路橋

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116023）

網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

路橋

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116023）

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的銷售服務(wù)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)的便利性、實(shí)時(shí)性以及廣泛性是傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法匹及的，這無(wú)疑就給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。因此對(duì)于從事傳統(tǒng)零售業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，識(shí)別和分析網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)與意義，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)變得十分重要。

網(wǎng)絡(luò)；零售業(yè)；沖擊

1　網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)與意義

1.1網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)（以圖書銷售為例）

（1）快捷的信息服務(wù)，是網(wǎng)上書店最突出的優(yōu)勢(shì)。在出版業(yè)日益發(fā)達(dá)，而且圖書的品種數(shù)量不斷豐富的今天，讀者要想從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的圖書中挑選到滿意的圖書已經(jīng)變得越來(lái)越困難。特別是現(xiàn)如今隨著圖書品種的不斷增加，圖書商品內(nèi)容的質(zhì)量差別也越來(lái)越大，讀者對(duì)圖書內(nèi)容的質(zhì)量也越來(lái)越關(guān)心。因此，提供快捷的圖書信息服務(wù)已然成為讀者了解圖書、引起購(gòu)買欲望以及實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的重要依據(jù)。傳統(tǒng)的書店要花費(fèi)大量的人力、物力、時(shí)間、財(cái)力，通過(guò)人員促銷、贈(zèng)送優(yōu)惠劵及圖書展銷等方式，實(shí)現(xiàn)有限的企業(yè)信息以及圖書的傳播。相比之下，網(wǎng)上書店就簡(jiǎn)單多了，只需閱讀者坐在電腦前，動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)，通過(guò)搜索，就可獲得近乎無(wú)限的圖書信息及網(wǎng)友對(duì)圖書的評(píng)論。

（2）眾多的可選產(chǎn)品，是網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。圖書的品種雖然不能決定讀者的購(gòu)買行為，但卻能夠滿足讀者的需求，從而對(duì)書店產(chǎn)生依賴性。網(wǎng)上書店的圖書品種多而齊全，是傳統(tǒng)書店無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)書店受制于書架和場(chǎng)地的限制，只能有部分圖書跟讀者見(jiàn)面。而網(wǎng)上書店不需要書架來(lái)展示圖書，只要依托出版社或?qū)嶓w書店，就不必用巨大的庫(kù)房來(lái)存儲(chǔ)圖書，從而最大限度地提供可供產(chǎn)品，同時(shí)也保證了圖書品種齊全。

（3）誘人的價(jià)格折扣，是網(wǎng)上書店吸金的法寶。出版物市場(chǎng)需求是由讀者能夠支付且愿意支付的貨幣量來(lái)決定的，不僅取決于讀者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還取決于商品的交易價(jià)格。低折扣的交易價(jià)格，能夠吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買所需要的書籍。另外，網(wǎng)上書店的進(jìn)貨折扣要比傳統(tǒng)書店的進(jìn)貨折扣低得多得多，這樣，網(wǎng)上書店在價(jià)格上就占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，便于其采用低價(jià)格牢牢地吸引住客戶?，F(xiàn)在，幾乎所有的購(gòu)書網(wǎng)站都開設(shè)了會(huì)員、積分、費(fèi)用預(yù)存等活動(dòng)提供優(yōu)惠。

（4）完善的售后服務(wù)，是網(wǎng)上銷售者競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。銷售與服務(wù)是相互促進(jìn)與補(bǔ)充的，尤其是售后的服務(wù)，是顧客決定再次購(gòu)買的條件之一。

1.2網(wǎng)絡(luò)零售的意義

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的意義，簡(jiǎn)而言之：為擴(kuò)大影響力，提高商品的竟?fàn)幜?，充分的占領(lǐng)市場(chǎng)，這是企業(yè)發(fā)展的必然。開通網(wǎng)上零售，無(wú)需做任何宣傳，如果有一天在網(wǎng)上搜索不到，那就落伍了，會(huì)讓新型的取而代之的。

