■ 夏 宇 博士 黃 鵬、2 博士（、澳門科技大學(xué) 中國澳門0008532、北京師范大學(xué)珠海分校 廣東珠海 59085）

居民消費(fèi)行為概論

居民的消費(fèi)行為指的是居民的消費(fèi)支出或者是其的購買活動，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到收入水平、不確定性因素、市場價(jià)格變動、利率水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響。其次現(xiàn)實(shí)生活中人們需要通過消費(fèi)活動方式進(jìn)行壓力的緩釋或情緒的發(fā)泄，而消費(fèi)活動又可滿足人們部分心理的需要，可見購買目的或動機(jī)及其個(gè)人的購物需要等因素也會影響居民的消費(fèi)行為與消費(fèi)需求。狹義的消費(fèi)者行為指的是為了滿足各消費(fèi)者的需要所體現(xiàn)出來的對商品的探尋、購買與使用以及評價(jià)的行動過程。

我國居民消費(fèi)行為的變化演進(jìn)

（一）“雙軌制”時(shí)期居民的消費(fèi)狀況

這一時(shí)期我國居民的物質(zhì)生活得到較大改善，居民的消費(fèi)質(zhì)量得到提高。居民的消費(fèi)水平得到很大改善與提高。1978年全國的居民年人均可支配收入約172元，而1992年這一數(shù)值提高到112733元，較1978年提高了112561元；在隨后改革后的14年中，居民年人均可支配收入平均每年提高約0.85%。

這一時(shí)期的食品消費(fèi)比重出現(xiàn)下降，自1978年至1992年間，農(nóng)村食品的消費(fèi)比例從6.77%下降到1992年的5.68%（共下降了10.9個(gè)百分點(diǎn)，其中年平均下降約0.77個(gè)百分點(diǎn)）。由此表明居民生活質(zhì)量得到切實(shí)提高，其的消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到改善；該時(shí)期對于商品性支出的比重也出現(xiàn)了下降，而非商品性支出比例提高，表明居民對文、教、衛(wèi)生等公共物品的服務(wù)消費(fèi)支出逐年增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到合理改善。表1為1978年到1992年我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（二）1978-1992年改革開放時(shí)期居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

居民對各類消費(fèi)品的消費(fèi)支出變化。首先改革開放后居民的年人均食品消費(fèi)支出由78.59元（1978年），提高到820.6元（2000年），增長了9.44倍，實(shí)際的年均增長率約0.6%；農(nóng)村居民的衣著消費(fèi)支出比例總體出現(xiàn)下降的趨勢，偶爾階段性出現(xiàn)小幅反彈（1981、1988與1990、1996年衣著消費(fèi)支出比例減少），1978年到1992年國內(nèi)居民的消費(fèi)支出比例由12.7%減少到5.75%。其次娛樂教育文化服務(wù)與教育消費(fèi)方面的支出增加，1993年比例達(dá)到了0.23%，到了2000年上升為11.18%，七年時(shí)間共上升了0.888個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念的變化。隨著社會水平的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大改變，消費(fèi)者多傾向時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)型；同時(shí)居民對于突出自我、展現(xiàn)并張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)要求不斷增強(qiáng)。主要體現(xiàn)在：追求與眾不同的商品風(fēng)格，更好地展示自我氣質(zhì)、形象或魅力、風(fēng)度等消費(fèi)心理特點(diǎn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平與人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)客群的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，他們往往追求并喜歡購買可體現(xiàn)自身身份與地位的奢侈產(chǎn)品，以便拉大與大眾的購買能力，較好地體現(xiàn)自我的尊貴與品味的獨(dú)特，較好地對心理虛榮心的滿足。

