全惠民 王聰慧 Quan Huimin &Wang Conghui

(北京工業(yè)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，北京 100124)

淺析商業(yè)綜合體購物空間性別差異化設(shè)計原則

全惠民 王聰慧 Quan Huimin &Wang Conghui

(北京工業(yè)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，北京 100124)

性別差異普遍存在于社會生活的各個領(lǐng)域，這種差異伴隨社會交往的深入而不斷擴(kuò)大，是空間設(shè)計營造過程中不可忽略的影響因素。本文針對不同性別人群的身體特征、行為方式、情感需求及審美特點等，探討性別差異影響下商業(yè)綜合體購物空間差異化設(shè)計原則。

性別差異；購物空間；設(shè)計原則

人類有46條染色體，其中45條都與性別無關(guān)，因此男性與女性之間的許多身體特征并無差別，很多心理特征也極其相似。我們是否可以這樣斷定，男性與女性之間的共性大于個性？事實并非如此。

我們可以進(jìn)行這樣一個探討，“對成年人而言，生活在個人主義文化中的女性經(jīng)常用更富有關(guān)系性的詞匯來形容自己，樂于接受更多別人的幫助，體驗更多與關(guān)系有關(guān)的情感，并努力使她們自己與他人的關(guān)系更加協(xié)調(diào)?！毕啾扰杂H密性較強(qiáng)的社會交往方式，男性更具獨立性。男性更強(qiáng)的攻擊性使他們在面臨壓力時通常以搏斗回應(yīng)，以反抗來應(yīng)對威脅。這些差異進(jìn)一步影響了男性和女性的職業(yè)選擇，職業(yè)分工差異進(jìn)一步導(dǎo)致男女勞動者薪酬的不同，收入差異影響消費水平，男性通常首先發(fā)出邀請并負(fù)責(zé)買單……

基因和環(huán)境的共同影響最直接造成了男性和女性之間表象的行為和心理特征差異，而這些差異本身也會引起兩性特點的不同發(fā)展方向，加上同性別人的更多的互相交往，成為性別差異深度和廣度擴(kuò)大的助力，因此性別差異遍及社會生活的各個領(lǐng)域。所以，商業(yè)綜合體購物空間環(huán)境營造的過程中，需要依此進(jìn)行性別差異化設(shè)計。

1 購物空間設(shè)計差異性原則

1.1 性別差異

俗語說：“女人是水，男人是山?！迸猿１徽J(rèn)為是溫柔的、典雅的、軟弱的、矜持的、憂郁的，而男人則被認(rèn)為是沉穩(wěn)的、剛毅的、豁達(dá)的、豪放的、威嚴(yán)的、果斷的。兩性差異主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）記憶力與認(rèn)知能力。總體來說，女性的大腦是感性的，而男性則是理性的。首先，女性擅長描述性記憶，男性側(cè)重邏輯性思維的記憶。在識記過程中，女性多是機(jī)械識記而男性傾向于意義識記。在認(rèn)知方面，男性有很強(qiáng)的方位認(rèn)知能力，可以通過東南西北的具體方向來認(rèn)路，而女性則是更多依賴指示標(biāo)識和路上的景觀幫助引導(dǎo)交通。

（2）抗疲勞能力。與男性相比，女性肌肉含量少40%，這使得女性在高強(qiáng)度或長時間運動后更容易產(chǎn)生疲勞。根據(jù)筆者所做問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，39%的男性會因為長時間挑選商品而視覺疲勞，35%的男性認(rèn)為逛商場本身是件無聊的事而感覺疲勞；與男性不同，47%的女性則認(rèn)為疲勞的原因是體力耗盡。

（3）敏感程度。男性與女性有著相同的感覺器官，卻有不同的敏感程度。與男性相比，女性的視覺和嗅覺更加靈敏，這使得色彩鮮明的室內(nèi)裝飾風(fēng)格對女性有更大的吸引力。然而這樣敏感的感官也要求在室內(nèi)環(huán)境設(shè)計中，燈光、材質(zhì)、空間是柔和的、舒適的，刺眼的燈光和對比強(qiáng)烈且不和諧的色彩會更容易引起女性的反感。

（4）視覺感知差異。色彩和材質(zhì)在室內(nèi)設(shè)計中起著視覺美化、調(diào)節(jié)和表現(xiàn)的作用，能夠通過對人們心理和生理上刺激，給人們留下深刻感知和印象。筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購物空間材質(zhì)選擇上，兩性的喜好趨于一致，而在色彩方面，兩性的偏好則有很大不同。