在以前，我國(guó)是“一種百貨打天下”，即無(wú)論商店的面積有多大，無(wú)論在什么地理位置，它都是經(jīng)營(yíng)百貨，而且以傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易為主。曾經(jīng)，百貨店幾乎占有了所有的零售市場(chǎng)，相比較之下網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)就無(wú)法與之抗衡。如今，百貨店的地位逐漸發(fā)生了變化，它在社會(huì)零售消費(fèi)總額中所占的比例在慢慢減小，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)所占的比例在逐漸增漲，并且地位業(yè)在逐漸上升中。

如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中的“超級(jí)大國(guó)”將會(huì)消失，購(gòu)買力業(yè)將出現(xiàn)分流，各種網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也將擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，它們之間將表現(xiàn)出一種相對(duì)的均衡。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)呈現(xiàn)了多元化趨勢(shì)，原來(lái)意義上的百貨店在慢慢“引退”，新型的百貨店逐步發(fā)展起來(lái)，而且精品店、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)等多種零售業(yè)也得到了迅速發(fā)展，零售業(yè)種類在逐漸豐富。伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，及新的科學(xué)技術(shù)的普及，還將有新的零售業(yè)形式出現(xiàn)，并且，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展跨度較大，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)多元化的趨勢(shì)也將會(huì)長(zhǎng)期存在。

2　傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

2.1傳統(tǒng)零售的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)年以來(lái)，中國(guó)的零售業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)徹底的變革，它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)銷發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且對(duì)整個(gè)流通業(yè)都產(chǎn)生了極大影響。雖然零售業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，各種零售業(yè)也幾乎都在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)，但零售業(yè)的現(xiàn)狀仍不容樂(lè)觀，依舊存在著諸多問(wèn)題。

（1）百貨商店在零售業(yè)中已經(jīng)不再占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)零售業(yè)已經(jīng)打破以往百貨商店一統(tǒng)天下的格局，出現(xiàn)了專賣店、折扣店、連鎖店、便利店等多種新的形式。但由于20世紀(jì)90年代初的市場(chǎng)蕭條，大型零售商在與生產(chǎn)商的交往中占據(jù)了主動(dòng)，使人們?cè)斐闪恕按笮蜕虉?chǎng)不為市場(chǎng)疲軟所動(dòng)”的印象；此外，大型百貨商店以其較高的商業(yè)信譽(yù)、良好的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)秀的服務(wù)態(tài)度，而倍受消費(fèi)者青睞，成為零售業(yè)中的領(lǐng)先者。也因?yàn)檫@些原因，大型零售商店也一度成為投資的熱點(diǎn)。

（2）傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位多元化與盲目比環(huán)境、比規(guī)?，F(xiàn)象同時(shí)存在。我國(guó)零售業(yè)的傳統(tǒng)形式——百貨店已經(jīng)改變了過(guò)去“購(gòu)物不講環(huán)境，經(jīng)營(yíng)不求特色，商品不分檔次，服務(wù)不要質(zhì)量”的無(wú)市場(chǎng)細(xì)分的狀況，而是出現(xiàn)了市場(chǎng)定位的多元化的現(xiàn)象。許多商店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分并加以明確的定位，使得各個(gè)不同檔次的商店根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確的把握住了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，擁有了屬于自己的顧客群。通過(guò)這種方法，商場(chǎng)讓消費(fèi)者的滿意度提升，同時(shí)也提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，總會(huì)有些企業(yè)誤認(rèn)為商場(chǎng)越大越好，認(rèn)為奢侈就等于流行、時(shí)尚，盲目比環(huán)境、比規(guī)模，走進(jìn)了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。

（3）零售業(yè)布局在部分城市存在不合理的狀況。比如某市的商業(yè)區(qū)，單是營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1.5萬(wàn)m2的大型商場(chǎng)就有亞細(xì)亞商場(chǎng)、金博大城商場(chǎng)，單一業(yè)態(tài)過(guò)度集中。如今，亞細(xì)亞集團(tuán)已倒閉，許多大商場(chǎng)也都難以為繼；其他城市也都有類似問(wèn)題的存在。