享受型與健康消費(fèi)成為普遍。人們收入水平的提高使得消費(fèi)需求不在于僅限于滿足溫飽，居民消費(fèi)行為開始轉(zhuǎn)向重視追求享受型與健康型消費(fèi)，使得市場上的各類保健食品與營養(yǎng)品俏銷，至此居民消費(fèi)的文化娛樂教育及保健養(yǎng)生信息的消費(fèi)獲得青睞與認(rèn)可。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到改善與優(yōu)化，總體而言居民消費(fèi)已由過去的貧困型消費(fèi)——溫飽型消費(fèi)——小康享受需要型消費(fèi)方向發(fā)展；消費(fèi)的發(fā)展性以及服務(wù)性需求得到升級。同時(shí)，居民消費(fèi)行為已由過去以吃、穿為主的消費(fèi)格局逐步轉(zhuǎn)向食品、醫(yī)療、居住以及文化等多元化的消費(fèi)方向。可見消費(fèi)需求由原來的“普及型”朝“享受型”與“娛樂型”方向轉(zhuǎn)變。

（三）1992年至今實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)制度后居民消費(fèi)行為的變化

該時(shí)期居民的收入大大提高，1993年全國居民的人均年收入約1388元，2000年為3712元，同比增加了2324元（已扣除物價(jià)因素）。首先城鎮(zhèn)居民人均的可支配收入由1993年的2578元提高到2000年的6280元，扣除物價(jià)因素后實(shí)際提高約1715元；農(nóng)村居民家庭的年人均純收入由1216元提高到2254元，增加了1038元，將物價(jià)因素扣除則實(shí)際增加約532元，居民消費(fèi)支出有所提高。

居民在食品消費(fèi)行為方面的變化：實(shí)施市場經(jīng)濟(jì)制度后城鎮(zhèn)居民的食品支出現(xiàn)階段性變化：1993年為提高階段到了1997年食品消費(fèi)支出則出現(xiàn)了下降，直到2000年又出現(xiàn)回升。居民衣著消費(fèi)行為方面的變化：城鎮(zhèn)居民的衣著消費(fèi)支出比例下降，由1981年的1.479%降到2000年的1.001%，一共下降了4.78個(gè)百分點(diǎn)，年均下降0.25個(gè)百分點(diǎn)。此外醫(yī)療保健、交通、文化教育以及通訊等新消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸興起，為了較快地適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的要求，人們更加重視對自我智力水平的開發(fā)與提高。

總之上述居民消費(fèi)行為的變化體現(xiàn)了兩個(gè)階段性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：從供給式消費(fèi)——溫飽型消費(fèi)方向發(fā)展、由溫飽型消費(fèi)——小康型消費(fèi)方向發(fā)展。當(dāng)前國內(nèi)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于第二個(gè)階段，隨著居民消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為與經(jīng)濟(jì)收入水平的不斷提高，越來越重視綠色環(huán)保消費(fèi)與教育享受、娛樂型消費(fèi)方向發(fā)展。為此催生了新的消費(fèi)形勢與消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)。受到擴(kuò)大內(nèi)需背景的影響，教育、旅游投資等熱門行業(yè)通過發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的新生的生力軍。

表1 1978-1992年我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)（%）

居民消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢

居民的消費(fèi)總支出逐年提升，使得消費(fèi)的檔次與消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不斷提高。隨著社會的發(fā)展，居民對綠色環(huán)保消費(fèi)理念的重視、對消費(fèi)過程的愉悅、情感需要以及審美情趣等方面的消費(fèi)需要將會更加強(qiáng)烈。同時(shí)居民消費(fèi)過程中對精神消費(fèi)需要層次方面的不斷增強(qiáng)，從感性消費(fèi)需要過渡至理性消費(fèi)層次。

居民對發(fā)展以及享受消費(fèi)資料需求遠(yuǎn)高于生存資料的消費(fèi)比例。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們更加注重自我素質(zhì)的提高，因此教育、醫(yī)療、旅游等方面的消費(fèi)受到關(guān)注，成為時(shí)效消費(fèi)的新熱點(diǎn)。越來越多的人將進(jìn)入教育領(lǐng)域，使得建校費(fèi)、擇校費(fèi)、課余補(bǔ)習(xí)或充電等開銷比重加大；對于信息化的消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)流量方面的消費(fèi)也迅速增長。

