■ 蒙坪 張晉（四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川瀘州 646005）

市場營銷資源的含義

企業(yè)營銷資源指的是在一定的市場環(huán)境中，企業(yè)管理者為了進(jìn)一步挖掘并說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，有效對商品以及勞務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的傳導(dǎo)，并將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)作為最終的管理目標(biāo)而進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動所消耗的企業(yè)人力以及物力資源。企業(yè)營銷資源是企業(yè)在市場營銷活動中所消耗的各項資源，圍繞企業(yè)營銷資源的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式的不同可以劃分為多種。

按照企業(yè)營銷資源投入方式的不同，企業(yè)營銷資源可以劃分為人力資源、財力資源以及物力資源等。人力資源主要包括銷售人員、業(yè)務(wù)人員、售后服務(wù)人員以及其他相關(guān)營銷業(yè)務(wù)人員等，是企業(yè)為進(jìn)行必要的營銷活動而在一定時期內(nèi)所投入的各類市場營銷人員。財力資源主要是指企業(yè)營銷活動所消耗的各項費(fèi)用支出，例如營銷人員的工資、廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、三包費(fèi)等。物力資源則主要是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售任務(wù)所投入的各種物力消耗，例如包裝物、低值易耗品、辦公用品、運(yùn)輸車輛等。按照營銷資源的變動形態(tài)，企業(yè)的營銷資源又可以劃分為可變營銷資源以及固定營銷資源兩種。其中，固定營銷資源是指資源的價值、投放量保持不變的企業(yè)資源相關(guān)項目，而可變營銷資源是指企業(yè)會在不同的時期內(nèi)會隨著企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模以及產(chǎn)品內(nèi)容等發(fā)生變化的資源項目。按照企業(yè)的營銷資源對于企業(yè)自身營銷活動所產(chǎn)生的作用大小以及該項營銷資源在整個預(yù)算中所占的比例大小，企業(yè)營銷資源又可以劃分為促銷費(fèi)用以及廣告費(fèi)用兩大類。對于大多數(shù)企業(yè)的市場營銷管理活動來講，其市場營銷資源都可以劃分為廣告費(fèi)用以及促銷費(fèi)用兩大類，其中廣告費(fèi)用包括展覽費(fèi)、廣告費(fèi)、會議費(fèi)、技術(shù)研討會等；促銷費(fèi)用則包含銷售人員工資、運(yùn)輸費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)以及用戶索賠費(fèi)等項目。市場營銷資源配置是市場營銷學(xué)的一個重要研究內(nèi)容和組成部分，企業(yè)市場營銷資源的有效配置指的是企業(yè)管理者將自身所擁有的各項營銷資源在各個品牌以及人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告等市場營銷要素之間進(jìn)行合理分配的管理過程，依靠對企業(yè)市場營銷資源的合理配置提高企業(yè)市場營銷的質(zhì)量和效率，并在此基礎(chǔ)上切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)有效資源條件下的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

市場營銷資源有效配置的內(nèi)容分析

當(dāng)前，對企業(yè)市場營銷資源有效配置主要是基于定量研究以及定性研究這兩種模式。定量研究方法在結(jié)果的計算上比較科學(xué)準(zhǔn)確，但是也會受到一些限制，不過總的來講，結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)營銷資源有效配置的管理實(shí)踐以及理論研究來看，未來對于企業(yè)市場營銷資源有效配置的研究方法還是集中于定量研究。

當(dāng)前，我國一些企業(yè)管理者在進(jìn)行市場營銷資源配置的過程中，往往主觀隨意性比較大，僅僅憑借過去時期內(nèi)的管理經(jīng)驗來進(jìn)行操作。這樣的管理行為不利于企業(yè)市場營銷資源的合理配置，既不能夠?qū)崿F(xiàn)資源的集約化利用，同時更難以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。企業(yè)市場營銷資源的有效配置就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源在各個品牌、銷售人員等因素之間的合理分配，在有效資源基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

引入博弈論的市場營銷資源有效配置模型研究

依靠指數(shù)平滑預(yù)測法進(jìn)行企業(yè)市場營銷資源的有效配置，所謂指數(shù)平滑預(yù)測分配法就是將本期的預(yù)測值作為預(yù)測分配的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上對本期的實(shí)際值和預(yù)測值進(jìn)行比較，依靠兩個數(shù)值之間的差值對本期的預(yù)測值進(jìn)行修正，進(jìn)而對企業(yè)下期的數(shù)值進(jìn)行預(yù)測分析。指數(shù)平滑預(yù)測法是移動平均法的高級形式和延伸形式，也是一種遞推的方法。指數(shù)平滑預(yù)測分配法跟其他的移動平均法具有以下幾個方面的共同點(diǎn)，即可以給予不同的時期分別設(shè)定相應(yīng)的不同權(quán)數(shù)，同時能夠結(jié)合經(jīng)濟(jì)變量跟隨時間的變化趨勢，對平滑系數(shù)的數(shù)值進(jìn)行必要的調(diào)整和修訂，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確保平滑系數(shù)的值最大程度模擬變量的真實(shí)變動情況。指數(shù)平滑法較多地應(yīng)用于季節(jié)性變動時間序列預(yù)測以及長期變動趨勢預(yù)測，根據(jù)平滑次數(shù)的多少，指數(shù)平滑預(yù)測法可以劃分為一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法以及三次指數(shù)平滑法等。

