趙麗娜，韓冬梅

（1.上海財經(jīng)大學 信息管理與工程學院，上海 200433；2.上海金融學院信息管理學院，上海 201209）

0 引言

用戶對商品的在線評論（以下簡稱在線評論），作為網(wǎng)絡口碑的一種，專指用戶在公司或第三方網(wǎng)站上發(fā)表的對特定商品的在線評價[1]，其顯著地影響著消費者的購買決策和電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售[2]。一方面，在線消費者可以通過他人對商品的評論來衡量商品的質量，進而制定自己的購買決策；另一方面，企業(yè)可以從在線商品評論中獲得消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度，從而對產(chǎn)品質量進行更有效的管理，并且可以與客戶進行更有效的溝通。不論買家還是賣家，都希望能通過在線評論獲得有助于制定決策的信息。然而，針對一件商品的在線評論往往數(shù)量眾多而且質量參差不齊，使得消費者很難迅速發(fā)現(xiàn)有用的評論，進而快速制定購買決策。因此，本文依據(jù)知識采納（KAM）模型，從消費者感知層面出發(fā)，針對體驗型和搜索型兩類不同的商品，分別探討哪些因素影響消費者對評論有用性的感知，進而構建在線評論感知有用性影響模型與理論假設，并用實證的方法進行驗證和分析。本文能夠幫助消費者更有效地參考在線評論，提高決策的效率和效果，幫助企業(yè)有效地開展在線評論的管理與營銷，最終推動企業(yè)實現(xiàn)更大贏利。

1 理論基礎和模型框架

1.1 理論基礎和模型框架

信息經(jīng)濟學為解決網(wǎng)上顧客評價在消費者決策過程中所起的作用提供了相關的理論基礎。消費者通常必須在信息不完整的情況下制定購買決策，因為他們對產(chǎn)品的質量、銷售者的信譽以及可用的替代品并不完全了解。他們也知道在網(wǎng)上搜尋這些信息需要花費很多時間和精力，而且需要權衡感知成本和信息搜尋所帶來的潛在效益。消費者在在線購買時遵循通過信息搜尋減少不確定性的決策過程，并承認這種不確定性不能完全消除。

根據(jù)KAM模型，信息搜尋者在搜尋信息時不僅關注和搜尋內容相關的信息，而且對可靠和權威的信息源更加信任[3]。KAM模型建議信息的感知有用性由兩個因素決定，即信息的質量和信息源的可信性，搜尋者會采納感知有用的信息。如圖1所示。

圖1 KAM模型

在考慮在線商品評論的有用性時，還必須考慮商品類型的調節(jié)作用。Nelson按照消費者在購買前獲得商品質量信息的能力把商品分為體驗型商品和搜索型商品。Nelson認為通過搜索或體驗可以獲得商品質量信息，消費者對于搜索型商品會進行大量的搜索行為，并可獲得較多的商品質量信息，而對體驗型商品的搜索行為和因此而獲得的商品質量信息都相對較少。搜索型商品包括數(shù)碼相機、手機和打印機等，體驗型商品包括音樂、電影、書籍和葡萄酒等。雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使搜索型商品與體驗型商品的界限變得相對模糊，但搜索型商品和體驗商品的分類對于研究在線消費者行為仍具有重大意義，并且被廣泛引用和接受。搜索商品的感知質量由客觀性質決定，因此消費者購買搜索型商品時更傾向于看到描述商品具體屬性的在線評論，并且相對于體驗型商品，搜索型商品的屬性是具體可見的，所以潛在消費者一般認為對商品具體屬性的評價是令人信服的；而體驗型商品的感知質量更多依靠主觀及個人體驗決定，而且體驗型商品的在線評價通常帶有很強的主觀性，一般描述的是個人的獨特體驗，在對體驗型商品在線評論有用性進行評價時，消費者會更關注表達主觀體驗的評論。同一消費者對于不同類型商品的信息需求不一致，不同商品類型的評論，影響消費者的感知有用性的因素也不同。因此，在對在線商品評論有用性影響因素進行分析時，需要考慮商品類型的調節(jié)作用。

