（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰 鄧遠(yuǎn)航 劉一丹

兵團(tuán)高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰 鄧遠(yuǎn)航 劉一丹

隨著運(yùn)動(dòng)健身的風(fēng)靡，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)服裝上的消費(fèi)越來越高。而如今高校大學(xué)生參與運(yùn)動(dòng)的積極性愈來愈高，促使大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的需求逐漸增加。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，以兵團(tuán)高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度作為研究對(duì)象。在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度影響因素模型。圍繞模型，設(shè)計(jì)了專業(yè)在線調(diào)研問卷。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)、相關(guān)與回歸分析，最后得出結(jié)論：品牌個(gè)性是影響運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度最重要的因素，品牌形象是影響品牌忠誠度的次重要因素，銷售環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品屬性對(duì)品牌忠誠度的形成起著較重要的作用。

大學(xué)生；運(yùn)動(dòng)服裝；品牌忠誠度；影響因素

1 引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，運(yùn)動(dòng)服裝在體育業(yè)中占據(jù)很大的比重，發(fā)展前景廣闊，各大運(yùn)動(dòng)服裝品牌之間出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭局面。企業(yè)要想在競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)，真正的發(fā)展壯大，要將更多的重心放在與消費(fèi)者的關(guān)系上，即建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。擁有更多的品牌忠誠者才會(huì)使企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此如何更好的培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠度成為各大運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)亟待解決的問題。

如今，越來越多的高校大學(xué)生參加到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，體育運(yùn)動(dòng)作為大學(xué)生課外生活的一個(gè)重要組成部分，這也促使大學(xué)生群體對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的需求逐漸增加。地處西部的兵團(tuán)高校，受制于地理位置和行政體制的影響，運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)具備自身的偏好與興趣。通過對(duì)石河子大學(xué)與塔里木大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查了解到，作為重要的消費(fèi)群體之一，大學(xué)生體育產(chǎn)品消費(fèi)以及運(yùn)動(dòng)品牌忠誠度狀況對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，運(yùn)動(dòng)服裝品牌如何在大學(xué)生消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，提高大學(xué)生的品牌忠誠度成為企業(yè)營銷的重中之重。

2 文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌忠誠度均進(jìn)行了相關(guān)的研究。這些學(xué)者主要集中在影響因素與品牌忠誠度關(guān)系的研究。

產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品價(jià)格方面的相關(guān)研究如下：產(chǎn)品屬性因素方面：Albert的研究表明在不同的產(chǎn)品類別中，品牌忠誠的狀況是不同的，不同產(chǎn)品類別品牌忠誠的影響因素也存在差別[1]；Raj.S.P認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和產(chǎn)品包裝對(duì)品牌忠誠將有所影響[2]；韓經(jīng)綸指出，一個(gè)品牌是不是能夠讓消費(fèi)者再次光臨，形成不斷地重復(fù)購買的行為，具備好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵[3]。產(chǎn)品價(jià)格因素方面：Shimp則認(rèn)為品牌產(chǎn)品的價(jià)格、營銷渠道、以及促銷方式等對(duì)品牌忠誠度都有著明顯而且比較重要的影響[4]；馮明磊的研究結(jié)果表明：在影響品牌認(rèn)同的因素中，價(jià)格是舉足輕重的5]。

銷售環(huán)境與客戶服務(wù)方面的相關(guān)研究如下。銷售環(huán)境因素方面：Jacoby的研究表明，商場(chǎng)的購物環(huán)境會(huì)對(duì)顧客的購買與再次購買產(chǎn)生較大的影響，繼而影響著顧客的行為忠誠[6]；陸娟指出，銷售環(huán)境的氛圍與情境是影響顧客再次購買的關(guān)鍵因素，需要學(xué)者們較大關(guān)注[7]。客戶服務(wù)因素方面：汪純孝認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的行為意愿有正向的直接影響[8]；王建波指出，影響顧客忠誠的的因素主要應(yīng)是服務(wù)質(zhì)量與技能素養(yǎng)[9]。