依靠指數(shù)平滑分配法能夠科學(xué)預(yù)測企業(yè)所設(shè)定的預(yù)測期內(nèi)的市場營銷資源總投入情況，與此同時，在對市場營銷要素進(jìn)行科學(xué)預(yù)測時還應(yīng)當(dāng)事先計算出企業(yè)本身各個年度的市場營銷資源要素在整個資源投入中的比重，然后依靠指數(shù)平滑預(yù)測法對預(yù)測期內(nèi)的各個市場營銷要素所占的比重進(jìn)行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上最終得出預(yù)測期內(nèi)企業(yè)各種市場營銷資源的分配量。除此之外，也可以依靠指數(shù)平滑預(yù)測法對于目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。

圖1 企業(yè)營銷環(huán)境中各種市場參與者

表1 基于企業(yè)品牌的按期市場營銷資源

使用指數(shù)平滑法進(jìn)行市場營銷資源的預(yù)測分配具有較多的優(yōu)點(diǎn)，主要來講有：一是使用指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測只需要對上一期對于本期的預(yù)測值進(jìn)行存儲，它可以使得存儲的數(shù)據(jù)量精簡到最小的精度，減少數(shù)據(jù)資源的占用。二是依靠指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測能夠?qū)崿F(xiàn)對各個歷史時期內(nèi)的觀察值進(jìn)行合理的加權(quán)，對于近期值賦予相對比較大的權(quán)數(shù)，對于遠(yuǎn)期值則賦予相對比較小的權(quán)數(shù)，這樣進(jìn)行賦值也符合外推預(yù)測基本要求，可以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。三是使用指數(shù)平滑預(yù)測法進(jìn)行市場營銷資源的分配，能夠?qū)崿F(xiàn)對于平滑系數(shù)α的有效控制，這樣對于提高控制預(yù)測結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性都具有很重要的積極作用。

不過相對來講，指數(shù)平滑預(yù)測法盡管在進(jìn)行市場營銷資源預(yù)測分配時具有很多的優(yōu)勢，但是也不能夠忽視這一方法所具有的缺點(diǎn)和不足：其一是指數(shù)平滑法僅僅是局限于在一個時間上市場營銷資源數(shù)列的外推預(yù)測，在進(jìn)行預(yù)測分析時并沒有進(jìn)一步考慮到會對市場營銷資源數(shù)列變動造成影響的其他相關(guān)因素。二是指數(shù)平滑法不適合進(jìn)行跨度較大的市場遠(yuǎn)期預(yù)測分析，只是適宜對于企業(yè)市場營銷資源進(jìn)行短期的逐期預(yù)測分析。三是依靠指數(shù)平滑法進(jìn)行市場營銷資源預(yù)測分析往往不能夠充分考慮到市場營銷資源的季節(jié)變動以及長期趨勢情況。同時平滑指數(shù)α在取值過程中也不容易準(zhǔn)確把握，經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整計算。四是使用平滑預(yù)測法進(jìn)行市場營銷資源的預(yù)測分析計算得出的預(yù)測值一般都會滯后于實(shí)際的觀察值，而這一現(xiàn)象的出現(xiàn)一般都只是由于使用T期的調(diào)整預(yù)測值來對T+1期的預(yù)測值進(jìn)行替代所造成的，并沒有充分考慮到T+1期的實(shí)際情況。除了上述缺點(diǎn)之外，使用指數(shù)平滑預(yù)測法進(jìn)行企業(yè)市場營銷資源的分配預(yù)測還應(yīng)當(dāng)切實(shí)解決初始值設(shè)定以及平滑系數(shù)設(shè)定的問題，只有這兩個問題得到有效解決才能夠保障預(yù)測的準(zhǔn)確性，否則很可能會因為取值不當(dāng)造成預(yù)測結(jié)果產(chǎn)生錯誤。從這個角度講依靠指數(shù)平滑預(yù)測法進(jìn)行市場營銷資源分配預(yù)測還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步進(jìn)行完善和改進(jìn)。

從企業(yè)管理者在實(shí)際的營銷管理過程中，常常會對市場營銷資源進(jìn)行隨意配置，依靠以往的管理經(jīng)驗來進(jìn)行資源配置，相應(yīng)的科學(xué)性和合理性都有待于進(jìn)一步提升。這樣一種管理模式不但難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)，同時也會對企業(yè)有限的市場營銷資源造成浪費(fèi)。在進(jìn)行企業(yè)市場營銷資源有效配置模型研究時，不少的學(xué)者都是將不確定性因素以及競爭性因素進(jìn)行了剔除，所獲得的研究模型大都是理想化的模型。盡管這樣的研究模型在進(jìn)行市場營銷資源有效配置中會帶來很大的便利性，但是這樣的模型研究假設(shè)也會使得實(shí)用性較差，影響到模型在市場營銷資源配置中的廣泛應(yīng)用。從這個角度上講，在進(jìn)行企業(yè)市場營銷資源配置的模型研究上可以結(jié)合博弈的方法，充分考慮不確定性因素以及競爭性因素的影響，提高市場營銷資源配置模型的現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性。

