■ 孟 昊 蔡雪琴（、江西科技師范大學(xué)財務(wù)處 、江西科技師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 南昌 330038）

引言

黨的十八大報告指出：堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境，要求促進生產(chǎn)、流通、消費過程的減量化、再利用和資源化。因此，企業(yè)應(yīng)承擔生態(tài)建設(shè)的責任，為有效構(gòu)建生態(tài)文明、生態(tài)經(jīng)濟，應(yīng)重點開展品牌生態(tài)建設(shè)。同時隨著消費觀念的改變，消費者對品牌的影響力越來越大，基于此研究背景本文根據(jù)文獻資料的研究和品牌生態(tài)的系統(tǒng)理論，通過對生態(tài)品牌建立的案例分析及市場上企業(yè)品牌創(chuàng)建中存在問題進行全面分析研究，強調(diào)品牌生態(tài)對于消費者和企業(yè)的重要性，提出為滿足消費者需求的同時為企業(yè)降低成本實現(xiàn)效益最優(yōu)，并據(jù)此提出解決品牌建設(shè)中存在問題的對策建議，以期對生態(tài)品牌系統(tǒng)的建設(shè)產(chǎn)生積極作用。

品牌生態(tài)的重要性及意義

1998年波特及達福特分別研究了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和組織生態(tài)協(xié)同共生定律。隨后，同是美國人的安格尼斯嘉·溫克勒在其著作 《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生態(tài)環(huán)境”一詞。國外對品牌進行研究的新的趨勢，把生態(tài)學(xué)的一些成熟理論作為解決復(fù)雜品牌問題的借鑒和橋梁，成為品牌發(fā)展的新視角。

品牌生態(tài)是指在構(gòu)建企業(yè)品牌價值時，考慮其生態(tài)經(jīng)濟價值，降低資源浪費率，以一種綠色的生態(tài)的企業(yè)形象展示在消費者面前。

（一）品牌的生態(tài)營銷能減少對消費者產(chǎn)生的視覺疲勞

2014年的韓國電視劇《來自星星的你》使得“都教授”金秀賢風(fēng)靡全球，也讓其受到大量中國粉絲的喜愛，受電視劇的影響，不僅讓其獻唱青奧會主題曲，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國的廣告商也邀他為35個企業(yè)產(chǎn)品代言，涉及品牌行業(yè)包括巧克力、服裝、飲料、數(shù)碼產(chǎn)品等。這樣鋪天蓋地的非生態(tài)營銷方式不僅使受眾疲勞，也消耗了大量的國民資本。由于企業(yè)利潤=銷售額——成本，那么銷售量的多少，成本控制的高低就能衡量企業(yè)的盈利能力。其中成本控制主要說的是變動成本，包括管理費用、廣告費、銷售人員差旅費、采購成本、應(yīng)付職工薪酬等。因此企業(yè)在進行生態(tài)營銷品牌時應(yīng)縮減一部分成本，增加生態(tài)化額外成本，考慮環(huán)境成本、社會成本等，雖然與傳統(tǒng)的財務(wù)評價體系略有不同，但評價標準沒有發(fā)生改變，只是各指標的意義應(yīng)考慮生態(tài)的因素。比如內(nèi)含報酬率應(yīng)將對環(huán)境造成的影響成本計入企業(yè)內(nèi)部成本中，此時當凈現(xiàn)值為零，可求的生態(tài)財務(wù)內(nèi)含報酬率。

（二）品牌的生態(tài)行為能加強對消費者的引導(dǎo)作用

從消費者認知角度研究表明，消費者的消費記憶直接影響其對品牌的情感，當消費者對品牌的生態(tài)行為產(chǎn)生安全的感知，就能有效促發(fā)其對品牌的正面想象，從而在一定程度上影響消費者的消費行為，贏得消費者信任。當市場上充斥著大量的同質(zhì)產(chǎn)品時，消費者更傾向于選擇使其能夠在消費的過程中更多的選擇綠色低碳的品牌產(chǎn)品，改變原有的高污染高浪費的消費習(xí)慣，而獲得一種綠色的、健康的、環(huán)保的消費習(xí)慣。在社會層面上，提升消費者的文明程度，促進消費理念的積極轉(zhuǎn)變，營造一個良好的消費環(huán)境。此外，大量的不合格產(chǎn)品也使得消費者擔心自己的健康問題，正當權(quán)益受到侵害。

（三）提高企業(yè)品牌的價值創(chuàng)造效率、降低成本

企業(yè)在進行品牌創(chuàng)造過程中應(yīng)對品牌系統(tǒng)中的產(chǎn)品進行分類，只有避免了品牌間的混淆情況，才能減少品牌間的競爭給其他品牌帶來的影響。由于消費者的需求多種多樣，為了滿足許多品牌共生的基本要求，品牌創(chuàng)建過程中也應(yīng)適當減少品牌生態(tài)位的重疊情況，如果企業(yè)進行并購的話，在充分考慮了并購前后品牌的關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，合理的資源配置能使品牌在有限的企業(yè)資源和空間上產(chǎn)生1+1>2的整合力量，從而充分發(fā)揮資源的效用。品牌生態(tài)是一個較為創(chuàng)新的方向，企業(yè)缺乏創(chuàng)新就無法實現(xiàn)品牌的增值，也會加劇企業(yè)內(nèi)部摩擦，加大企業(yè)內(nèi)部成本，降低企業(yè)價值創(chuàng)造總產(chǎn)出水平。

