陳 敏 李賜生 Chen Min&Li Cisheng

(1.2.中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖南長沙 410004）

基于O2O模式的大規(guī)模定制家具企業(yè)現(xiàn)狀及趨勢

陳 敏1李賜生2Chen Min1&Li Cisheng2

(1.2.中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖南長沙 410004）

根據(jù)O2O模式對家具企業(yè)的影響和現(xiàn)有市場對定制家具需求的情況，本文通過對O2O模式下4個大規(guī)模定制家具企業(yè)案例分析研究，提出O2O模式是定制家具企業(yè)目前最佳的銷售模式，并且認為發(fā)展O2O模式下的大規(guī)模定制家具企業(yè)是未來的發(fā)展趨勢之一。

O2O；線上體驗；線下體驗；大規(guī)模定制；家具

1 引言

隨著人們消費理念的轉(zhuǎn)變，消費者在購買家具的時候呈現(xiàn)出個性化和多樣化的需求，傳統(tǒng)的成品家具已經(jīng)無法滿足消費者的需求，而定制家具恰好可以滿足需求。消費者可以根據(jù)自己的想法定制自己想要家具產(chǎn)品的顏色、材料、造型等，極大的滿足消費者塑造家的情感需求。所以近幾年定制家具呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，產(chǎn)值年年翻番，在整個家居產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了15%-20%的份額[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的購物行為與網(wǎng)絡(luò)密不可分，O2O的銷售模式可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)吸引消費者的注意，同時將消費者引入線下體驗成交。O2O與大規(guī)模定制家具相結(jié)合的方式也探尋出了一條適合家具企業(yè)發(fā)展的模式。

2 家具企業(yè)O2O運營模式概述

2.1 O2O模式

O2O（Online to Offline）是指把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，與傳統(tǒng)電子商務(wù)的“電子市場+物流配送”模式不同，基于O2O模式的電商企業(yè)大多采用“電子市場+實體店體驗消費”模式，消費者以相對優(yōu)惠的價格購買在網(wǎng)上下單并完成支付，然后到實體店體驗消費[2]。

2.2 O2O模式特點

（1）一定要有實體店面，消費者最終還是要到實體店去體驗消費。

（2）消費者通過O2O平臺，可以瀏覽商品資料和服務(wù)信息，通過瀏覽和篩選再去實體店面購買。

（3）商家可以通過電子商務(wù)平臺充分包裝、展示自己的商品，發(fā)布打折、優(yōu)惠信息，線上導(dǎo)購服務(wù)吸引消費者。

2.3 O2O模式在家具企業(yè)的發(fā)展

傳統(tǒng)的家具運營模式多種多樣，主要的一種是以品牌商家入駐的大型的家居連鎖賣場的營銷模式。因為大型的家居連鎖賣場集展示、服務(wù)、體驗、交易及多品牌效應(yīng)于一體的優(yōu)勢，早期以紅星美凱龍、居然之家等為代表的大型家居賣場得到了快速的發(fā)展。但是由于大型的家具連鎖賣場的是以收取商戶的租金為盈利模式，同質(zhì)化家具過多、家具產(chǎn)品單價高，大型的家具賣場面臨困境，近2年居然之家大力發(fā)展電子商務(wù)，電子商務(wù)平臺居然目前在試水階段，紅星美凱龍易星家也在O2O模式上不斷的探索。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家具企業(yè)依托天貓商城等大型電子商務(wù)平臺進行家具營銷，但是由于保證金的上漲和家具需要體驗的特點，B2C的銷售模式慢慢顯現(xiàn)出它的弊端。比如對家具的顏色、功能如何配置很難決定，對家具的材質(zhì)、細部結(jié)構(gòu)也需要去實體店面體驗，同時客戶也無法自己解決送貨安裝等問題，另外網(wǎng)絡(luò)上面購買的家具退換貨也非常麻煩，容易造成商家與消費者的雙重損失。近兩年,家具企業(yè)B2C模式開始向O2O模式進行轉(zhuǎn)變。