依靠博弈論能夠建立和完善相應(yīng)的市場營銷價值管理網(wǎng)絡(luò)，并能夠較為清晰地表達(dá)出企業(yè)營銷環(huán)境中各種市場參與者以及相互之間的關(guān)系（見圖1）。

圖1可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場營銷環(huán)境中各個參與者之間相互依存，縱坐標(biāo)是供應(yīng)商、顧客以及中間商等企業(yè)有交易活動的參與者，橫坐標(biāo)則是互補(bǔ)者以及替代者等跟公司有關(guān)聯(lián)但并不產(chǎn)生交易活動的參與者。這一價值網(wǎng)格所描述的是在市場競爭環(huán)境下所有的參與者承擔(dān)的不同角色，依靠這一價值網(wǎng)格能夠發(fā)現(xiàn)適合在進(jìn)行博弈理論的引用時，將相關(guān)概念引入到調(diào)整后的銷售反應(yīng)模型函數(shù)中，并結(jié)合以下幾個方面來進(jìn)行必要的約束：一是確定好在單一品牌市場營銷條件下各個營銷要素之間的資源配置；二是結(jié)合市場風(fēng)險主體情況，對企業(yè)管理者的風(fēng)險決策偏好情況進(jìn)行分析，明確管理者屬于風(fēng)險厭惡、風(fēng)險喜好還是風(fēng)險中性。

在模型研究中，將企業(yè)的銷售反應(yīng)函數(shù)表達(dá)為：Qi=kpibAicSid，并將利潤函數(shù)表達(dá)為：∏=piQi-Ci。

在這其中，假設(shè)市場信息是完全的，也就意味著各個企業(yè)的生產(chǎn)成本是確定和已知的。假定市場價格為p=a-Q1-Q2，在理性假設(shè)條件下，企業(yè)在第一階段MAX∏1(a1,S2(a1))=Q1[a-Q1-Q2(a1,S2(a1))]-C，同時Q1=kpbA1cS1d。在這種情況下，就形成了默契合作的納什均衡，使得企業(yè)之間都不會采取過激的市場行為。假設(shè)一個企業(yè)采取的營銷行動是非合作的，那么很可能就會導(dǎo)致其他的相關(guān)企業(yè)也會采取類似的行動。

在市場營銷資源的優(yōu)化配置上，管理者需要結(jié)合市場份額、利潤增長以及品牌效應(yīng)等情況進(jìn)行總結(jié)歸納，如基于企業(yè)品牌的按期市場營銷資源分析如表1所示。

在這一概念下，實(shí)現(xiàn)將模型和有效資源的合理結(jié)合，需要對企業(yè)理想的營銷銷售模型進(jìn)行分析，企業(yè)理想銷售反應(yīng)模型為：Qi=kpibAicSid=q(pi,Ai,Si)，短期利潤方程為∏=piQi-Ci=(pi-c)q(pi,Ai,Si)-Ai-Si。假定競爭雙方的博弈銷售模型為：Qi′=k piλ1bAiλ2cSiλ3d，λ1,λ2,λ3分別代表了博弈雙方對于營銷變量的影響程度，并且這些系數(shù)的確定需要企業(yè)的決策者依靠博弈理論進(jìn)行合理確定。要想確保企業(yè)的市場營銷資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的配置，就需要滿足這一基本條件?？紤]到市場中競爭對手行動策略的營銷博弈模型，可以發(fā)現(xiàn)對于市場中存在競爭對手的市場噪音(λ1,λ2,λ3)，相關(guān)的彈性是不一樣的。企業(yè)決策者可以依靠競爭對手博弈決策以及外部分析進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場營銷資源的最優(yōu)化配置。

總的來講，在企業(yè)市場營銷資源有效配置中引入博弈理論可以克服傳統(tǒng)的銷售反應(yīng)函數(shù)中所存在的一系列不足和缺陷，能夠充分考慮到競爭性因素以及外部不確定性因素對于函數(shù)本身所造成的影響，也就是明確函數(shù)中各個市場營銷要素中彈性系數(shù)的影響。除此之外，還需要進(jìn)一步考慮不同的競爭者行動以及競爭者對手信息，進(jìn)而使得市場營銷資源配置模型能夠有效適應(yīng)不確定市場競爭的需求。依靠博弈理論能夠進(jìn)一步使得銷售反應(yīng)函數(shù)在計算中結(jié)合營銷努力的一系列遲滯效應(yīng)，并進(jìn)一步考慮到了競爭因素的加入可能引發(fā)的后續(xù)效應(yīng)。在這樣一種情況下，企業(yè)市場營銷管理者就會在充分考慮未來競爭的情況下進(jìn)行科學(xué)決策，而不再僅僅拘泥于當(dāng)前的市場環(huán)境，有助于企業(yè)管理者在動態(tài)變化的市場環(huán)境中進(jìn)行市場營銷資源的優(yōu)化配置。

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