(jī)波動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、高庫(kù)存、產(chǎn)能過(guò)剩、生產(chǎn)成本高、出口持續(xù)低迷等問(wèn)題造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)乏力，直接影響了資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)投資價(jià)值的判斷，雖然不少企業(yè)曾試圖通過(guò)O2O渠道拓展、高級(jí)定制、粉絲經(jīng)濟(jì)等形式轉(zhuǎn)型，但仍不足以增強(qiáng)資本市場(chǎng)對(duì)這一傳統(tǒng)行業(yè)的信心。

“業(yè)績(jī)變臉”反映了上市企業(yè)整體盈利能力不足，也對(duì)擬上市公司質(zhì)量提出了更高要求，未來(lái)的新股發(fā)行改革會(huì)使過(guò)去的IPO模式發(fā)生很大變化，靠粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表、“為上市而上市”的公司將受到資本市場(chǎng)回?fù)?，而真正的有質(zhì)量、有發(fā)展?jié)摿εc有持續(xù)盈利能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將逐漸地伴隨著新的IPO新股發(fā)行改革逐漸浮出水面。

現(xiàn)象5 社群文化，移動(dòng)電商把店開到顧客手心

與PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對(duì)企業(yè)如何把握由PC購(gòu)物向移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)移的節(jié)奏、方式都提出了挑戰(zhàn)，移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷變局、物流變化、如何經(jīng)營(yíng)粉絲以及如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)等都成為擺在電商企業(yè)面前的難題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓更小篇幅、更簡(jiǎn)單、更細(xì)分興趣、更及時(shí)分享、更高效鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，使得消費(fèi)文化以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的社群文化細(xì)分，不同文化群體的個(gè)體認(rèn)同的表達(dá)和需求成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注社群文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造出消費(fèi)的大市場(chǎng)。

現(xiàn)象6 燒錢上市，部分電商功虧一簣

電商行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，電商轉(zhuǎn)型求生、悄然倒閉、被收購(gòu)重生的戲碼不斷上演。購(gòu)買力轉(zhuǎn)化不高，整體戰(zhàn)略一再搖擺，核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失，規(guī)模和低價(jià)與企業(yè)利潤(rùn)的相制摯，被資本綁架，簡(jiǎn)單模仿，自身運(yùn)營(yíng)能力跟不上……用媒體思維來(lái)辦電商，守舊不前等每一個(gè)錯(cuò)誤都是致命的，O2O已成為商業(yè)新常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”帶來(lái)的壓力也不可小覷。

服裝電商企業(yè)多出生于傳統(tǒng)服裝業(yè)和現(xiàn)代電子商務(wù)的交叉地帶，其成長(zhǎng)路線圖與資本基因一脈相承，先用商業(yè)模式吸引資本市場(chǎng)，用資本影響力和廣告拉力來(lái)建立品牌認(rèn)知，把品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)構(gòu)建客戶資源，通過(guò)速度擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)張吸引更多資本，通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)利益收割，這或許能成功，也可能是一條不歸路。

現(xiàn)象7 無(wú)邊界零售，說(shuō)不完的O2O

在這個(gè)線上線下大融合與大發(fā)展的時(shí)期，傳統(tǒng)的線下企業(yè)的渠道革命在所難免，而線上做強(qiáng)的企業(yè)為了體驗(yàn)或深層次的融資需要，自建門店和物流體系，讓輕資產(chǎn)背上相應(yīng)沉重的資產(chǎn)包袱也是值得的。所謂線上線下互動(dòng)銷售的典范品牌就是雙渠道融合和兼營(yíng)的典范品牌，一切都只是資金、分析、投資和經(jīng)營(yíng)為前提的正常化的渠道建設(shè)和拓展。

未來(lái)服裝電商的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是線下品牌全渠道立體發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)品牌服飾公司將最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙軌制銷售，勢(shì)必會(huì)成為品牌營(yíng)銷中的基本渠道常態(tài)。單純的電商企業(yè)或單純的線下企業(yè)將極有可能成為雙軌并舉的服裝大腭的“盤中餐”，未來(lái)資本市場(chǎng)會(huì)向偉大的品牌靠攏，會(huì)青睞實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)雙向融合的企業(yè)和品牌。

現(xiàn)象8 行業(yè)洗牌，洗掉詬病和鉛華

2014年，從諾奇到索力，一系列失聯(lián)跑路風(fēng)波困擾著泉州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，一切原罪都來(lái)源于“為資本而資本”。

實(shí)際上，突擊上市只會(huì)加速死亡。簡(jiǎn)單粗暴增長(zhǎng)模式已經(jīng)落后，企業(yè)一定要有精準(zhǔn)的品牌定位及精細(xì)化的管控管理，首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建，誰(shuí)最早做完調(diào)整，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在未來(lái)翻身。資本經(jīng)營(yíng)不是孤立的，必須與品牌和產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，對(duì)于服裝行業(yè)而言，要突破發(fā)展瓶頸，由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)，讓企業(yè)最大化地優(yōu)化配置資源，追求利潤(rùn)的最大化和資本增值是唯一的合理之路。

現(xiàn)象9 關(guān)店瘦身，塞翁失馬焉知非福

先有品牌，再找代理，然后是規(guī)模性擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)服裝品牌的發(fā)家路數(shù)十分雷同，由于之前國(guó)內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，大多數(shù)服裝企業(yè)都采用增加門店數(shù)量來(lái)追求利潤(rùn)的模式，隨著門店數(shù)量激增，服裝市場(chǎng)幾近飽和，實(shí)體店關(guān)門意味著比較落后的流通模式被拋棄。

痛定思痛的變革，渠道模式的更新，庫(kù)存清理，重視市場(chǎng)潛在需求的挖掘和分析，以及技術(shù)或設(shè)計(jì)的研發(fā)投入，提高門店的自營(yíng)比例，加強(qiáng)公司對(duì)門店銷售的控制力并借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)行模式在未來(lái)逐步轉(zhuǎn)型，這樣也未嘗不是件好事。