■苑雅文

農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中袁家村的典型意義

近年來，伴隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，以及市民到農(nóng)業(yè)地區(qū)休閑娛樂的需求，我國農(nóng)業(yè)旅游特別是都市農(nóng)業(yè)旅游這個新的產(chǎn)業(yè)形式快速發(fā)展起來。農(nóng)業(yè)旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合而成的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，又被稱為休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)等。十多年來，我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展迅速，旅游項目、從業(yè)人數(shù)、消費者人數(shù)、服務(wù)質(zhì)量等不斷提升，不僅豐富了旅游產(chǎn)品種類，更是滿足了城市居民健康休閑生活的需要，增加了農(nóng)民收入。同時，兩個產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了延伸，為旅游業(yè)提供了新的資源依托，融合后產(chǎn)生的新產(chǎn)品（服務(wù)），有著更強的贏利能力，擴大了旅游業(yè)的贏利范圍，提升了農(nóng)業(yè)的競爭實力。更深層次看，旅游文化與農(nóng)村民俗文化的相互滲透，對于弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升農(nóng)民的文化素養(yǎng)產(chǎn)生了很強的促進(jìn)作用。

所謂農(nóng)業(yè)旅游，又稱休閑農(nóng)業(yè)，是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，依托農(nóng)業(yè)景觀資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施、農(nóng)耕與民俗文化及農(nóng)家生活等資源，發(fā)展觀光、休閑、旅游的一種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新型消費業(yè)態(tài)。從我國多年的實踐看，農(nóng)業(yè)旅游活動主要有農(nóng)業(yè)體驗游、自然生態(tài)觀光游、農(nóng)家休閑游、民俗節(jié)慶文化游等形式。根據(jù)農(nóng)業(yè)旅游的性質(zhì)與經(jīng)營，又可分為傳統(tǒng)觀光型、創(chuàng)新科技型、休閑度假型、民俗風(fēng)情型等發(fā)展類型，實踐中的案例也有不同類型的融合發(fā)展。在快速發(fā)展中，我國農(nóng)業(yè)旅游也暴露了不少問題，如：各地區(qū)發(fā)展水平的不均衡，經(jīng)營行為短期化，經(jīng)營形式簡單趨同，缺乏品牌建設(shè)觀念，配套設(shè)施不完善，從業(yè)人員服務(wù)水平低以及產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新等。

陜西袁家村以“關(guān)中印象”為體驗核心，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)業(yè)文化旅游的新模式，是陜西全省乃至全國最受歡迎的農(nóng)業(yè)旅游勝地之一。2014年10月國家農(nóng)業(yè)部、環(huán)保部等六部委聯(lián)合開展的“2014尋找中國最美鄉(xiāng)村”活動中，袁家村榮獲“中國十大美麗鄉(xiāng)村”稱號。在發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的十多年里，袁家村接連獲得了“全國生態(tài)示范村”、“全省新農(nóng)村示范村”、“中國傳統(tǒng)村落”、“中國最有魅力休閑鄉(xiāng)村”、“國家特色景觀旅游名村”、“2013年度最美鄉(xiāng)村”、“陜西省著名商標(biāo)”、“國家AAAA級旅游景區(qū)”等稱號?？傮w來說，袁家村是“重新設(shè)計出來的老村子”，將農(nóng)業(yè)旅游與民俗文化融合發(fā)展，村里對經(jīng)營戶采用“放水養(yǎng)魚”（免收店租）、統(tǒng)一監(jiān)管等有效的管理手段，樹立了獨特的品牌形象，作為一種農(nóng)業(yè)旅游的典型模式并不為過。袁家村對于農(nóng)業(yè)旅游這個新興產(chǎn)業(yè)來說是個表率，據(jù)調(diào)查，袁家村客源中五成是陜西本地游客，兩成為外地游客，三成竟然是各地前來學(xué)習(xí)的。這一先進(jìn)模式也值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

“袁家村”農(nóng)業(yè)旅游項目發(fā)展歷程

（一）村辦經(jīng)濟的起步與發(fā)展

袁家村位于陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，處在西咸半小時經(jīng)濟圈內(nèi)，距九萯山唐太宗昭陵約10公里，距離西安市約60公里，距離咸陽機場約40公里。袁家村現(xiàn)有村民62戶，286人，耕地320畝。

