文/曾朝暉

張安豐品牌策劃紀實

文/曾朝暉

品牌核心價值設定以后，品牌元素的設計就有了明確方向。品牌名稱、品牌標志、品牌口號以及產(chǎn)品包裝等，就都應該圍繞“正宗”的核心價值，體現(xiàn)“價值感”而展開創(chuàng)意和設計

陳皮酒的釀造史上，有兩個人具有獨特的地位：一個是宋代釀酒大師張安豐，一個是一代名相范仲淹

金秋九月，江蘇張安豐酒業(yè)公司王總給我們打來電話，告訴我們張安豐陳皮酒成功上市的消息。然而，在兩個月前，王總入行做酒還僅僅是一個想法。那時的他，一無品牌，二無網(wǎng)絡，只是與本地一家陳皮酒廠有個初步的合作意向。王總見到我的第一句話便是：“曾老師，我們要趕在中秋節(jié)前上市，我們相信你們的實力?！辈⑶耶攬龊炏铝撕献鲄f(xié)議，并交付前期策劃費用，那時離中秋節(jié)還不到兩個月。

第一次聽說陳皮酒

時間回溯到兩個月前，王總及其助手提著兩個大紙箱，驅車一千多公里，找到了北京蔚藍遠景營銷顧問機構，要求我們?yōu)樗媱澩瞥龅囊环N高檔陳皮酒做整體策劃。

陳皮酒是江蘇東臺市（隸屬鹽城地區(qū)）著名的傳統(tǒng)特產(chǎn)，是黃酒家族的一員，相傳始創(chuàng)于北宋，至今已有900多年的歷史。陳皮酒選用精白糯米為原料，配以陳皮、黨參、黃芪、當歸等中藥，采用傳統(tǒng)工藝精釀而成。該酒營養(yǎng)豐富、味醇而甜、酒性溫和，刺激性小，不僅是一種男女老少皆宜的佐餐佳品，還具有活血化淤、開胃理氣、滋陰補腎、強筋健身之功效，有較好的保健價值。

在江蘇鹽城地區(qū)，釀造和飲用陳皮酒的傳統(tǒng)一直延續(xù)至今。陳皮酒的消費人群十分廣泛，無論是政府官員、老板階層，還是普通百姓，很多人是喝著這種酒長大的，這在當?shù)匾研纬闪艘环N消費習慣。

不僅如此，很多外地來的客人也喜歡喝陳皮酒。這些年來，陳皮酒還走出國門，遠銷東南亞一帶。由此可見，陳皮酒的市場前景十分廣闊。

然而，鹽城市面上的陳皮酒，只有“鶴興”一個品牌，品種雖然有七八種，但都走平民化路線，價格從幾元到二三十元不等。我們將“鶴興”陳皮酒系列產(chǎn)品擺在一起，發(fā)現(xiàn)無論是簡裝的，還是精裝的，包裝都比較簡陋，且看上去雜亂無章，酒瓶有醬油瓶型、茅臺瓶型、葡萄酒瓶型等，材質則既有玻璃、又有陶瓷、還有仿磁的?！苞Q興”陳皮酒的低端形象，使得它的市場一直局限在家庭消費和中低檔餐飲市場。

王總看到了巨大的市場機會—陳皮酒的中高端市場。

因此，他與歷史悠久的東臺陳皮酒廠達成合作意向，以買斷品牌的形式運作一個中高檔陳皮酒品牌，主打禮品市場和中高檔餐飲市場。

二、產(chǎn)品導入，要有市場依據(jù)

離中秋節(jié)已經(jīng)不到兩個月，但留給我們策劃的時間，實際上只有一個月。

怎么辦？市場不等人！

中秋節(jié)開始，禮品和餐飲消費的旺季隨即到來，王總的迫切心情我們非常理解。于是，我迅速召集公司部門總監(jiān)開碰頭會，接下了這個“火線策劃”任務，并立馬成立了項目專家小組。

兵貴神速，第二天上午，市場研究中心的研究人員就開始了市場走訪和消費者調研工作。調研發(fā)現(xiàn)：“鶴興”雖然是市場領導品牌，但知名度并不高，79.5%的消費者不知道自己喝的陳皮酒是什么品牌，這與“鶴興”的包裝和市場推廣有關。