在KAM模型基礎上，結合在線評論本身的特征，構建在線商品評論感知有用性模型，如圖2所示。我們考慮以評論內容特征來衡量信息質量維度，主要選取了評論深度和評論情感傾向和評論時效性等指標；我們考慮以評論者特征來衡量信息源可信性維度，主要選取了評論者可信度指標；此外，加入了有用度投票總數(shù)作為控制變量，同時考慮了商品類型對評論有用性的調節(jié)作用。

圖2 不同商品類型在線評論感知有用性模型

1.2 研究假設

1.2.1 評論內容特征

（1）評論長度

消費者進行網(wǎng)絡購物時通常是在信息不完整的情況下制定購買決策，因此，消費者希望能從在線評論中獲取關于商品更全面的信息，而較長的在線評論能包含商品更多的信息，Schwen發(fā)現(xiàn)較長的信息在消費者制定購買決策時具有更強的勸說作用。Tversky的研究也表明，掌握更多的信息會增強消費者在進行決策時的信心。Mudambi和Schuff的研究也證明在線評論長度可能會促進消費者瀏覽，加深或改變原有感知，提高對產(chǎn)品或服務的認知度，減少用戶的感知不確定性，幫助消費者進行決策。郝媛媛對在線影評數(shù)據(jù)的研究表明，較長的平均評論長度與評論有用性具有顯著的正相關關系。因此，本文提出假設H1:

H1:在線評論長度與消費者感知有用性評價之間呈現(xiàn)正向相關關系。

（2）評論情感傾向

電子商務網(wǎng)站通常允許消費者以星級形式對商品進行評價。星級等級一般包含從一星（極低等級）到五星（極高等級），反映了消費者對購買商品的情感傾向，一星代表極端負面的評價，五星代表對商品的極端正面評價，三星則代表了中立態(tài)度。已有的文獻中對評價情感傾向對評論的感知有用性做了很多研究，Ghose和Ipeirotis的研究認為極端評論對評論有用性有顯著影響，Pavlou和Dimoka發(fā)現(xiàn)極端評論比中立評價更有影響力[4]，郝媛媛發(fā)現(xiàn)在線影評中積極的情感傾向（極端評價）與評論的有用性具有顯著的正相關。但Eisend研究發(fā)現(xiàn)在廣告中中立評價和具有正、負情感混雜度的雙邊信息可以提高來源的可信性[5]。以上研究都表明評論情感傾向是影響評論有用性的因素之一，但結論隨不同研究對象并不一致。在考慮評論情感傾向對評論有用性影響時應該考慮商品性質的調節(jié)作用，潛在消費者對體驗型商品質量的感知主要來源于其他消費者的評價，而這種評價具有較強的主觀意識，因此評論的較強情感傾向（極端評價）對評論的感知有用性影響較強，而對于搜索型商品來說，潛在消費者對商品基本信息可以通過網(wǎng)絡搜尋獲得，會更關注對商品的客觀評價，因此評論的較強情感傾向（極端評價）對評論感知有用性影響不大。因此，本文提出假設H2:

H2:商品類型對極端評價影響評論感知有用性具有調節(jié)作用，極端評價對體驗型商品評論感知有用性影響顯著，而對于搜索型商品影響不顯著。

（3）評論的時效性

評論的時效是指評論發(fā)表的時間長短，即發(fā)表評論時間與現(xiàn)在時間的時間差，時間差越小的評論表示其發(fā)表評論越及時。從信息質量視角出發(fā)，不少文獻均認為及時性（timeliness）是評論內容質量的關鍵維度，進而影響消費者對于該評論的消費者有用性評價[6]。對于體驗型商品，由于其本身就屬于時效性很強的商品，故評論的時效對其會具有顯著影響，而搜索型商品時效性較弱，評論的時效對其影響也不顯著。因此，本文提出假設H3：