1970年以前的袁家村是當(dāng)?shù)赜忻呢毨Т澹?00多畝耕地沒有一畝水澆地，牲畜只有6頭牛，集體經(jīng)濟崩潰，社員生活貧困。上世紀(jì)70年代初年郭裕祿當(dāng)選為袁家村第36任隊長，辦起了磚瓦廠、白灰廠、秦川養(yǎng)牛廠，擺脫了“土里刨食”的傳統(tǒng)農(nóng)家思想，為村子發(fā)展積累了啟動資金；80年代又辦起了水泥廠、硅鐵廠、海綿廠、水泥預(yù)制廠、秦始皇陵模擬地宮等企業(yè)，村經(jīng)濟躍上了快速發(fā)展的軌道；90年代袁家村進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展外向型經(jīng)濟，涉足大西安經(jīng)濟圈房地產(chǎn)開發(fā)、旅游、影視業(yè)、藥業(yè)、餐飲業(yè)、鐵路聯(lián)運以及高科技開發(fā)領(lǐng)域，積累了一定的管理經(jīng)驗和經(jīng)濟實力。

（二）轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)旅游

進(jìn)入新世紀(jì)，粗放式的工業(yè)之路走到了盡頭。袁家村審時度勢，大膽轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，進(jìn)軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。2002年投資300多萬元建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖小區(qū)一座，奶牛存欄480頭，年產(chǎn)鮮奶1800多噸。2007年，袁家村開始實施農(nóng)業(yè)旅游項目，首期投入資金3500萬元，建起了高檔次的關(guān)中戲樓、文化健身活動廣場以及占地20畝的進(jìn)柿（士）林生態(tài)停車場，建設(shè)了村史館，樹立了毛主席雕像等文化設(shè)施，還建成了保寧寺，弘揚佛學(xué)文化。村里聘請專家學(xué)者積極出謀劃策，確立了“休閑農(nóng)耕文化興業(yè)、旅游服務(wù)富民”的發(fā)展思路。依據(jù)袁家村休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)規(guī)劃，投資1600萬元，建成融關(guān)中作坊、關(guān)中民俗、關(guān)中小吃、關(guān)中雜耍等于一體的康莊北街，形成了著名的“關(guān)中印象體驗地”休閑旅游品牌。隨后又打造了“袁家村·田園居”關(guān)中民居創(chuàng)意文化一條街，興建畫廊、陶吧、手工藝作坊等，為創(chuàng)意人士提供藝術(shù)創(chuàng)作和作品展示的空間，為袁家村注入更多的文化元素。袁家村還大膽引進(jìn)外資，如西餐廳、阿蘭德會所等，吸引更多外籍游客。

（三）“關(guān)中印象”的品牌特色

客觀看，袁家村的自然條件并不占優(yōu)，村里的建筑也是文革后修建，沒有留存下來的歷史風(fēng)貌。但袁家村選擇了重建之路，通過仿舊重新規(guī)劃建設(shè)景觀體系、產(chǎn)業(yè)格局和鄉(xiāng)村功能，集成展示關(guān)中民俗和鄉(xiāng)土風(fēng)情，將地域性的文化資源轉(zhuǎn)化為袁家村的獨有資源，圍繞民俗文化打造出特有的品牌形象。游客在袁家村體驗到了古樸的鄉(xiāng)村風(fēng)情：具有仿古特色的光滑青石街、青磚灰瓦農(nóng)房等典型的關(guān)中民居格局；油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥房則呈現(xiàn)原生態(tài)的關(guān)中生活圖景；按照傳統(tǒng)工藝自制的酸奶、油炒辣面兒、醪糟、香醋、豆腐，散發(fā)出讓人親近的老味道；擺在街邊或店鋪里的各種農(nóng)具、作坊工具以及家具，使人穿越來到了古村落。

袁家村主要有兩個區(qū)域，一邊是關(guān)中民俗，一邊是農(nóng)家樂。民俗區(qū)中最吸引人的是小吃街。值得一提的是所有店鋪的面粉、辣子、菜籽油、醋、豆腐全是袁家村自己生產(chǎn)，純天然原料不含任何添加劑。老街的小吃店都有編號，面皮店、合烙店、臊子面店、粉湯羊血、麥芽糖店、稃子店、蓼花糖店、蠡面等等鱗次櫛比，種類繁多又沒有重復(fù)。袁家村的小吃不僅選料生態(tài)，口味又普遍好，別說假日，周末時這里的店鋪已然是一座難求。飽食之后，人們會到老茶館里享受“關(guān)中式”休閑。“童濟功”茶樓主營本地特產(chǎn)“涇渭伏茶”，陳設(shè)古樸大氣，前方戲臺上幾個老漢在表演關(guān)中老腔，喝茶時可享受按摩服務(wù)。而在古拙粗獷的王家茶館的茅草棚子里，跑堂的則是年輕姑娘，還有說書人“老鄧”給游客講些傳統(tǒng)老話。