在“鶴興”陳皮酒的包裝上，“鶴興”兩個字和商標都非常小，不仔細辨認根本看不出來，消費者第一眼看到的是“陳皮酒”。而在推廣上，“鶴興”一直宣傳的是“陳皮酒”這個類別名，卻對“鶴興”提及甚少。另一方面，消費者大多也沒有品牌消費意識，他們只認“陳皮酒”三個字。在調查中的一個重要發(fā)現(xiàn)是，消費者對陳皮酒的歷史所知甚少，只有2%的被調查者知道陳皮酒的來歷。

有了對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手的直接接觸和把握，策略思路和創(chuàng)意設計就有了依據(jù)。

三、策略思考，先把事情做對

策略不對，一切白費，品牌設計之前必須先明確方向。

我們現(xiàn)在在哪里？市場需要一個中高檔陳皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高檔酒定位非常正確。

我們如何才能到達？是否定個高價，再配上“豪華”一點的包裝，產(chǎn)品和品牌就高檔了呢？

答案是否定的。正確的策略是，超越價格因素，想想什么能在目標消費者心目中產(chǎn)生 “價值感”，讓消費者既多付了錢，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

可是，什么樣的產(chǎn)品才具有“價值感”呢？通過消費者座談以及我們的經(jīng)驗，我們得出結論：對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，“最正宗”的產(chǎn)品是最具有“價值感”的。

對，正宗。這就是我們將要推出的品牌的核心價值所在，也是我們進行品牌整體設計的策略焦點。

品牌核心價值設定以后，品牌元素的設計就有了明確方向。品牌名稱、品牌標志、品牌口號以及產(chǎn)品包裝等，就都應該圍繞“正宗”的核心價值，體現(xiàn)“價值感”而展開創(chuàng)意和設計。

四、品牌命名與設計，“正宗”最重要

我們的思路是：名字一定要帶有“老字號”的感覺。我們研究了50多個“中華老字號”，發(fā)現(xiàn)“老字號”命名大多走兩條路線：一些是直接使用人名，多半是創(chuàng)始人的名字，如“張小泉”、“王致和”等；一些則帶有“堂、坊、村、齋、軒”等表示處所的后綴詞，如“同仁堂”、“稻香村”等。

在專家小組召開動腦會議后，我們決定使用人名。查閱陳皮酒的資料時，我們發(fā)現(xiàn)，在陳皮酒的釀造史上，有兩個人具有獨特的地位：一個是宋代釀酒大師張安豐，一個是一代名相范仲淹。張安豐是陳皮酒的發(fā)明者，而范仲淹是陳皮酒的改進者，他在張安豐陳皮酒配方中添加了幾味中藥，并資助張安豐開辦酒坊，使陳皮酒得以造福一方百姓。

作為歷史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三個字無法注冊?！爸傺汀?、“范相”不夠響亮，也不夠直接。“范公”嘛，東臺有攔海大堤“范公堤”，據(jù)說是范仲淹在此任鹽官時而建，因此由“范公”能夠聯(lián)想到“范仲淹”。上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)“范公”商標已被四川一家白酒廠注冊。

于是，我們決定選擇知名度不是很高的“張安豐”。放棄了“范仲淹”，開始我們還覺得有些遺憾，但仔細想想，覺得“張安豐”更好一些。畢竟張安豐是陳皮酒的發(fā)明者，更能體現(xiàn)“正宗”?！胺吨傺汀彪m然知名度高，但是人們的第一聯(lián)想并不是酒“，張安豐”因為沒有知名度，也就沒有太多的聯(lián)想，經(jīng)過傳播后更容易與陳皮酒形成一對一的聯(lián)想。不僅如此，“張安豐”三個字瑯瑯上口，有“平安、豐收”等正面聯(lián)想，在字面上勝過“仲淹”許多。

當我們把品牌命名方案傳真給王總時，王總非常滿意，感嘆說：“這么好的名字擺在身邊，我們怎么就沒看出來？”他馬上派人到北京注冊商標，并著手成立張安豐酒業(yè)有限公司，二十天后，張安豐酒業(yè)有限公司在鹽城市掛牌成立，真是雷厲風行。