（四）加強企業(yè)品牌核心競爭力有利于品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃

通過對品牌獲取資源的能力、市場反應(yīng)等情況的分析，企業(yè)可以將品牌打造成高知名度、高信譽、高市場份額、低成本、高產(chǎn)出的品牌。明白企業(yè)的品牌核心競爭力在整個價值鏈的位置是企業(yè)生存的必經(jīng)之路。由于市場的瞬息萬變，品牌所面對的外部環(huán)境也隨之改變，企業(yè)要考慮品牌的生態(tài)關(guān)系，分析生態(tài)位的適宜度及對環(huán)境的影響力和適應(yīng)力，從而對品牌未來的發(fā)展方向具備敏銳的察覺能力，預(yù)知品牌的發(fā)展方向，確定企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

我國品牌生態(tài)建設(shè)面臨的問題

（一）品牌生態(tài)環(huán)境下同質(zhì)及類似品牌的競爭壓力大

在品牌生態(tài)系統(tǒng)下，品牌社群的日常運作中，生態(tài)位重疊的品牌個體會進行競爭對抗。系統(tǒng)中每個品牌成員只是價值網(wǎng)中的一個節(jié)點，執(zhí)行著各自的某一功能，某一環(huán)節(jié)的缺失會影響整個生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)的動態(tài)平衡。正如中國兩大涼茶品牌王老吉和加多寶集團鬧得沸沸揚揚的商標品牌之爭，甚至為搶占各自市場打起的口水仗。由于具有幾乎完全重合的生態(tài)位，這兩種品牌之爭結(jié)果不管誰輸誰贏在消費者眼中不過是兩敗俱傷。同樣，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主的同質(zhì)競爭階段，消耗企業(yè)資源，阻礙良性的差異化市場形成，企業(yè)發(fā)展難以維持。

（二）盲目的品牌營銷

企業(yè)為使某個品牌迅速被市場所熟知，采用最常用的方式就是廣告宣傳，不惜巨資請明星代言，鋪天蓋地宣傳來達到品牌躥紅的意圖。然而明星、廣告不同于品牌，一個缺少核心價值，造成大量資源浪費的品牌創(chuàng)造是違背經(jīng)濟生態(tài)標準的。這些品牌在影響市場幾年后大多會銷聲匿跡，更不用說系統(tǒng)性、全局性、戰(zhàn)略性的進行品牌建設(shè)了。企業(yè)在營銷過程中不注重實質(zhì)性的品牌文化和品牌價值，將無法獲得消費者的信賴。

（三）規(guī)模擴張引發(fā)品牌管理、產(chǎn)品標準化執(zhí)行不嚴等問題

品牌做好后，隨著企業(yè)進行規(guī)模擴張，供應(yīng)鏈加長、渠道存貨增加、運營成本上升，企業(yè)可能面臨短期資本周轉(zhuǎn)不靈、財務(wù)風(fēng)險加大等問題。同時，企業(yè)還將出現(xiàn)人才緊缺、企業(yè)文化傳播、品牌管理一系列問題，對于缺乏管理的企業(yè)，這些無疑是亟待解決的重要問題。不完善的管理會導(dǎo)致企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售等運作紊亂，企業(yè)資金被閑置或浪費，甚至給企業(yè)品牌蒙羞。此外，管理帶來的產(chǎn)品標準化問題也容易引起品牌危機，甚至造成社會信任危機。這樣既違反了生態(tài)經(jīng)濟節(jié)約資源的要求，也違反了市場公平、誠實信用的原則。

（四）品牌公司和消費者的雙向溝通不健全

一方面，產(chǎn)品面對的顧客群具有購買的選擇權(quán)，產(chǎn)品銷量由他們的喜愛程度決定。因此，企業(yè)在設(shè)計品牌產(chǎn)品時應(yīng)符合目標群體的口味，甚至可以通過采納核心客戶的產(chǎn)品建議來定義企業(yè)產(chǎn)品和品牌。另一方面，一旦消費群體對企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品不滿意而發(fā)生維權(quán)時，企業(yè)應(yīng)該積極給予回應(yīng)，不盲目推卸責任，不讓消費者對企業(yè)品牌及產(chǎn)品徹底失望。因為根據(jù)認知原理可知，壞印象總是比好印象更讓人深刻。