（4）超級(jí)市場(chǎng)未能適應(yīng)我國(guó)國(guó)情。20世紀(jì)80年代后期，在百貨市場(chǎng)發(fā)展蒸蒸日上的同時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)也被作為現(xiàn)代商業(yè)的代表形式而被再次模仿。國(guó)內(nèi)的許多大城市也都逐漸涌現(xiàn)出一批新的超級(jí)市場(chǎng)。雖然它們也是開架售貨、顧客自助服務(wù)，但實(shí)際上還是與國(guó)外的超級(jí)市場(chǎng)有著根本上的不同。反而這些位于繁華商業(yè)區(qū)的“超級(jí)市場(chǎng)”，由于設(shè)施的改造、對(duì)部分商品的重新包裝、加工及大量監(jiān)視防盜設(shè)施的投入，增加了銷售成本，致使所售商品的價(jià)格高于一般商店。這與西方零售革命中超級(jí)市場(chǎng)低售價(jià)、低成本的特點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者不會(huì)輕易認(rèn)可、接受，因此我國(guó)第一次超市熱以失敗而告終。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，又掀起了第二次超市發(fā)展的熱浪，發(fā)展速度之快，普及面之廣，效益之理想都是前所未有的，似乎證明中國(guó)超級(jí)市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

2.2傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的問(wèn)題

首先是意識(shí)和體制問(wèn)題。在是否開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)、為何開展這一業(yè)務(wù)的問(wèn)題上，很多企業(yè)的高層并沒(méi)有很清楚的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售管理還沒(méi)有明確的定位，缺乏準(zhǔn)確的管理運(yùn)作模式和架構(gòu)。成立網(wǎng)絡(luò)零售部門還需要對(duì)原管理架構(gòu)做出合理調(diào)整，以及業(yè)務(wù)流程再造，可能會(huì)打破原來(lái)熟悉的運(yùn)作框架。另外，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)商銷售還要解決線上業(yè)務(wù)是補(bǔ)充還是與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū)的渠道，要有一個(gè)明確的定位問(wèn)題。

其次是左右手互搏問(wèn)題。零售商要做電子商務(wù)時(shí)最糾結(jié)之處莫過(guò)于：如果線上線下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就太沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；如果網(wǎng)上的價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力；其價(jià)格就必須低于線下，這無(wú)異于是左右手在互搏。開展網(wǎng)上銷售將面對(duì)價(jià)格體系上難以調(diào)節(jié)和來(lái)自供應(yīng)商的雙重價(jià)格體系的壓力；此外，由于網(wǎng)上銷售和實(shí)體店鋪共同用一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但兩者是不同的部門，實(shí)行考核的時(shí)候兩個(gè)部門的矛盾也逐漸激化。

第三，供應(yīng)鏈和物流配送的變化問(wèn)題。傳統(tǒng)零售的物流，從電子商務(wù)的角度看，是一種有規(guī)模、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、業(yè)務(wù)要求單一的B2B的物流方式。而網(wǎng)絡(luò)零售，在商品組織、配送速度以及配送細(xì)化方面都提出了不同的要求，例如小規(guī)模、小批量、點(diǎn)到面、綜合性服務(wù)等等。需要為每一個(gè)消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)，這些都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)獲得，而必須要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間來(lái)慢慢積累。

第四，實(shí)體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷截然不同。網(wǎng)絡(luò)零售之所以快速發(fā)展，根本原因是消費(fèi)者消費(fèi)模式的變化。傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣等行為分析不夠，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)也明顯不足，尤其是在客戶服務(wù)方面，營(yíng)銷手段和創(chuàng)新精神尤為缺乏。

第五，成本和盈利很難預(yù)期。一般而言，如果要建設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)、達(dá)到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，初始投入至少在3 000萬(wàn)元以上（目前我國(guó)稍有規(guī)模的B2C企業(yè)的投入，均已達(dá)到幾億元、甚至是幾十億元）。而投資在一家新的賣場(chǎng)，其三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，其僅僅是個(gè)開始，具體是否能夠盈利，何時(shí)盈利，還需要投入多少，基本上都是個(gè)未知數(shù)。