品牌個(gè)性、宣傳促銷與品牌形象方面的相關(guān)研究如下。品牌個(gè)性因素方面：宋先道指出，品牌個(gè)性的塑造在消費(fèi)者品牌忠誠度的眾多影響因素中占據(jù)了主要地位[10]；胡飛燕研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性的塑造對(duì)耐克的成功起著關(guān)鍵的作用，品牌忠誠度的培育離不開品牌個(gè)性的使用[11]。宣傳促銷因素方面：McDonald認(rèn)為，廣告對(duì)于建立和維持消費(fèi)者的品牌忠誠有很大的作用[12]；劉國防指出，廣告的一個(gè)重要且更有價(jià)值的目標(biāo)應(yīng)該是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠[13]；國內(nèi)外許多研究學(xué)者都發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)格促銷并不利于形成消費(fèi)者的品牌。忠誠度品牌形象因素方面：Ajzen＆Fishbein研究發(fā)現(xiàn)，在同一壞境下競(jìng)爭企業(yè)的品牌形象影響顧客的態(tài)度與行為忠誠[14]。廖公仆認(rèn)為，品牌的形象對(duì)于品牌的忠誠度有著重要的影響[15]。

國內(nèi)外學(xué)者的品牌忠誠度影響因素的相關(guān)研究為本文的撰寫提供較充實(shí)的理論基礎(chǔ)，為品牌忠誠度影響因素模型的構(gòu)建提供了充足的理論支撐。對(duì)以上影響因素進(jìn)行歸納總結(jié)，構(gòu)建了如下的運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度的影響因素模型。

圖1 運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度影響因素模型

3 問卷設(shè)計(jì)與研究結(jié)果分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)與抽樣結(jié)果

選擇石河子大學(xué)和塔里木大學(xué)在校大學(xué)生作為此次研究的調(diào)查對(duì)象，主要采用在線發(fā)放電子問卷。選擇的調(diào)查對(duì)象具有較好的代表性，能為本研究提供較科學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)。總發(fā)放《大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度研究調(diào)查》600份，共回收570份，回收率95%。在回收的問卷中剔除無效問卷6份，有效問卷558份，問卷的有效率97.9%。在接受調(diào)查的大學(xué)生中非體育類專業(yè)的學(xué)生占95.34%，而體育類專業(yè)的學(xué)生僅占到了總數(shù)的4.66%；大一學(xué)生占到26.62%，大二學(xué)生占到22.66%，大三學(xué)生占到24.10%，大四學(xué)生占到26.62%；城鎮(zhèn)生源大學(xué)生占45.99%，農(nóng)村生源大學(xué)生占54.01%。調(diào)查對(duì)象的選擇具備代表性，能為研究的順利開展提供相應(yīng)的支撐（具體在問卷設(shè)置見表1）。

3.2 大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度的信度與效度檢驗(yàn)

3.2.1 信度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)主要測(cè)評(píng)設(shè)計(jì)量表的一致性、穩(wěn)定性、可信性和準(zhǔn)確性。目前，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行信度檢驗(yàn)的常用方法有克朗巴哈信度、等同信度法、重測(cè)信度和折半信度等。通常情況下，最常用的是克朗巴哈信度。本文采用克朗巴哈信度檢驗(yàn)（Cronbach’s a信度系數(shù)）對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度與影響因素的信度進(jìn)行檢驗(yàn)（見表2）。

在利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件的基礎(chǔ)上，本文對(duì)品牌忠誠度與各影響因素進(jìn)行信度分析，得出Cronbach’sa值（見表3）。

從以上的Cronbach’s a系數(shù)表可得知，產(chǎn)品價(jià)格與品牌個(gè)性的Cronbach’s a值處在可以接受的范圍里，產(chǎn)品屬性、銷售環(huán)境、品牌形象的Cronbach’sa值均處在比較好的范圍之內(nèi)，品牌忠誠、客戶服務(wù)、宣傳促銷的Cronbach’s a系數(shù)均處在非常好的范圍之內(nèi)。綜上，說明問卷的量表內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性和可靠性程度較高，符合問卷設(shè)計(jì)的相關(guān)要求，合理性較好。

表1 變量設(shè)置及測(cè)量選項(xiàng)匯總

表2 克朗巴哈信度檢驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

表3 品牌忠誠度與影響因素的信度檢驗(yàn)Cronbach’sa系數(shù)表

3.2.2 效度檢驗(yàn)

因子分析中的主成分分析法是效度檢驗(yàn)中比較重要且有效的常用方法。KMO（Kaiser Meyer Olkin）和巴利特球體檢驗(yàn)法（Bartlett）是做主成分分析效度檢驗(yàn)的兩大指標(biāo)。本文選用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件通過對(duì)各變量做因子主成分分析，對(duì)結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)（見表4）。