（四）袁家村的經(jīng)營之道

據(jù)報道，2013年袁家村共接待游客150多萬人次，為農(nóng)民直接增加收入2000多萬元，人均農(nóng)家休閑收入3.6萬元，實現(xiàn)旅游綜合收入近億元。2014年“十一”黃金周期間，全村共接待游客76.5萬人次，袁家村的游客接待量甚至超過了“兵馬俑”。2015年“五一”小長假，大約34萬人游客來到袁家村。袁家村內(nèi)農(nóng)家樂、小作坊、酒吧等各類經(jīng)營業(yè)戶近300家，袁家村人自己經(jīng)營的只占到三成，同時帶動了周邊多個村莊的發(fā)展。村民除了經(jīng)營或打工收入，還有投資收入。筆者調(diào)研中了解到，小吃粉湯羊血年利潤，袁家村酸奶的股東1萬元投資能收到9000元的紅利。

農(nóng)家樂在很多地方都在搞，袁家村的農(nóng)家樂口碑為何這么好？筆者覺得袁家村的經(jīng)營訣竅很多，但關(guān)鍵點在于村委會集中、規(guī)范管理：首先是“放水養(yǎng)魚”，袁家村將老街規(guī)劃建成，然后邀請做法最地道的外村人前來經(jīng)營，免費使用店鋪，不收取任何管理費；其次是嚴(yán)格監(jiān)管，對所有農(nóng)家樂實施統(tǒng)一價格管理，餐飲經(jīng)營戶的基本食材都統(tǒng)一在村里采購，村里還負(fù)有監(jiān)管衛(wèi)生、質(zhì)量等責(zé)任；再次是科學(xué)的制度安排，由評判組對進(jìn)老街的項目進(jìn)行評估，保證老街上的店鋪都是老字號、獨一份，各家自主經(jīng)營又按規(guī)行事，避免了相互打壓和排擠，在這里看不到店家拉客或哄騙客人的現(xiàn)象，經(jīng)營者各自有序地忙碌著。

天津農(nóng)業(yè)旅游的基本情況

（一）天津農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的資源基礎(chǔ)

天津休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有著較好的自然條件，擁有山、河、湖、海、泉、濕地等豐富的景觀資源，景觀種類齊全。天津北部的薊縣集山、林、水、關(guān)、古剎于一地，有盤山、八仙山、黃崖關(guān)長城、獨樂寺等風(fēng)景名勝；天津素有“九河下梢”、“河海要沖”之稱，境內(nèi)有海河、大清河、永定河、子牙河、馬廠減河、獨流減河、洪泥河、北運河、南運河等，還有翠屏湖、等湖泊景觀；天津有七里海、大黃堡等天然濕地；天津又是濱海城市，可以漫步沙灘、出海暢游、品嘗海味。天津特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，如小站稻、沙窩蘿卜、茶淀葡萄、寶坻三辣、七里海河蟹等知名度很高。天津農(nóng)業(yè)地區(qū)有著豐厚的文化底蘊。楊柳青、西雙塘、葛沽等是民俗名鎮(zhèn)，泥人張彩塑、楊柳青木版畫、薊縣皮影雕刻等鄉(xiāng)村民間工藝享譽海內(nèi)外。薊縣獨樂寺廟會，規(guī)模大、影響力強，讓我們看到古廟會遺風(fēng)。天津農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展有著良好的市場基礎(chǔ)，作為直轄市和北方的經(jīng)濟中心，天津人口多、經(jīng)濟實力強、交通便捷，來自市內(nèi)外的消費需求旺盛，購買力充足。