H3:商品類型對評論時效影響評論感知有用性具有調節(jié)作用，評價時效性對體驗型商品評論感知有用性影響顯著，而對于搜索型商品影響不顯著。

1.2.2 評論者特征

（1）評論者可信度

評論者是信息發(fā)送者，是主要的信息源。如果潛在消費者認為評論者可信，會易于接受評論者發(fā)布的評論，進而影響其對評論的感知有用性。在傳統(tǒng)口碑研究中，Hovland&Weiss首次采用實驗設計方法對口碑來源的可信度進行了實證研究，提出了來源可信度是說服受眾的先決條件，可信度高的口碑更具有說服力。Gilly等人認為口碑來源的專業(yè)性和意見領導力會影響口碑的可信度，進而影響他人對商品的采納以及推薦行為。Bansal和Voyer對服務業(yè)口碑的研究也得到了相同的結論，即發(fā)現(xiàn)口碑發(fā)送者的專業(yè)性越強，其對口碑接收者商品品牌態(tài)度的影響越大。Fogg&Tseng將評論者可信性定義為信息接收者對信息傳送者個人特質特征的判斷和對其可信賴程度的主觀認知[7]。亞馬遜網(wǎng)站上關于評論者信息中有一項“對商品評論的投票”，統(tǒng)計的是評論者發(fā)表的有用的評論數(shù)（其他消費者認為其評論有用）與全部評論數(shù)之比，這個比值一定程度上能夠反映評論者發(fā)表評論的專業(yè)性和真實可靠性，我們以此來衡量評論者可信度。由此，本文提出假設H4:

H4：評論者的可信度與評論感知有用性評價之間呈現(xiàn)正向相關關系。

2 模型與變量設定

基于以上理論假設，建立在線評論感知有用性影響因素模型。

此模型以商品類型、評論的情感傾向、評論的長度、評論的時效及評論者的對商品評論的投票比值作為自變量，對評論有用性進行回歸。由于商品類型有兩種，因此用“0”代表體驗型商品，用“1”代表搜索型商品，評論長度采用的是評論的字長，評論的情感傾向采用網(wǎng)站上該條評論對商品的打分（星級）作為代理指標，評論者可信度采用的是網(wǎng)站上對評論者信息中對商品評論的投票比值作為代理指標，把從評論發(fā)表時間到抓取數(shù)據(jù)時間的累積天數(shù)作為評論的時效。因變量（評論有用性）采用網(wǎng)站上提供的認為該評論有用的投票數(shù)和總投票數(shù)相除得到的比例值作為代理指標。因評論有用性的代理指標是一個比值，因此把評論總數(shù)作為控制變量。各變量的符號及解釋見表1所示。

表1 模型變量說明

3 研究方法

本研究使用網(wǎng)絡爬蟲工具，根據(jù)近期銷量排名在亞馬遜網(wǎng)站上分別抓取了體驗型和搜索型兩類共6種商品的評論數(shù)據(jù)。體驗型商品包括書、CD和音像制品，搜索型商品包括手機、電腦和數(shù)碼相機。每條評論收集的數(shù)據(jù)包括評論的星級、發(fā)布的時間、評論內容、評論者對商品評論的投票數(shù)，評論的有用比和評論總數(shù)。時間跨度為從出現(xiàn)產(chǎn)品評論截止到2013年12月19日，共收集評論2663條，剔除個別極端數(shù)據(jù)和有用性投票數(shù)小于1的評論，得到有效樣本共1027條。

表2 總體樣本描述性統(tǒng)計

總體樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計詳見表2，評論字長在152余字，投票數(shù)均值在32左右，評論時長均值為250天，評論者可信度均值為0.91，評論的有用度均值為0.85。平均星級為3.67，評論情感傾向趨于積極。

4 實證研究結果與討論

本文通過Stata統(tǒng)計軟件，使用Tobit回歸模型分析不同類型商品在線評論有用性模型及研究假設。用似然比(Log likelihood)和偽R2系數(shù)(Pseudo R2)作為回歸模型的擬合優(yōu)度檢驗，參考同類研究，擬合效果都比較好。總體樣本回歸結果如表3所示。

表3 總體樣本回歸分析結果表

由表3可知，各因素對評論有用性均存在顯著的影響。由交互效應的分析發(fā)現(xiàn)，商品類型對除評論長度以外的各因素影響評論有用性具有顯著的調節(jié)作用。為了進一步探討各因素對不同類型商品評論有用性影響效應，分別對兩類商品評論進行回歸分析，結果如表4、表5所示。