從表4可知，各個(gè)指標(biāo)的因子載荷量均大于0.5，而且，每個(gè)觀測(cè)變量的解釋程度都大于75%，且KMO值均都大于0.7，基本都在0.8以上，所以，問卷設(shè)計(jì)的量表效度相當(dāng)好。此外，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，符合檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，的結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量的效度優(yōu)良，可進(jìn)行下一步的深入分析。

3.3 相關(guān)分析與回歸分析

3.3.1 結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)性分析

品牌忠誠度測(cè)評(píng)模型中的各個(gè)結(jié)構(gòu)變量是相對(duì)獨(dú)立的，因此必須減少交叉相關(guān)，以免出現(xiàn)錯(cuò)誤或者違背常理的結(jié)果。各個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果見表5。一般來說，相關(guān)系數(shù)不超過0.75為最佳，數(shù)值越小越好。

在對(duì)模型中各個(gè)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，兩兩變量之間呈正相關(guān)關(guān)系，其中某些變量的相關(guān)系數(shù)超過0.5，不過在0.50～0.75之間，相關(guān)程度不嚴(yán)重，不影響后續(xù)研究的實(shí)施。

3.3.2 品牌忠誠度與結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性分析

從表6可知，各個(gè)結(jié)構(gòu)變量與品牌忠誠度都呈正向相關(guān)，這就說明各變量對(duì)品牌忠誠度均產(chǎn)生顯著的正向影響。

3.3.3 品牌忠誠度與結(jié)構(gòu)變量的回歸分析

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本文采用SPSS19.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析，具體的回歸分析結(jié)果見表7和表8所示。

根據(jù)表7和表8，可以得出最終的回歸方程：

品牌忠誠度=0.077×產(chǎn)品屬性+0.091×產(chǎn)品價(jià)格+0.111×銷售環(huán)境+0.024×客戶服務(wù)+0.338×品牌個(gè)性+0.076×宣傳促銷+0.280×品牌形象

根據(jù)表7，可知該回歸方程修正的擬合優(yōu)度為0.649，說明該模型對(duì)樣本觀測(cè)值的擬合程度較好。通過表8，可知各影響因素的P值都小于顯著性水平0.05，說明各自變量可以通過T檢驗(yàn)，對(duì)品牌忠誠度具有顯著的影響。最終，從回歸方程看出，運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度的影響因素中，各個(gè)影響因素對(duì)品牌的忠誠度都產(chǎn)生著不同的影響力。

表4 品牌忠誠度與影響因素的效度檢驗(yàn)

通過研究可以看出，在這些影響因素，品牌個(gè)性是影響品牌忠誠度最重要的因素，品牌形象是影響品牌忠誠度的次重要因素，銷售環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品屬性對(duì)品牌忠誠度的形成起著較重要的作用，宣傳促銷與客戶服務(wù)對(duì)品牌忠誠度的影響較小，但也有一定作用。圍繞這些因素，提出了相應(yīng)的建議與對(duì)策。

4 運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度的提高途徑

4.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量并不斷創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，要抓住流行元素，緊跟潮流，設(shè)計(jì)出款式新奇的服裝產(chǎn)品，激起大學(xué)生的購買欲望。其次，產(chǎn)品品質(zhì)是維持大學(xué)生消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ)因素。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。要想擁有更多的大學(xué)生品牌忠誠者就必須不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，高度關(guān)注運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的耐用性和舒適度等因素，降低消費(fèi)者可能形成的品牌風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)迎合大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的心態(tài)，盡量減少運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和品質(zhì)方面的各種突發(fā)事件，防止造成大學(xué)生品牌忠誠者的流失，更好地建立和保持已有的大學(xué)生品牌忠誠者。

4.2 優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格策略

大學(xué)生受個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件的約束，在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的選擇時(shí)會(huì)選擇那些性價(jià)比高，在個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件范圍之內(nèi)的產(chǎn)品，而目前市面上的運(yùn)動(dòng)服裝品牌價(jià)位均處于較高水平，很多大學(xué)生處于一種雖然想買但是買不起的情況中。因此，企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最優(yōu)化，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足顧客的消費(fèi)需求；品牌定價(jià)要適度，要能夠迎合大學(xué)生群體的消費(fèi)水平，使大學(xué)生消費(fèi)者感到物有所值；在此基礎(chǔ)上，保持這一價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定性。既不能為了獲取高額利潤而提價(jià)，也不能為了促銷而降價(jià)，不被眼前利益所左右，更不能以犧牲品牌承諾為代價(jià)，只有這樣，才能贏得穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)者，加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者的品牌忠誠度。