消費(fèi)者的心理及精神消費(fèi)需要層次不斷增強(qiáng)，自高情感的需要過渡至感性消費(fèi)需求層次，同時(shí)注重消費(fèi)活動和自我概念間的密切關(guān)系。因此消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)不僅僅是簡單的對物品的滿足，更是追求情感、精神上的滿足，通過花最少的錢買到最稱心的商品，消費(fèi)過程也是一種休閑、心靈與情感體驗(yàn)的過程，進(jìn)而滿足其的心理需求。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)購物的新消費(fèi)購物方式，消費(fèi)方式趨于追求安全化與快捷化；消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)向生活品質(zhì)化，居民的消費(fèi)心態(tài)也日趨冷靜與成熟化。

為此可根據(jù)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同變化規(guī)律與發(fā)展趨勢，政府應(yīng)積極制定合理有效的產(chǎn)業(yè)政策，正確引導(dǎo)居民合理消費(fèi)，促進(jìn)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化與升級，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，保障國內(nèi)居民消費(fèi)并帶動經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

有效促進(jìn)合理消費(fèi)、確保消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級之對策

提高居民的經(jīng)濟(jì)收入水平。收入作為影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最主要的因素，高低直接決定了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)與需求量，收入的變動會對消費(fèi)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。為此提高居民的經(jīng)濟(jì)收入水平有利于帶動市場的有效需求并進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，更快地促進(jìn)國內(nèi)居民的消費(fèi)水平，從而帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次居民的經(jīng)濟(jì)收入水平提高能夠增強(qiáng)其的消費(fèi)能力，進(jìn)而是消費(fèi)資料結(jié)構(gòu)朝享受型方向發(fā)展，更好地促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化與升級。

政府應(yīng)創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境并引導(dǎo)樹立正確的消費(fèi)理念。創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境對于正確引導(dǎo)居民的消費(fèi)觀具有重要的作用，有助于促進(jìn)市場的公平競爭、維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而形成良好的消費(fèi)環(huán)境與市場。政府應(yīng)重視加強(qiáng)對市場的監(jiān)管，有效運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)等行政方式宏觀調(diào)控，進(jìn)一步規(guī)范市場秩序；市場經(jīng)營者也需要承擔(dān)社會責(zé)任，自覺遵守法律法規(guī)；企業(yè)也應(yīng)樹立良好的信譽(yù)與形象，保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全與可靠。樹立居民的合理消費(fèi)觀念。

構(gòu)建有效的社會保障體系進(jìn)一步增強(qiáng)居民的消費(fèi)信心。加大對社會保障的投入力度，完善社會保障體系，例如加大城鎮(zhèn)社會的養(yǎng)老保險(xiǎn)范圍，積極探索并建立新型的農(nóng)村社會養(yǎng)老保險(xiǎn)機(jī)制。通過加大對社會住房、教育、醫(yī)療以及就業(yè)等專項(xiàng)救助的投入力度，同時(shí)提高社會保障救助的標(biāo)準(zhǔn)；其次擴(kuò)大消費(fèi)需求進(jìn)一步增加居民的消費(fèi)信心，合理有效地促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。

及時(shí)調(diào)整消費(fèi)供給產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)。按照居民消費(fèi)需求的重點(diǎn)、結(jié)合不同居民的收入變化與消費(fèi)結(jié)構(gòu)著手，有效改善居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)，不斷發(fā)掘并培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，全面帶動生產(chǎn)以及消費(fèi)的需求。一方面應(yīng)加快對信息化基礎(chǔ)的建設(shè)工作，全面發(fā)展信息消費(fèi)，進(jìn)而提倡居民消費(fèi)朝現(xiàn)代化、全新的消費(fèi)方式發(fā)展。另一方面積極引導(dǎo)居民儲蓄逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)方向轉(zhuǎn)化，促進(jìn)居民消費(fèi)需求及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化與升級。

零售企業(yè)應(yīng)不斷提高個(gè)性化產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。零售企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)客群的實(shí)際需求，并根據(jù)其的年齡、收入、性別、文化、職業(yè)、興趣等因素進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，為消費(fèi)者提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)，由此有助于迎合消費(fèi)者消費(fèi)行為的同時(shí)，還可促進(jìn)居民消費(fèi)行為趨于理性化發(fā)展。其次積極為顧客營造良好的購物環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)一步打造商場個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品。

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