O2O模式最早是以團購的形式進入中國，2009年6月，曲美家具官方網(wǎng)絡(luò)商城正式上線，走在家具企業(yè)的前面。2010年，曲美淘寶店與線下500家線下門店聯(lián)合，舉辦“萬人團購大秒殺”的大型團購活動[3]。曲美以此活動，真正驗證了線上線下結(jié)合的O2O模式，并且獲得了初步成功。

經(jīng)過十幾年電子商務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)消費者的購物習(xí)慣，此時是電子商務(wù)和家具相結(jié)合的合適契機，也由于O2O模式電子商務(wù)其特殊的線上線下銷售結(jié)合的形式，能夠很好的調(diào)和消費者傳統(tǒng)購買行為和電子購買行為之間的矛盾[4]。

表1

案例一：尚品宅配

3 現(xiàn)有市場對定制家具的需求

根據(jù)國家房地產(chǎn)政策的變化，開發(fā)商都傾向于開發(fā)中小戶型的房子，在此情況下，成品家具越來越無法滿足消費者的需求。家具市場消費者的年輕化和房間戶型的多樣化，消費者更愿意根據(jù)自己的需求進行家具產(chǎn)品的定制。根據(jù)調(diào)查北京玉泉營居然之家25家品牌，其中實木品牌18家，板式家具品牌7家，其中定制家具占到20%，均開始電商平臺。東四環(huán)紅星美凱龍65家品牌，其中實木品牌33家，板式品牌32家，其中定制家具占到15%，80%開設(shè)電商平臺。由此可見，定制家具市場占據(jù)一定的市場份額，與O2O模式相結(jié)合有利于定制家具企業(yè)的發(fā)展。以北京市場為例：北京除了專門做定制的尚品宅配、索菲亞、歐派等大品牌，很多傳統(tǒng)的板式家具企業(yè)開始做定制家具，當(dāng)然有一些還屬于微定制的行列（比如尺寸、顏色、結(jié)構(gòu)等）更改需要根據(jù)企業(yè)的實際情況來定。

大規(guī)模定制是近十幾年來風(fēng)靡國內(nèi)外制造業(yè)的一種新的生產(chǎn)模式,它以低成本敏捷化的操作快速響應(yīng)單個客戶的需求[5]。一二線城市定制家具市場的發(fā)展也會推動二三線城市定制家具市場的發(fā)展。雖然品牌定制定位中高端客戶，為消費者帶來良好的定制體驗。但是從廣大消費者對于定制家具的需要和房展調(diào)控政策從緊的趨勢，未來中低端家具和中小戶型將會有比較好的發(fā)展前景。

4 O2O模式下大規(guī)模定制的特點

定制化家具是市場的發(fā)展趨勢，通過O2O模式可以極大的提升生產(chǎn)者與消費者的互動效率，使企業(yè)更好的捕捉海量的個性化需求[6]。O2O模式的發(fā)展可以幫助定制家具企業(yè)找準家具產(chǎn)品的市場定位，同時更方便的分析客戶需求（表1）。

O2O電子商務(wù)平臺的展示為定制家具的客戶提供了3D虛擬體驗的機會，比如根據(jù)自己房屋面積、格局搜索適合自己的配套方案、或是直接上傳戶型圖請設(shè)計師做免費方案，增強品牌與客戶的互動體驗，是對客戶的前期消費引導(dǎo)，同時也滿足客戶的個性化需求，通過線上的免費服務(wù)吸引更多有相應(yīng)需求的消費者到線下體驗，極大的增加了體驗館的客流量。

5 基于O2O模式下定制家具企業(yè)現(xiàn)狀分析

本文選擇的4家定制家具企業(yè)作為樣本進行分析，分別是尚品宅配（案例一）、索菲亞（案例二）、麗維家（案例三）、意風(fēng)（案例四）。

以線上體驗和線下體驗為影響因素，為四家定制家具企業(yè)做分析

（1）定制家具企業(yè)需要在線上展示更多的服務(wù)，它需要從客戶的需求角度出發(fā)，在線上基本滿足客戶對于虛擬體驗所需要的基本要求。家居行業(yè)由于價格昂貴且不透明，消費者在購買之前會反復(fù)的思索考察。所以進店的客戶率會比較低，那么抓住用戶的需求點，通過反復(fù)溝通，可以提升客戶成交率。尚品宅配、索菲亞做的非常成功，主動宣傳免費設(shè)計服務(wù)，通過線上平臺豐富的信息展示，吸引更多的潛在客戶。