3　網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊的方式

3.1價(jià)格沖擊

很多在傳統(tǒng)零售終端售賣價(jià)格不菲的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上往往能以低至5折甚至是1折的價(jià)格購(gòu)買到，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)零售終端沖擊最大的原因。所以說(shuō)，消費(fèi)者能以5折甚至是低至1折的產(chǎn)品購(gòu)買到同樣在傳統(tǒng)零售終端銷售的產(chǎn)品，他們?yōu)槭裁催€要多掏錢去附近的化妝品店購(gòu)買同樣的東西呢？而且還有更嚴(yán)重的問(wèn)題是，化妝品傳統(tǒng)零售鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商與終端零售商，都有往廠方制定的全國(guó)統(tǒng)一產(chǎn)品零售價(jià)上再加價(jià)的習(xí)慣，而這樣的價(jià)格又如何去與原始零售價(jià)的折后價(jià)來(lái)抗衡呢？這也是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)化妝品傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)生沖擊的最關(guān)鍵的因素。

3.2終端沖擊

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大特點(diǎn)就在于其終端無(wú)縫覆蓋。只要有互聯(lián)網(wǎng)的存在，就可以有網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，也就是消費(fèi)者可以在地球的任一角落去選購(gòu)自己心儀的產(chǎn)品。但傳統(tǒng)零售終端由于人力、物力、財(cái)力及傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)游戲規(guī)則（如區(qū)域保護(hù)）的制約，無(wú)法在相應(yīng)范圍內(nèi)建立足以覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)者的傳統(tǒng)零售終端網(wǎng)絡(luò)。即使是你的品牌再有知名度，消費(fèi)者無(wú)法見(jiàn)到自然就無(wú)法購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)正是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售終端的這一實(shí)際性難題。

3.3銷售控制沖擊

傳統(tǒng)零售鏈條的存在，使品牌商能夠有效地控制產(chǎn)品的走向和信息的收集，從而能夠有效地進(jìn)行銷售控制，從而保障銷售體系的流暢與穩(wěn)定。但網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，誰(shuí)都可以上網(wǎng)開店和銷售產(chǎn)品，品牌商無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣家進(jìn)行系統(tǒng)的控制，從而造成產(chǎn)品的泛濫與惡性競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)銷售顛覆了傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，使品牌在獲得巨大知名度的同時(shí)又存在喪失美譽(yù)度的風(fēng)險(xiǎn)。

4　網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊的解決辦法

4.1傳統(tǒng)零售業(yè)需要轉(zhuǎn)型

以連鎖超市、便利店、百貨商店、品牌專賣店等連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為主的實(shí)體零售商在已經(jīng)形成的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)是一個(gè)必須做出的戰(zhàn)略選擇。而推動(dòng)實(shí)體零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，將切實(shí)啟動(dòng)實(shí)體連鎖商新發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，目前實(shí)體零售與虛擬零售、網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售已呈現(xiàn)出相互競(jìng)爭(zhēng)與融合的零售業(yè)發(fā)展新格局。

4.2網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售需要相互融合而非替代

雖然說(shuō)虛擬零售與實(shí)體零售是兩種競(jìng)爭(zhēng)的類型，但是在一定條件下這兩類不同的零售商是可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合的，因此，我們是要把網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售進(jìn)行一定程度的融合，而非替代。在前期階段，實(shí)體零售企業(yè)以“實(shí)體門店為主，網(wǎng)絡(luò)商店為輔”的戰(zhàn)略，讓網(wǎng)絡(luò)零售變成實(shí)體零售的補(bǔ)充。

4.3加速經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)的沖擊要想從根本上得到解決就要不斷調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在調(diào)整的過(guò)程中要對(duì)遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析并加以解決，我們要通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大影響力的方式來(lái)加速經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展其實(shí)是創(chuàng)新了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。實(shí)體零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)應(yīng)該是一種開辟新興市場(chǎng)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展機(jī)遇。換而言之，針對(duì)零售業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是又一次繼連鎖經(jīng)營(yíng)之后的零售革命。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.078

F724.6

A

1673-0194（2015）21-0148-03

2015-08-14