4.3 合理布置銷售環(huán)境

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)于賣場(chǎng)的地理位置和環(huán)境并不在意，而賣場(chǎng)的氣氛、貨品陳列以及導(dǎo)購信息等因素則會(huì)影響他們的購買決策。因此，企業(yè)首先應(yīng)注意賣場(chǎng)內(nèi)的裝潢情況，所選的色彩、元素應(yīng)該與企業(yè)形象個(gè)性相符；另外人的心情會(huì)受到光線的影響，要注意適度調(diào)整賣場(chǎng)的照明，從而激發(fā)大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。其次，賣場(chǎng)應(yīng)盡可能地優(yōu)化和改善內(nèi)部布局，合理組織顧客流動(dòng)與貨品陳列，同時(shí)注意導(dǎo)購信息的完整性和可視性，以便大學(xué)生消費(fèi)者從視覺美學(xué)上更好地環(huán)顧賣場(chǎng)、觀察商品。最后，要注意營造良好的購物氛圍，讓大學(xué)生消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷，愉悅、舒心的感受。

表5 品牌忠誠度影響因素相關(guān)系數(shù)表

表6 品牌忠誠度與結(jié)構(gòu)變量相關(guān)關(guān)系

4.4 提高客戶服務(wù)質(zhì)量

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，良好的客戶服務(wù)是建立品牌忠誠的最佳方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價(jià)格固然會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)者的購買決策，但這兩個(gè)因素極易被競(jìng)爭對(duì)手復(fù)制和模仿，而高質(zhì)量的服務(wù)卻難以復(fù)制。除此之外，許多大學(xué)生在購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，雖然會(huì)選擇找售后服務(wù)人員解決問題，但并不希望與售后人員發(fā)生不愉快的沖突和行為，因此企業(yè)應(yīng)充分考慮到這兩點(diǎn)因素，多招募高素質(zhì)懂產(chǎn)品懂服務(wù)的銷售人員和售后服務(wù)人員，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，為大學(xué)生消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和權(quán)益保障。首先，銷售人員應(yīng)微笑，真誠，注重禮儀和形象并能夠傾聽大學(xué)生消費(fèi)者說話，并用友好的態(tài)度及時(shí)回答他們提出的問題；售后服務(wù)人員，應(yīng)盡職盡責(zé)的為大學(xué)生消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者提出退換貨或要求處理問題時(shí)，應(yīng)友善的及時(shí)受理，并盡快處理妥當(dāng)，竭盡全力為大學(xué)生消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，這樣才不會(huì)在激烈的競(jìng)爭中被輕易打敗。

4.5 創(chuàng)建與大學(xué)生群體個(gè)性相近的品牌個(gè)性，樹立品牌形象

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，大學(xué)生消費(fèi)者們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性，大學(xué)生消費(fèi)者在選擇一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的時(shí)候其實(shí)就是在選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性。沒有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌很難引起大學(xué)生消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。比如有的大學(xué)生消費(fèi)者因?yàn)槟硞€(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌高端大氣，能體現(xiàn)個(gè)人的品味和身份，增加自信心而產(chǎn)生購買行為進(jìn)而產(chǎn)生偏好；而有些大學(xué)生消費(fèi)者則因?yàn)橄矚g某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌休閑、舒適的品牌個(gè)性，進(jìn)而喜歡并購買它的產(chǎn)品來感受它的文化等等。運(yùn)動(dòng)服裝品牌的個(gè)性跟大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)性越接近或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近，大學(xué)生消費(fèi)者就越愿意購買該運(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。因此，創(chuàng)建具有與大學(xué)生消費(fèi)群體相近個(gè)性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略。

表7 最終模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)表

表8 品牌忠誠度的回歸分析

4.6 建立良好的品牌聲譽(yù)