案例二：索菲亞

案例三：麗維家

案例四：意風(fēng)家具

（2）O2O模式不是在線上將家具產(chǎn)品標上價格，而是要給消費者更多的交互體驗的機會，使消費者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上面得到更多有用的信息，增強消費者對于品牌的了解與信任，并引導(dǎo)消費者走進實體店面。對于傳統(tǒng)的定制家具企業(yè)或者現(xiàn)在剛剛轉(zhuǎn)型做定制家具的企業(yè)，合理有效引流的電子商務(wù)平臺的搭建與展示是比較困擾的難題，比如上表麗維家和意風(fēng)，在線上體驗環(huán)節(jié)缺乏與消費者的互動體驗，那么線上引流的效果將不會很明顯。

（3）對于定制家具企業(yè)來說，O2O模式是比較適合的模式，因為家具產(chǎn)品定制的特殊性，消費者需要更加信任品牌才會定制。如何達到消費者的信任，企業(yè)不會直接生產(chǎn)出家具產(chǎn)品讓消費者體驗后在做決定，線上的虛擬體驗起到非常重要的作用，消費者在網(wǎng)絡(luò)根據(jù)自己家的戶型圖，通過3D虛擬體驗，可以看到類似自己家的實景圖，消費者只要轉(zhuǎn)到線下體驗館，再去實地體驗家具產(chǎn)品，就可以做出基本的判斷。

（4）對于電子商務(wù)平臺模式不清晰的定制家具企業(yè)，建議可以先依付比較成熟的電子商務(wù)平臺，先達到品牌宣傳與線上引流的效果，再根據(jù)企業(yè)實際情況決定是否組建自己的電商平臺。

6 結(jié)論

大規(guī)模定制家具是現(xiàn)今時代的潮流，由于家具產(chǎn)品的定制性，不可能將家具立刻呈現(xiàn)在消費者面前，于是O2O模式將會是定制家具最佳銷售模式。目前國內(nèi)比較成熟O2O模式下的定制家具企業(yè)屈指可數(shù)，但是市場前景非常廣，發(fā)展O2O模式下的大規(guī)模定制家具企業(yè)是未來的發(fā)展趨勢之一。

（責(zé)任編輯：黃 炎）

[1]曾敏.大規(guī)模定制關(guān)鍵問題建模與應(yīng)用研究[D].武漢：華中科技大學(xué),2011.

[2]蔡文歡,陳于書.品牌家具企業(yè)O2O電子商務(wù)模式應(yīng)用狀況探析[J].家具與室內(nèi)裝飾,2013(02)：22-23.

[3]朱麗.曲美家具“渠道電商”探路者[J].中外管理,2013(02)：78-79.

[4]章彰,許柏鳴.基于O2O電子商務(wù)模式的家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].家具與室內(nèi)裝飾,2012(11)：64-65.

[5]行淑敏,徐雪梅,陳健敏.大規(guī)模定制家具設(shè)計流程初探[J].家具與室內(nèi)裝飾,2004(02)：20-22.

[6]曾鳴,宋斐.C2B—互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)模式[J].哈弗商業(yè)評論,2013(02)：78-79.

Research on the Furniture Company of mass customization Development and Trend Analysis based on O2O Model

According to the O2O mode of furniture enterprises and the infl uence of the existing market demand for customized furniture,in this paper,the corresponding analysis of custom furniture market made at the same time of O2O mode 4 furniture enterprise case analysis research of mass customization,proposes O2O model is the best sales model,customized with enterprise development and think O2O mode of mass customization is one of the future trend of the development of furniture enterprises.

O2O;Online Experience;Offl ine Experience;Mass Customization;Furniture

TS664.01

A

1006-8260(2015)02-0051-03