構(gòu)建我國品牌生態(tài)的對策

（一）培養(yǎng)消費者生態(tài)消費，以幫助確定品牌的核心價值

由于消費者在使用生態(tài)品牌時會表現(xiàn)樂觀的正面情緒，因此可以說消費者會被品牌的生態(tài)行為影響。消費者渴望保護環(huán)境并使用生態(tài)的產(chǎn)品，具有生態(tài)行為的產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量控制標準。于是，潛移默化中形成消費者生態(tài)消費的習(xí)慣。另一方面，隨著科技進步，消費者對某個品牌的了解途徑越來越多，如果企業(yè)可以通過了解消費者在購買和體驗產(chǎn)品過程中的體會，實現(xiàn)品牌的塑造和提升，那無疑可以大大降低大眾傳播及與消費者溝通的成本，而且能針對性的確定帶來利潤的品牌核心價值。保證企業(yè)與消費者間的信息對稱能充分反應(yīng)以品牌為紐帶的關(guān)系互動消費時代。消費者具體超越單純品牌體驗的品牌利益感知他們的態(tài)度一定程度上決定品牌創(chuàng)造的最終走向。

（二）建立生態(tài)商業(yè)模型，涉及采購、生產(chǎn)、銷售、售后、管理等各個工序

生態(tài)商業(yè)是指在把生態(tài)消耗降到最低的同時，獲取最佳的商業(yè)利潤。在生態(tài)商業(yè)的自然和諧環(huán)境下，商業(yè)空間重裝飾、輕裝修、節(jié)能環(huán)保、安全放心，企業(yè)在運作過程中，要建立生態(tài)品牌必須注重技術(shù)、服務(wù)、管理、營銷等生態(tài)因子。

材料技術(shù)方面，運用生態(tài)技術(shù)、生態(tài)材料生產(chǎn)產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計方面，簡化外包裝、突出產(chǎn)品的生態(tài)主題；服務(wù)方面，提升服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)項目；管理方面；充分授權(quán)、鼓勵管理生態(tài)化。例如，蘋果公司CEO庫克此前就為將蘋果打造成奢侈品牌，并積極攬用工業(yè)設(shè)計師馬克·紐森，加入其設(shè)計團隊。

品牌生態(tài)行為是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)必須在每個環(huán)節(jié)做到生態(tài)行為，系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)才能發(fā)揮其作用達到創(chuàng)建生態(tài)品牌的目的。當企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計、質(zhì)量、包裝、價格各方面都加以注意，與其他同質(zhì)化品牌產(chǎn)生積極差異，就能形成較高的品牌忠誠度，使品牌戰(zhàn)略走的更長遠。

（三）確立品牌生態(tài)戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌

品牌生態(tài)戰(zhàn)略是指從品牌生態(tài)環(huán)境入手，在適應(yīng)品牌群落系統(tǒng)的同時，影響品牌生態(tài)系統(tǒng)。為了制定和實施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)要從品牌生態(tài)的角度考慮企業(yè)自身需求及目標，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、社會環(huán)境以及競爭環(huán)境的變化，科學(xué)的調(diào)整符合企業(yè)不同發(fā)展階段的品牌戰(zhàn)略，做到豐富品牌文化，擴充品牌內(nèi)涵。在獲得品牌利潤空間的基礎(chǔ)上，讓品牌生態(tài)真正運行起來，實現(xiàn)良性循環(huán)。當然，品牌創(chuàng)新是永恒的話題，創(chuàng)新的宗旨是做消費者需要的。舉例來說，雅詩蘭黛公司推出的一款專為滿足亞洲人肌膚特有需求的新品牌Osiao。該品牌的創(chuàng)意和研發(fā)是在該公司亞洲和全球核心員工的共同參與下完成。因此在調(diào)查消費者之后，了解其需求下生產(chǎn)的產(chǎn)品能大大降低產(chǎn)品進入市場的時間成本。將創(chuàng)新融入整個商業(yè)運作系統(tǒng)，而不是一個單一步驟中，也許這正是ZARA等成為國際巨頭的原因。

（四）國家出臺相關(guān)法律制度，規(guī)范品牌環(huán)境并鼓勵品牌生態(tài)發(fā)展

企業(yè)的品牌產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題和糾紛，企業(yè)和消費者都需要合理的國家標準對其予以判斷和進行保護。這些法律制度至少應(yīng)該從兩方面考慮，一是企業(yè)方面，對于生態(tài)品牌的企業(yè)集團拓寬融資渠道，適度降低融資成本，給予稅收優(yōu)惠或減免、科技鼓勵等，在促進資金生態(tài)化配置的同時，為品牌創(chuàng)新、經(jīng)營活動營造一個良好、穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境，使企業(yè)較好的詮釋生態(tài)品牌的成本-效益論。二是消費者方面，對于購買生態(tài)品牌產(chǎn)品的顧客，保障其維權(quán)途徑通暢，提供質(zhì)量認證，給予一定的鼓勵獎勵，維護線上交易公平等。企業(yè)與消費者雙向的保障和交流，是生態(tài)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

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