（5）情緒差異。兩性之間的情緒差異首先表現(xiàn)在女性相對膽小、怯懦和多慮，男性則勇敢大膽；其次表現(xiàn)在女性情緒穩(wěn)定性差，易受暗示，遵從性強(qiáng)，易受廣告和外部環(huán)境形象的感染。男性在這方面表現(xiàn)出更強(qiáng)的目的性，注重商品本身的實用性。

（6）行為特點。與女性相比，男性好動、更具攻擊性且更富有自信心，而女性則具有更強(qiáng)的自我保護(hù)意識，對外在事物反應(yīng)敏感。所以大空間適合男性，女性則青睞私密的小空間。

不同性別的人有不同的生理機(jī)制和感知能力，使其對空間環(huán)境的使用需求和觀感體驗也不盡相同。

1.2 行為需求差異

男女社會分工、職業(yè)取向、勞動特點、以及經(jīng)濟(jì)收入等的不同，造成了兩性在商業(yè)活動中的不同行為需求。

一般情況下，男性的經(jīng)濟(jì)收入高于女性。雖然男性的經(jīng)濟(jì)收入較高，但直接用于個人消費的部分卻低于女性。女性的購買能力更高，涉足商場的時間和頻率也高于男性。女性消費品數(shù)量之多、品種之繁是男性用品市場望塵莫及的。男性常常是被定位在社會之中，而女性則常常被定位在家庭之中。女性同時擔(dān)任妻子、女兒、母親、主婦等多種家庭角色，所以女性的消費行為不只是為自己，也包含了全家人的消費。所以，女性消費空間結(jié)構(gòu)相比男性而言，就復(fù)雜很多。

女性作為家庭消費的主持者，在購買決策時更加精益求精，挑選商品也更加斤斤計較。另一方面，女性的從眾心理使得女性的購買行為更容易被氣氛和他人影響，更容易猶豫，購買后也容易后悔。而男性則較為理智自信，行為迅速，一旦成交，很少后悔。這樣的心理差異使得女性停留在商場中的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，調(diào)查數(shù)據(jù)也證實了這一點。

1.3 差異性設(shè)計原則

基于兩性差異的普遍存在特點，在性別空間設(shè)計營造的過程中，需要同時考慮兩性可能的行為方式和心理需求，探究差異性設(shè)計的合理方式，在不同空間中滿足兩性的情感和行為需求。

圖1 女士服裝專賣店金屬質(zhì)感垂簾

圖2 女士服裝專賣店紅色帷幔

圖3 男士服裝專賣店黑色櫥窗

圖4 北京銀泰中心景觀小品布置

圖5 國貿(mào)商城走廊整體設(shè)計

差異性設(shè)計可以通過購物空間中各個設(shè)計元素加以表達(dá)，具體方法如下：

（1）空間的尺度。女性的親密性強(qiáng)，女性與女性之間距離比男性與男性之間距離要小。女性在進(jìn)行社會活動中總是結(jié)伴而行，為保證交流的需要，同伴之間的親密距離需要得到保證。在女性空間中，個人領(lǐng)域空間的營造非常重要，研究表明，女性在友善，有安全感空間中停留的時間要長。女性較強(qiáng)的自我保護(hù)意識和缺乏安全感的心理特征要求女性空間在尺度的選擇上以小尺度為主，保證空間的私密性。角落和轉(zhuǎn)角的監(jiān)視性要好，可以通過裝鏡子來改善。相比之下，男性則是好動的、豪放的、粗獷的群體，他們更喜歡在有廣闊視野和足夠活動場地的空間中，他們多是活動的，很少是靜止的。這要求男性空間多以大尺度為主，視線要通透，障礙物要少。

（2）空間的中心。在購物環(huán)境中，男性比女性有更強(qiáng)的目的性，所以男性空間需要展示出商品詳細(xì)參數(shù)，方便男士快速做出決定。女性的購買行為則會受到許多因素的影響，她們會更加關(guān)注直觀與細(xì)節(jié)，所以優(yōu)美的環(huán)境、賦有情感的主題都會成為他們選擇某一商品的原因。女性將購物看作生活中重要的一部分，她們更需要商場環(huán)境提供美的心理體驗，所以女性購物空間的中心，除商品外，可以是富有美感的雕塑、小品或擺設(shè)，也可以是充滿生機(jī)的綠色植物。

（3）材質(zhì)色彩。女性對色彩的識別更加敏感，她們挑剔的視覺需要色彩的刺激，在公共休息空間，女性更加喜歡大膽創(chuàng)意的色彩搭配來刺激她們敏感的視覺，然而在商品銷售區(qū)，由于女性對商品本身的關(guān)注度更高，35%的女性希望顏色簡單，避免對挑選商品造成干擾。男性對色彩的要求則更注重剛毅、簡潔和正式，他們不希望過多的裝飾使他們眼花繚亂，34%的男性選擇黑、白、灰色調(diào)，給人嚴(yán)肅、莊重的感覺。

