□ 王玉宏

你被競買了

□ 王玉宏

臨近年末，各大報刊的征訂工作也開始了，要知道，這也是各大公司決定來年廣告預(yù)算的決定關(guān)鍵時刻。真實(shí)情況是，越來越多的廣告主注重互聯(lián)網(wǎng)廣告投入，一向龍頭老大的電視只占據(jù)了1/3的市場，紙媒式微。

有些企業(yè)甚至干脆和紙媒說拜拜了。例如，有號稱“中國家電品牌教父”的張瑞敏。與此同時，國外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場興起“程序化購買”。想象一下，紐約的一名女性X，第一天在亞馬遜上搜索過“A手機(jī)”、第二天在谷歌上搜索過“B汽車”、第三天點(diǎn)擊了“C銀行”的廣告。當(dāng)X第四天訪問某媒體網(wǎng)頁時，廣告競價平臺會自動通知ABC三家的廣告代理公司，三方分別按照廣告的要求給出一個價格，最終X就看到了針對她的某款競價最高的廣告。這一場景就是程序化購買的基礎(chǔ)模型，對于用戶的每次曝光進(jìn)行實(shí)時競價，并且整個過程都在100毫秒內(nèi)完成。據(jù)悉，寶潔公司今年打算大幅提升程序化購買這種廣告形式的預(yù)算，到年末這項(xiàng)預(yù)算將達(dá)到整體的70%到75%。美國運(yùn)通公司則宣布其廣告將100%通過程序化購買。

中國企業(yè)也紛紛嘗試這一廣告投放方式。例如，放棄紙媒的海爾從2012年4月就開始采用程序化購買，海爾商城對細(xì)分人群進(jìn)行定向投放。2013年，海爾商城總體廣告曝光量僅為2012年的1/6，廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果卻提升了3倍以上。如今包括京東在內(nèi)的多家電商企業(yè)愈加重視數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果，并將20%～30%的預(yù)算用于程序化購買上。

那么問題來了，海量數(shù)據(jù)中如何篩選出廣告主需要的目標(biāo)客戶信息?包括Admaster在內(nèi)的企業(yè)干的就是這個，這些大數(shù)據(jù)分析公司借助多年來海量數(shù)據(jù)的采集，計算、處理和模型分析，推出了基于第三方數(shù)據(jù)管理平臺的應(yīng)用解決方案。這意味著對于每一個使用互聯(lián)網(wǎng)的人來說，無論是通過電腦還是平板抑或手機(jī)，網(wǎng)上看到的廣告都不是隨意的，你每時每刻都可能被N個廣告主用競價的方式購買。

而對于傳統(tǒng)媒體來說，O2O融合也許還能贏回廣告主的芳心，但你必須保證有足夠的大數(shù)據(jù)支撐。

（摘自《新民周刊》）