□ 王玉宏

你被競(jìng)買了

□ 王玉宏

臨近年末，各大報(bào)刊的征訂工作也開(kāi)始了，要知道，這也是各大公司決定來(lái)年廣告預(yù)算的決定關(guān)鍵時(shí)刻。真實(shí)情況是，越來(lái)越多的廣告主注重互聯(lián)網(wǎng)廣告投入，一向龍頭老大的電視只占據(jù)了1/3的市場(chǎng)，紙媒式微。

有些企業(yè)甚至干脆和紙媒說(shuō)拜拜了。例如，有號(hào)稱“中國(guó)家電品牌教父”的張瑞敏。與此同時(shí)，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)興起“程序化購(gòu)買”。想象一下，紐約的一名女性X，第一天在亞馬遜上搜索過(guò)“A手機(jī)”、第二天在谷歌上搜索過(guò)“B汽車”、第三天點(diǎn)擊了“C銀行”的廣告。當(dāng)X第四天訪問(wèn)某媒體網(wǎng)頁(yè)時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)會(huì)自動(dòng)通知ABC三家的廣告代理公司，三方分別按照廣告的要求給出一個(gè)價(jià)格，最終X就看到了針對(duì)她的某款競(jìng)價(jià)最高的廣告。這一場(chǎng)景就是程序化購(gòu)買的基礎(chǔ)模型，對(duì)于用戶的每次曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，并且整個(gè)過(guò)程都在100毫秒內(nèi)完成。據(jù)悉，寶潔公司今年打算大幅提升程序化購(gòu)買這種廣告形式的預(yù)算，到年末這項(xiàng)預(yù)算將達(dá)到整體的70%到75%。美國(guó)運(yùn)通公司則宣布其廣告將100%通過(guò)程序化購(gòu)買。

中國(guó)企業(yè)也紛紛嘗試這一廣告投放方式。例如，放棄紙媒的海爾從2012年4月就開(kāi)始采用程序化購(gòu)買，海爾商城對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行定向投放。2013年，海爾商城總體廣告曝光量?jī)H為2012年的1/6，廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果卻提升了3倍以上。如今包括京東在內(nèi)的多家電商企業(yè)愈加重視數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果，并將20%～30%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買上。

那么問(wèn)題來(lái)了，海量數(shù)據(jù)中如何篩選出廣告主需要的目標(biāo)客戶信息?包括Admaster在內(nèi)的企業(yè)干的就是這個(gè)，這些大數(shù)據(jù)分析公司借助多年來(lái)海量數(shù)據(jù)的采集，計(jì)算、處理和模型分析，推出了基于第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的應(yīng)用解決方案。這意味著對(duì)于每一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是通過(guò)電腦還是平板抑或手機(jī)，網(wǎng)上看到的廣告都不是隨意的，你每時(shí)每刻都可能被N個(gè)廣告主用競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買。

而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，O2O融合也許還能贏回廣告主的芳心，但你必須保證有足夠的大數(shù)據(jù)支撐。

（摘自《新民周刊》）