“張安豐”這一名稱還只是有“老字號”的感覺，因此，品牌標志的設計應該進一步予以強化。為了使標志產(chǎn)生一看就是“老字號”的效果，我們決定以人物頭像來體現(xiàn)。在參閱有關歷史資料的基礎上，我們設計了一個慈祥、智慧的老人頭像，作為“張安豐”的品牌標志。經(jīng)過溝通，這一標志很快又得到了張安豐酒業(yè)公司的認可，隨后就展開品牌口號的創(chuàng)作。

品牌核心價值已經(jīng)定位為“正宗”，為此，張安豐的品牌口號不僅要體現(xiàn)品牌的核心價值，還應該體現(xiàn)另一個策略，就是在“張安豐”和“陳皮酒”之間建立一對一的聯(lián)想，在消費者心目中造成只有張安豐陳皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感覺。

經(jīng)過一個禮拜的頭腦風暴和交流碰撞，我們共發(fā)散了30多句口號，并從中選出“千年陳皮酒，源自張安豐”。這句口號看似平常、簡潔，卻耐人尋味、朗朗上口，完美地體現(xiàn)了我們的策略。很多時候，最簡單的往往就是最有效的。

五、品牌故事，潤物細無聲

要建立張安豐陳皮酒“正宗”的百年老字號定位，就要形成“張安豐”與“陳皮酒”一對一的聯(lián)想，這僅憑一句口號是遠遠不夠的。如果沒有一些證據(jù)支持，消費者不一定會認可“千年陳皮酒，源自張安豐”這個說法。因此，傳播“張安豐和陳皮酒”的故事，就顯得十分必要。

為品牌講故事，是許多知名品牌的聰明做法。如喜悅西洋參的酋長故事、可口可樂的神秘配方故事，等等。感人、有趣的故事，可以有效地傳播品牌信息，讓品牌潤物細無聲地走進消費者心里，讓消費者在不知不覺中接受品牌。

于是，我們根據(jù)流傳在東臺一帶的民間傳說，為“張安豐”編撰了一個完整的故事。

六、產(chǎn)品包裝，策略與藝術的結晶

對于張安豐陳皮酒的包裝風格，我們不追求一味仿古，而是采取在現(xiàn)代材質上融入古典元素的策略。為了完美展現(xiàn)酒體的色澤，并體現(xiàn)檔次感，我們決定采用雙層磨砂水晶瓶。瓶型仿照古代玉頸花瓶進行設計，看上去十分大氣、高雅。

在品牌名和類別名的主次處理上，專家小組內部出現(xiàn)了分歧：一種意見認為應突出品牌名，弱化類別名，理由是突出品牌有利于搶占陳皮酒第一品牌的位置；另一種意見認為還是應以類別名為中心，但使品牌名盡可能突出一些。理由是，目前消費者的品牌消費意識還很低，大部分消費者只認“陳皮酒”三個字。經(jīng)過深思熟慮，我一錘定音：在前期企業(yè)推廣費用投入不大的情況下，突出陳皮酒，通過搭便車帶動銷量，待市場基本認可后，再突出品牌名。

策劃完成后，專家小組向張安豐酒業(yè)管理層做了三個小時的提案陳述。聽完我們的提案，王總十分激動，他說：“在這么短的時間內，你們做出了近乎完美的設計，超出了我們的想像！”

曾朝暉

著名品牌專家，CCTV-2《對話》特邀專家，北京大學、清華大學總裁班講師

在人民大會堂榮獲“中國品牌建設特別貢獻人物”獎。

曾為故宮、白沙、金六福、芙蓉王等品牌提供品牌戰(zhàn)略及營銷咨詢服務，

著作《中國式品牌》等16部，銷量百萬冊。

在《人民日報》《鳳凰周刊》等媒體發(fā)表文章500多篇，創(chuàng)作300余萬字。

在北大、清華、人民大會堂、中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會、新華社、上海、深圳、沈陽、溫州、晉江、揚州市政府等地講學200余場次。