在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服裝品牌的宣傳時(shí)，應(yīng)該通過可行的宣傳方式。首先，品牌廣告作為運(yùn)動(dòng)品牌宣傳的主要方式，會(huì)對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌忠誠度的形成奠定一定的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在絕大部分運(yùn)動(dòng)服裝品牌選擇與名人合作以吸引更多的消費(fèi)者，但是很多廣告盲目崇拜形象代言，缺乏內(nèi)涵。一些品牌在請(qǐng)形象代言人的問題上不夠慎重，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)上受到重創(chuàng)。所以運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)應(yīng)要?jiǎng)?chuàng)設(shè)新穎且富有內(nèi)涵的品牌廣告，企業(yè)可以尋求大學(xué)生群體的體育榜樣人物，體育榜樣人物不但和產(chǎn)品內(nèi)涵一致，而且也和大學(xué)生這個(gè)稱號(hào)緊密相連；企業(yè)還可以對(duì)大學(xué)生群體比較關(guān)注的體育賽事進(jìn)行贊助，比如運(yùn)動(dòng)員的服裝、拉拉隊(duì)員的服裝等，這樣既可以達(dá)到宣傳的目的，又不會(huì)在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代引起大學(xué)生消費(fèi)者的反感。其次，企業(yè)應(yīng)為自己的運(yùn)動(dòng)服裝品牌提出精煉易記且能引起大學(xué)生消費(fèi)群體共鳴的廣告語，這樣才能更好地加強(qiáng)自身的品牌宣傳，塑造品牌良好的形象。除此之外，運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)還應(yīng)該通過樹立良好的品牌聲譽(yù)加強(qiáng)宣傳，提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知和品牌忠誠；好的運(yùn)動(dòng)品牌聲譽(yù)能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)。

4.7 采取合理恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷

在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服裝品牌的促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意采取合理恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。產(chǎn)品定期讓利促銷活動(dòng)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，使企業(yè)的營業(yè)額快速提升，但是卻不是長久之計(jì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度也會(huì)造成一定的消極影響，其一，經(jīng)常打折的產(chǎn)品價(jià)格一定是不穩(wěn)定，誰先買誰就會(huì)吃虧，后買又未必能買到。這樣必然會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者為什么時(shí)候買、什么價(jià)格買而勞神費(fèi)力，往返奔波,從而心存顧忌，充滿了對(duì)廠家、商家的不信任；其二，頻繁打折會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者形成對(duì)打折的依賴，認(rèn)為打折是應(yīng)得的優(yōu)惠，停止打折就會(huì)產(chǎn)生不滿。賣場(chǎng)為了迎合大學(xué)生消費(fèi)者，就要不斷地打折，而且越打越多，形成惡性循環(huán)而苦不堪言；其三，價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量是成正比的，低價(jià)格就意味著低質(zhì)量。所以對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)的價(jià)格促銷而言，應(yīng)該盡量避免單純的價(jià)格促銷和打折甩賣等手段，而是應(yīng)該根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的實(shí)際情況，制定相匹配的促銷手段，比如說品牌企業(yè)運(yùn)用人員的推銷等，從其他的促銷手段上增加企業(yè)的營業(yè)額而不是單一的價(jià)格甩賣。

4.8 提高品牌美譽(yù)度和知名度

運(yùn)動(dòng)服裝品牌在營銷過程中首先要擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)塑造正面積極的形象來贏得消費(fèi)者的信任和支持。其次，要慎重選擇品牌代言人。每一個(gè)明星都有自己的形象與個(gè)性，如果代言明星的文化內(nèi)涵與所代言的運(yùn)動(dòng)服裝品牌內(nèi)涵不一致，就會(huì)對(duì)代言的品牌文化產(chǎn)生負(fù)面影響，體現(xiàn)不出品牌的內(nèi)涵及價(jià)值。最后，通過建設(shè)品牌美譽(yù)度來加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知和品牌忠誠。運(yùn)動(dòng)服裝的品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者在對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌購買決策的過程當(dāng)中形成的，品牌美譽(yù)度也是對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等眾多方面的重要評(píng)價(jià)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)擁有高的品牌美譽(yù)度能夠使大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)品各方面有較高的評(píng)價(jià)，也能很好地加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳，進(jìn)而形成大范圍的知名度。所以，塑造良好的運(yùn)動(dòng)服裝品牌美譽(yù)度對(duì)于大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者忠誠度的建立有極高的價(jià)值。

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