董華華

（浙江工商大學(xué) 財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)院，杭州 310018）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)金融是借助于支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融。從廣義上講它是以互聯(lián)網(wǎng)為手段或平臺(tái)并在形態(tài)結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制等方面有別于網(wǎng)下現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的銀行、保險(xiǎn)、信托、證券等傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的新的金融現(xiàn)象，是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新興領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)商業(yè)銀行以存貸款率差獲取利潤的盈利模式，基金和電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了直接融資，將利差直接讓渡給了客戶，銀行的傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，資金分流影響到銀行的收入。銀行資金支付壟斷格局被打破，第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)更受青睞。依托互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品、基金代銷業(yè)務(wù)搶占了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的理財(cái)市場，快速便捷的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式。隨著網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的應(yīng)用與普及，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)和網(wǎng)絡(luò)支付快速發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行金融中介地位產(chǎn)生了很大的沖擊?；趥鹘y(tǒng)金融企業(yè)視角，許多企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融扮演著一個(gè)不善的“攪局者”角色，有利有弊，甚至利大于弊。本文提出，互聯(lián)網(wǎng)金融的“攪局”更具有“鲇魚效應(yīng)”，不能輕易“棒殺”，并充分發(fā)揮其“鲇魚效應(yīng)”，進(jìn)一步推動(dòng)金融業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新。

1 互聯(lián)網(wǎng)金融“攪局”下的“鲇魚效應(yīng)”

互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，加快了互聯(lián)網(wǎng)對金融市場的重建步伐，與之相伴的是人們對傳統(tǒng)金融企業(yè)的擔(dān)憂。互聯(lián)網(wǎng)金融的不同業(yè)務(wù)模式主要通過影響商業(yè)銀行的利息收入和手續(xù)費(fèi)及傭金收入來影響商業(yè)銀行的盈利狀況。其中，余額寶類產(chǎn)品、第三方支付結(jié)算和第三方理財(cái)產(chǎn)品銷售平臺(tái)對商業(yè)銀行沖擊最大。然而，站在傳統(tǒng)金融業(yè)的視角，可能看到的是威脅與壓力，但正是在這些危機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)金融的“攪局”為中國金融和相關(guān)行業(yè)帶來了“鲇魚效應(yīng)”。“鲇魚效應(yīng)”為傳統(tǒng)金融業(yè)的發(fā)展帶來了動(dòng)力，激發(fā)了市場的創(chuàng)新活力，倒逼傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)加快創(chuàng)新步伐。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融倒逼傳統(tǒng)金融企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融引發(fā)金融企業(yè)對其經(jīng)營理念、產(chǎn)品革新、發(fā)展模式等方面的新思考，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)金融企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)模式、創(chuàng)新盈利增長點(diǎn)。以“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品迅猛發(fā)展，使余額寶猛增至數(shù)千億元，年化收益率頻創(chuàng)新高，其他互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也隨之發(fā)展起來，占領(lǐng)了市場理財(cái)產(chǎn)品的很大份額，銀行理財(cái)產(chǎn)品和基金銷售一時(shí)間顯得非常蕭寂。互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品吸引普通民眾參與到金融投資活動(dòng)中來，使在傳統(tǒng)金融體系中難以獲得金融服務(wù)的中小微企業(yè)以及低收入群體的利益有了實(shí)現(xiàn)的途徑和通道。至此，資金流出銀行，銀行活期存款銳減，盈利模式遭受強(qiáng)力挑戰(zhàn)。面對這種沖擊，銀行不能坐以待斃，只能迅速應(yīng)對發(fā)展，也紛紛推出其他理財(cái)產(chǎn)品，加強(qiáng)創(chuàng)新力度。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融倒逼傳統(tǒng)金融企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展倒逼銀行體系進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改革創(chuàng)新的“鲇魚”，使傳統(tǒng)金融企業(yè)積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，對此增強(qiáng)其發(fā)展的危機(jī)意識，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。金融企業(yè)樹立服務(wù)觀念構(gòu)建以“服務(wù)”為核心的企業(yè)價(jià)值觀，“顧客至上”的理念使金融企業(yè)把顧客的利益放在首位，通過改變員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)行為提高服務(wù)質(zhì)量。以“互聯(lián)網(wǎng)”為依托的新服務(wù)設(shè)備的建立和完善，明確的企業(yè)信息的傳遞，與顧客有效的溝通服務(wù)，以顧客期望構(gòu)建的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，直接掛鉤產(chǎn)品使用價(jià)值與顧客滿意度，這些都體現(xiàn)出傳統(tǒng)金融企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)金融的“鲇魚效應(yīng)”作出的改變。他們已經(jīng)認(rèn)識到服務(wù)意識的加深，服務(wù)行為的拓展，帶來更便捷的業(yè)務(wù)辦理、更高效的企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融倒逼金融企業(yè)提高市場資源配置效率