（4）交通空間的設(shè)計。男性的方向認(rèn)知能力較強(qiáng)，可以通過簡單的標(biāo)識辨別方向，并且可以憑借理性思維能力把握方向，50%男性認(rèn)為圖像配文字的標(biāo)識很合理，也有37%的男性表示圖像標(biāo)識就可以達(dá)到指向目的；相比之下，女性認(rèn)知能力弱且記憶力差，70%的女性都需要圖像配文字的標(biāo)識系統(tǒng)引導(dǎo)交通。其次，在女性空間中景觀、小品和裝飾物的擺放可以使空間更具變化和趣味，增強(qiáng)可識別性。

（5）基礎(chǔ)設(shè)施的營造。首先，怡人的景觀環(huán)境氛圍，可以減少消費者在長時間的購物環(huán)境中出現(xiàn)厭煩和疲勞的現(xiàn)象。相比男性，女性對購物空間的使用時間更長，所以女性空間更需要加強(qiáng)環(huán)境景觀的營造。

此外，衛(wèi)生間的設(shè)計中，57%的女性認(rèn)為缺少排隊等候的區(qū)域，52%的女性認(rèn)為蹲位不夠，而這些問題本質(zhì)在于衛(wèi)生間的數(shù)量不夠多或者空間不夠大，男性衛(wèi)生間則少有這樣的情況，所以衛(wèi)生間的設(shè)計中，女性空間要大于男性空間。

2 購物空間設(shè)計整體性原則

不同類型的空間在綜合體建筑中具有不同的功能和特征，這也是形成豐富多彩內(nèi)部空間的重要原因。當(dāng)代人們追求個性、大膽、創(chuàng)新，希望看到標(biāo)新立異、與眾不同的設(shè)計，購物空間已經(jīng)突破過去模式化的營造方法，向著更具個性的方向發(fā)展，但只求多樣而不求統(tǒng)一，勢必會使人眼花繚亂，反而破壞了內(nèi)部空間的整體效果。商業(yè)綜合體購物空間的性別差異化設(shè)計，必須遵循“多樣而有機(jī)統(tǒng)一”的原則。

首先，消費空間是商業(yè)綜合體購物空間中最需要展現(xiàn)個性，以留給消費者難忘印象的部分，每一個店面設(shè)計都爭奇斗艷，仿佛是商家在印象比拼中的角逐。然而，從空間環(huán)境來看，這些店面是相互串聯(lián)的有機(jī)整體，如果毫無控制的任其發(fā)展，勢必會造成整體感的缺失，可以在韻律、色彩、尺度、商標(biāo)的位置等方面進(jìn)行一定的控制，以把握綜合體建筑內(nèi)部環(huán)境的整體效果。

其次，交通空間的設(shè)計尤其需要遵循整體性原則。交通流線的組織需要在把握綜合體建筑整體環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行，標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計也要以統(tǒng)一為原則，交通空間設(shè)計過于多樣化，反而會造成消費者信號識別困難、迷路等情況。

最后，公共空間及基礎(chǔ)設(shè)施空間同樣需要遵循多樣統(tǒng)一的原則，把握整體性的前提下，進(jìn)行多樣化、個性化、創(chuàng)新化的設(shè)計。

3 結(jié)語

商業(yè)綜合體購物空間性別差異化設(shè)計旨在使不同人群在商場活動時能夠得到更加舒適的體驗、試圖將空間設(shè)計引向更加健康、文明的途徑，是對不同性別使用者生理和心理上的尊重。當(dāng)代設(shè)計需要展現(xiàn)個性，性別關(guān)系作為社會關(guān)系的一種，銘刻在建筑空間里.它將不斷在社會生活的各個層面上顯現(xiàn)和發(fā)展，在男性與女性工作、生活、交往、思維意識建造的過程中不斷演進(jìn)。

（責(zé)任編輯：向 東）

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Analysis on Design Principles of Gender difference of the Shopping Space in the Commercial Complex

Gender difference exists in every fi eld of our social life.It spreads with the expansion of social exchanges,and greatly infl uences the space design.This paper focuses on physical characteristics,behavior,emotional needs and aesthetic characteristics of different gender,to discuss how gender difference infl uences the design principles of the shopping space in the commercial complex.

Gender Difference;Shopping Space;Design Principles

TS664.01;TU238+.3

A

1006-8260(2015)02-0040-02