表4 搜索型商品回歸分析結果表

表5 體驗型商品回歸分析結果表

通過比較發(fā)現(xiàn)，不論是對搜索型商品還是對體驗型商品，評論長度和評論者可信度對評論感知有用性均有顯著的正向影響作用（p＜0.01），假設H1、H4得以驗證。對于體驗型商品，極端評價對評論感知有用性具有顯著正向影響（p＜0.01），而對搜索型商品，極端評價對評論感知有用性影響不顯著，假設H2得以驗證。對體驗型商品，評論時效與評論感知有用性呈負相關關系（p＜0.05），對搜索型商品來說，評論時效對評論感知有用性沒有影響，假設H3得以驗證。本文研究假設及驗證結果總結如表6所示。

表6 研究假設驗證總結

在線評論對于消費者就像是樣品，只有這個樣品帶來的體驗經(jīng)驗越豐富越真實，消費者才能通過這個樣品了解到商品的各個方面，進而采納這條評論的意見，而這種信息取向只能通過大量的評論內容才能實現(xiàn)，一條簡短的評論顯然無法滿足消費者的信息需求。因此，不論是體驗型商品還是搜索型商品，消費者都會比較關注較長的評論，以此來獲取更多反映商品質量的信息，進而制定自己的購買決策。

對于體驗型商品，因消費者必須靠親身體驗來衡量產(chǎn)品質量，所以在親身體驗前，消費者會比較關注他人的主觀評論意見，尤其會比較關注極端評論，而在搜索型商品中，消費者可以從網(wǎng)絡上獲取商品的大概信息，在未使用商品前已經(jīng)可以對商品的各種參數(shù)有所了解，所以會比較關注既有負面又有正面情感傾向的中立評價，而不太會關注極端評論。

在體驗型商品分析中，評論時效與感知有用性呈負相關關系，而在搜索型商品分析中，不存在這種相關關系。主要因為對于體驗型商品來說，消費者往往會關注最新的體驗，來衡量商品近期的質量，所以比較注重評論的時效性，離現(xiàn)在越近的評論，會被認為更有用。而對于搜索型商品，消費者需要了解的是與時間無關的固定化、模式化信息，所以對評論的感知有用度與時間無關。

評論者的可信度能夠反映發(fā)評者發(fā)布評論的專業(yè)水平和可靠性，其發(fā)表的商品評論具有較高的參考價值，能夠對消費者對評論的感知有用性產(chǎn)生顯著的正向影響作用，因此，不論是體驗型商品還是搜索型商品，消費者更愿意采納高可信度的評論者發(fā)表的評論內容。

5 研究結論

本文以信息經(jīng)濟學和知識采納模型為理論基礎，從評論內容特征及評論者特征兩方面考察不同商品類型在線評論有用性影響因素，進而構建在線評論有用性影響模型及研究假設，并且從亞馬遜網(wǎng)站上自動獲取體驗型和搜索型兩種商品類型的評論數(shù)據(jù)作為研究對象，運用計量模型驗證理論假設。

研究表明，商品類型在消費者感知在線評論有用性上具有重要的調節(jié)作用；評論者的專業(yè)性和可信性正向影響其發(fā)表評論的感知有用性程度；評論文本內容的篇幅越長，包含的內容越多，評論感知有用性水平越高；評論的星級對評論感知有用度有顯著影響，且對于體驗型產(chǎn)品，消費者更易關注極端評價；評論時效對評論感知有用度也有顯著影響，對于體驗型商品，越及時的評論越易引起消費者對評論感知有用。

從管理實踐來看，本研究對企業(yè)的營銷和管理具有重要的指導意義。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，網(wǎng)站應該盡可能地為消費者呈現(xiàn)出真正需要的評論，以提高他們購買前對商品實際情況認知的準確性，減少消費者購買后期望與現(xiàn)實的落差風險，從而提高顧客的滿意度。首先，企業(yè)應完善評論網(wǎng)站的用戶資信度評價體系，采取措施鼓勵用戶撰寫高質量的商品評論，從而促進在線評論網(wǎng)站的良性發(fā)展；其次，網(wǎng)站可以根據(jù)不同類型的商品，在撰寫評論內容的網(wǎng)頁中加入與描述性內容相對應的選擇項使得評論更加客觀和標準；再次，網(wǎng)站可以從消費者評論中提取出比較集中的商品特征并加入到商品介紹中去，以增加消費者對商品的認知度；最后，網(wǎng)站可以根據(jù)不同的商品類型，用不同的方式為消費者呈現(xiàn)商品評論，對評論除“按有用度排序”外還可以添加“按長度排序”、“按時間排序”的方式。

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