互聯(lián)網(wǎng)金融通過互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金等理財(cái)產(chǎn)品為儲(chǔ)戶提供穩(wěn)定高收益的投資方式，通過P2P等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信貸方式促進(jìn)了直接融資的發(fā)展。其直接跳過銀行這個(gè)中介系統(tǒng)，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接與客戶相連，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)背景下利潤的直接過渡，為促進(jìn)利率市場化提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，有利于打破傳統(tǒng)金融限制，提高市場資源配置效率。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)金融通過便捷的支付方式、低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道提高了社會(huì)資金的整體流動(dòng)性，加快了資金的流轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)了資金資源的有效配置。伴隨著利率市場化的實(shí)現(xiàn)，銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理能力也面臨極大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在利潤追逐下促進(jìn)資金在資本市場的頻繁流動(dòng)，使得短期存款的穩(wěn)定性大大降低，給商業(yè)銀行帶來潛在的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。這也讓銀行感受到了壓力，開始轉(zhuǎn)變其業(yè)務(wù)模式，提高經(jīng)營管理水平，加強(qiáng)制度建設(shè)和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，應(yīng)對金融市場變化，創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)金融倒逼金融企業(yè)重新升級

阿里余額寶短短數(shù)月使天弘基金成為國內(nèi)最大的基金之一，它的成功就在于實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合金融的創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)＋金融”模式在互聯(lián)網(wǎng)滋長的現(xiàn)實(shí)中得到認(rèn)可。在如今的現(xiàn)實(shí)里，傳統(tǒng)金融企業(yè)緊緊圍繞“互聯(lián)網(wǎng)”這條主線，開始了大規(guī)模的新升級。各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)引進(jìn)各種智能化的設(shè)備，遠(yuǎn)程銀行、電子填單、自助發(fā)卡機(jī)、貨幣兌換機(jī)等智能化設(shè)備不僅改變了傳統(tǒng)金融企業(yè)低效的人工業(yè)務(wù)辦理模式，更是打造出多智能化的服務(wù)，提升業(yè)務(wù)效率，節(jié)約運(yùn)營成本，帶來全新的服務(wù)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)移植傳統(tǒng)金融企業(yè)，打造出網(wǎng)絡(luò)銀行、個(gè)人移動(dòng)APP端以及其他金融服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)智能化、管理信息化，帶動(dòng)各大傳統(tǒng)金融企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融助推下實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融促進(jìn)金融企業(yè)與電商企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新

金 昌 為 （W.ChanKim） 教 授 和 雷 尼·莫 泊 奈 （Rence Mauborgne）教授提出，價(jià)值創(chuàng)新意味著一次關(guān)于商業(yè)成長的戰(zhàn)略思想的改變，本質(zhì)上來說，他是將企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)從競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造全新的市場或重新詮釋現(xiàn)有市場。價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個(gè)新理念，它不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來爭取顧客，贏得企業(yè)的成功；透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑來創(chuàng)造顧客價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的“鲇魚效應(yīng)”開啟了金融企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新，其常見表現(xiàn)方式如下：

2.1 完善了用戶體驗(yàn)