（二）天津農(nóng)業(yè)旅游的布局特點

經(jīng)過多年的發(fā)展，天津農(nóng)業(yè)旅游格局可以歸納成四大板塊六種模式。從空間區(qū)位看可劃分為：環(huán)城休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、濱海休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、遠(yuǎn)郊休閑農(nóng)業(yè)區(qū)和薊縣山區(qū)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)4個板塊；從經(jīng)營方式看大致可分為：單一式農(nóng)家院、鄉(xiāng)村酒店、村落式農(nóng)家院、休閑農(nóng)業(yè)莊園、設(shè)施農(nóng)業(yè)觀光園與農(nóng)業(yè)節(jié)慶6種模式。到2014年底，天津建成全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣2個，全國景觀旅游特色名鎮(zhèn)2個，全國休閑農(nóng)業(yè)示范點15個，天津市休閑農(nóng)業(yè)示范園區(qū)5個，天津市休閑農(nóng)業(yè)示范村（點）120 個，農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營戶達(dá)到2510 家，年接待游客數(shù)量超過1473萬人次，實現(xiàn)直接收入10.5億元，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品銷售及旅游綜合收入39.6億元。

（三）天津農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)驗與不足

天津農(nóng)業(yè)旅游快速發(fā)展的經(jīng)驗有：一是政策的扶持與引導(dǎo)，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展；二是整體規(guī)劃布局，助力休閑農(nóng)業(yè)升級；三是產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，產(chǎn)業(yè)組織不斷優(yōu)化。發(fā)展中也暴露出很多問題，主要有：一是基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不完善；二是經(jīng)營水平參差不齊，缺乏創(chuàng)新舉措；三是宣傳路徑單一，品牌文化挖掘不夠。

“袁家村模式”對天津農(nóng)業(yè)旅游的啟發(fā)

天津的農(nóng)業(yè)旅游還有不少單打獨斗的農(nóng)家院，旅游村、農(nóng)業(yè)園區(qū)等形式也不少。但不管是哪一種形式，都沒有達(dá)到“袁家村”的影響力。概括起來，“袁家村模式”帶給天津農(nóng)業(yè)旅游的啟發(fā)主要有以下四點：

（一）整體規(guī)劃，集成式發(fā)展

村落聚集式整體發(fā)展是農(nóng)業(yè)旅游提升發(fā)展的一種重要形式，袁家村的成功之處在于，不是農(nóng)家樂的簡單聚集，而是整體規(guī)劃、全面管理、集群發(fā)展，從而發(fā)展成高水平的旅游村。首先是一致意見的達(dá)成。對于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展模式等重大問題，袁家村的村民能夠在關(guān)鍵時刻統(tǒng)一思想，抓住機遇及時變革。農(nóng)業(yè)專家溫鐵軍曾提到“小村優(yōu)勢”，也就是規(guī)模較小的村子在冒險決策上更容易達(dá)成一致。袁家村的成功證明了這一點，天津的幾個旅游村落如毛家峪、郭家溝、小穿芳峪等也都有“小村優(yōu)勢”。筆者在薊縣毛家峪調(diào)研時，來自大村子的一名打工者就嘆息，因為村民中總有反對派，無法在家鄉(xiāng)復(fù)制這種整體發(fā)展的模式；其次是集聚效應(yīng)的發(fā)揮。集聚效應(yīng)是指各種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟活動在空間上集中產(chǎn)生的經(jīng)濟效果，以及吸引經(jīng)濟活動向一定地區(qū)靠近的向心力，是一種常見的經(jīng)濟現(xiàn)象。袁家村采取了集群式發(fā)展道路，體現(xiàn)出集聚的效應(yīng)，如民俗街上的店鋪各不相同，每家一個特色，但它們在這里的聚集就產(chǎn)生了優(yōu)勢，讓人體會到整個地域的關(guān)中風(fēng)情和傳統(tǒng)風(fēng)韻，對游客產(chǎn)生了極大的吸引力。再次是集約化經(jīng)營管理的實施。袁家村對村內(nèi)經(jīng)營業(yè)戶的管理是全面有效的，發(fā)展規(guī)劃制定后，領(lǐng)導(dǎo)班子就嚴(yán)格執(zhí)行。從項目的選擇到日常的經(jīng)營，袁家村都是按照制度規(guī)定嚴(yán)格評判，這就保證了進(jìn)村的商戶都是符合總體定位的高品質(zhì)商戶，經(jīng)營中必須中規(guī)中矩，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不能偷奸?；?，這其實是袁家村贏得游客良好口碑的關(guān)鍵所在。最后是與周邊村落的協(xié)同發(fā)展。袁家村內(nèi)的經(jīng)營者和工作人員大部分都是外村人員，袁家村的火爆也給周圍村子的地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)帶來了很多商機，帶動了周邊有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與銷售，煙霞鎮(zhèn)也在規(guī)劃建立以袁家村為核心的十村聯(lián)合體，整體布局，借勢發(fā)展。