以余額寶為例，余額寶簡單的操作流程，靈活便捷的轉(zhuǎn)賬支付方式以及“每一元增值”的理念使不少客戶實(shí)現(xiàn)了人生的第一次理財(cái)，也使他們享受到了極佳的消費(fèi)體驗(yàn)和大眾理財(cái)帶來的魅力和增值感。通過支付寶平臺(tái)，余額寶給客戶提供了集現(xiàn)金管理、理財(cái)增值于一身的資金管理方案，又提供了購物繳費(fèi)、提現(xiàn)轉(zhuǎn)賬等便捷的支付方式。這種將基金產(chǎn)品融合到電子商務(wù)平臺(tái)的做法，便利了人們的消費(fèi)行為，滿足了人們的消費(fèi)需求，給顧客帶來了不同于傳統(tǒng)消費(fèi)的消費(fèi)體驗(yàn)。除了產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、功能創(chuàng)新帶來的體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)植入金融業(yè)業(yè)務(wù)和設(shè)備，開發(fā)出多智能化的自助終端，搭建個(gè)人移動(dòng)銀行和移動(dòng)商城，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地一鍵購物、一鍵支付。面對新興的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品和自助設(shè)備帶來的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，銀行也積極推出適應(yīng)于中小客戶的新型銀行理財(cái)產(chǎn)品，規(guī)?；ㄔO(shè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)銀行，更新辦公設(shè)備，提高客戶的消費(fèi)質(zhì)量，增強(qiáng)競爭力。與此同時(shí)，金融企業(yè)要求托管銀行加強(qiáng)其對基金的監(jiān)督管理，提高資金清算的時(shí)效性，使銀行資金在快速流動(dòng)下有安全可靠的保障，消除了客戶對于資金安全的考慮，全面完善了用戶體驗(yàn)。

2.2 創(chuàng)造新的市場，最大限度滿足顧客需求

互聯(lián)網(wǎng)促使電商企業(yè)搶占線上渠道資源。大多數(shù)銀行理財(cái)產(chǎn)品對于初始投資金額的嚴(yán)格限制，使得中小型企業(yè)和一般的投資者無法選擇這種方式進(jìn)行投資理財(cái)。而像余額寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，借助P2P平臺(tái)收集大量用戶數(shù)據(jù)，建立信息數(shù)據(jù)庫和信用評價(jià)等級系統(tǒng)，記錄用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，使顧客需求與產(chǎn)品快速匹配，實(shí)現(xiàn)了第三方支付平臺(tái)和金融企業(yè)的合作，開發(fā)出了符合消費(fèi)需求的理財(cái)產(chǎn)品，創(chuàng)造新產(chǎn)品市場，搶占線上資源，最大限度地滿足顧客的消費(fèi)需求。

2.3 建立多企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化

在互聯(lián)網(wǎng)金融新環(huán)境下，電商企業(yè)從實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)顧客利益的最大化，追求企業(yè)利潤的價(jià)值觀被顧客至上的新觀念取代。了解客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，把握客戶核心需求勢在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的普及，可更有效地整合盡可能多的金融資源，建立多企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，獲取核心技術(shù)和資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，快速進(jìn)入新興市場，提高企業(yè)的市場競爭力。

2.4 創(chuàng)建金融產(chǎn)品新品牌，增加顧客對品牌的認(rèn)知度

企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)不僅僅是短期收益的表現(xiàn)，更是其長期價(jià)值的凸現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品或者項(xiàng)目的價(jià)值在短期內(nèi)是不容易看到的，它需要經(jīng)過一段時(shí)間的孵化之后才能在未來某個(gè)階段實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。建立規(guī)則，規(guī)劃發(fā)展流程，完成產(chǎn)品優(yōu)化的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新金融產(chǎn)品新品牌，專注核心產(chǎn)品或者服務(wù)的建設(shè)，在原有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，形成企業(yè)新品牌，增加顧客對于公司產(chǎn)品或者服務(wù)的感知。在長期的市場投入、產(chǎn)品和服務(wù)的不斷優(yōu)化下，公司整體的品牌效應(yīng)開始發(fā)揮作用。這種對于品牌價(jià)值的提升，使顧客更加容易接受新興的金融產(chǎn)品和服務(wù)，也更利于打造金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)，反過來轉(zhuǎn)變顧客對新產(chǎn)品感知和新品牌的認(rèn)知，為顧客自身體驗(yàn)產(chǎn)品接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供可實(shí)現(xiàn)途徑。

3 結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)金融開始在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，并對傳統(tǒng)金融業(yè)帶來了一定的沖擊，但互聯(lián)網(wǎng)金融的“攪局”并未造成金融市場秩序的混亂，它的作用更具有“鲇魚效應(yīng)”，并推動(dòng)著傳統(tǒng)金融企業(yè)的改革和價(jià)值創(chuàng)新。

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