（二）發(fā)掘關(guān)中文化，注入時代內(nèi)涵

袁家村將民俗文化融入農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展當(dāng)中，跳出了多數(shù)農(nóng)家樂的狹隘發(fā)展路徑，不再滿足于一桌飯菜、垂釣、采摘等簡單活動，而是把更豐富的地域文化匯聚起來，使游客可以有更多的興趣和樂趣。游袁家村可以體驗到兩種美：一是自然之美，袁家村一步一景，四季不同。二是文化之美，老街、舊式宅院、老式農(nóng)具和工具、老味道的作坊，無不散發(fā)出傳統(tǒng)的文化味道，村史館更是用文化拉近了經(jīng)營者與游客的距離。但是袁家村的成功之處更在于把“時尚”理念悄然植入到各個環(huán)節(jié)，如緊跟現(xiàn)代人對健康飲食的關(guān)注，袁家村的飲食崇尚綠色生態(tài)，對原材料監(jiān)管嚴(yán)密，還有符合時尚潮流的酸奶、手工掛面等健康食品；針對現(xiàn)代人對休閑文化的追求，這里還有品茶、聽?wèi)?、按摩等體貼的服務(wù)，住所既有舒適的農(nóng)家院也有高標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)家會所，傳統(tǒng)文化與時尚文化在這里得到了融合，迎合了游客追求傳統(tǒng)又享受現(xiàn)代的需求。

（三）建立先進(jìn)的投資機制，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

因為袁家村對經(jīng)營戶不收房租、管理費以及水費，對民俗街上的商戶來說，每天的毛收入幾乎就是純利潤。正是這些很實在的優(yōu)惠政策，不僅可以吸引更高水平的商戶，還可以放開手腳大膽地管理商戶：包括對進(jìn)村項目的選擇和日常的跟蹤管理。在袁家村的頂層管理層面上，民俗街其實也是品牌孵化基地：每一個店鋪都是現(xiàn)實生產(chǎn)加工的作坊，如果哪家店鋪得到良好的市場反應(yīng)，那么村里會重新注資，發(fā)展成為股份公司，做大做強。袁家村用這種投資機制降低了經(jīng)營戶盲目投資的市場風(fēng)險，也打破了束縛農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的資金瓶頸，由此形成了袁家村品牌的長效發(fā)展機制。目前，袁家村已經(jīng)成立了豆腐、辣子、粉條、醪糟、醋、油和酸奶等7家股份公司，歸袁家村旅游管理公司統(tǒng)一管理。

（四）啟用高水平的外來人才和專家智囊

農(nóng)業(yè)旅游是一個以農(nóng)業(yè)活動為基礎(chǔ)的經(jīng)濟體系，從業(yè)人員的人力資本投資被限制在一個較低的水平，可以說從業(yè)者的素質(zhì)和教育程度普遍較低。而人力資源供給的缺乏又產(chǎn)生了一定的鎖定效應(yīng)，農(nóng)業(yè)人口缺乏提高自己技能水平或教育程度的動力。袁家村的成功之處在于，一是打破小農(nóng)思想保守模式，從外引進(jìn)高水平的管理型人才。袁家村管理公司總經(jīng)理李曉燕是外聘的職業(yè)經(jīng)理人，經(jīng)過多年的梳理和滲透，李曉燕的到來確實有效提升了袁家村的管理水平，樹立了先進(jìn)的現(xiàn)代管理理念。二是對專家智囊的依靠。2007年8月，袁家村為發(fā)展農(nóng)家樂，懸賞20萬元面向社會“征點子”，成為當(dāng)時頗有影響的新聞事件。正是這次公開向社會尋求轉(zhuǎn)型方案，讓袁家村找到了轉(zhuǎn)型的路徑——搞農(nóng)村旅游經(jīng)濟。其后又與專家學(xué)者探討商議，最終確立了打造“關(guān)中印象體驗地”發(fā)展規(guī)劃。三是積極引進(jìn)技能型人才。袁家村的經(jīng)營業(yè)戶中大多是外村人，村里在評判項目時不看對方是否本村人，只看項目是否符合袁家村的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)水平是否高超一流?；谶@樣的選拔機制，袁家村的美食贏得了眾多的回頭客，得到了消費者的認(rèn)同。

參考資料

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