文 | 金煥民 本刊特約高級(jí)研究員

迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”，你得知道加什么

文 | 金煥民 本刊特約高級(jí)研究員

不管你喜歡或厭惡，得心應(yīng)手或左支右絀，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都已經(jīng)“登堂入室”強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮作用了。甚至“互聯(lián)網(wǎng)+”也已經(jīng)成為中國(guó)政府“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”和推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。

營(yíng)銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場(chǎng)信息，分析大眾和各類細(xì)分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專業(yè)地運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)中去。而營(yíng)銷的特殊功能則是運(yùn)用上述結(jié)論引導(dǎo)大眾及細(xì)分人群的偏好和選擇。其實(shí)，關(guān)于購(gòu)買什么、不購(gòu)買什么，雖然貌似是自由的，但實(shí)際上卻極容易受到誘導(dǎo)，尤其是中國(guó)的消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)為數(shù)據(jù)采集、分析、監(jiān)控與預(yù)測(cè)提供了全方位的支持?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)帶來了大控制，而且是無形的控制。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)顧客偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測(cè)，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最顯著的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的傳播有兩個(gè)基本特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是單向的“播”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是交互式的“傳”。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有高速流動(dòng)性，所以才會(huì)有“刷屏”的概念。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰能出奇、出彩，誰就是贏家，甚至誰能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻，拿板磚拍自己腦袋，誰就是高手。“鳳姐”式營(yíng)銷的訣竅無非是每一句話、每一個(gè)行為都讓受眾感到自己無所不在的優(yōu)越和優(yōu)勢(shì)。自虐也是二人轉(zhuǎn)、相聲吸引受眾的常用手段。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也存在一種狂歡本能。傳統(tǒng)營(yíng)銷中有旺季，后來就有了“黃金周”。而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，不僅放大了傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的節(jié)假日營(yíng)銷，更是把西方的舶來節(jié)日無限放大，創(chuàng)造出了購(gòu)物狂歡節(jié)“雙11”。

我曾經(jīng)把這種狂歡式營(yíng)銷稱為“打劫營(yíng)銷”，即把傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的所謂“終端攔截”上升為“互聯(lián)網(wǎng)打劫”。于是，我們看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展。之所以說是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。

營(yíng)銷無非是兩個(gè)基本動(dòng)作：一是發(fā)現(xiàn)需求并為滿足需求創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，二是利用獨(dú)特價(jià)值搶占市場(chǎng)份額。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能夠比傳統(tǒng)營(yíng)銷更快、更精準(zhǔn)地了解顧客、發(fā)現(xiàn)需求。通過長(zhǎng)期積累，它也能夠更便捷、更好地服務(wù)于顧客。同時(shí)由于比傳統(tǒng)營(yíng)銷信息更公開、更對(duì)稱，能夠讓顧客獲得更大的消費(fèi)剩余。這三大基本特點(diǎn)使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

阿里的大眾電子商務(wù)也好，小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式也好，都是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)，基于狂歡式操作。這些既為營(yíng)銷提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機(jī)。

對(duì)企業(yè)來說，如何趨利避害就成為融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須認(rèn)真研究的課題。

第一，必須重視大數(shù)據(jù)，獲取大數(shù)據(jù)，有能力專業(yè)地處理和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。否則，面對(duì)一個(gè)浩如煙海的虛擬空間，會(huì)落得顫驚驚，無所適從。同時(shí)，面對(duì)中國(guó)的海量人口，消費(fèi)者需求和行為研究也需要大數(shù)據(jù)支持。

第二，用劉春雄老師新近提出的概念，必須有能力研發(fā)出具有沖擊力的爆品。爆品的威力在于爆點(diǎn)，在于秒殺力和持續(xù)的殺傷力。沒有這樣的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只會(huì)落得個(gè)任人宰割的下場(chǎng)。即便成功地研發(fā)出了爆品，其實(shí)也僅僅是解決了“最初一公里”問題，仍然有曇花一現(xiàn)的隱憂。我認(rèn)為即便是小米，也還沒有真正解決“最后一公里”問題，它需要不斷地通過更多的進(jìn)入（擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類）來維系增長(zhǎng)。所謂“最后一公里”，就是讓爆品成為大品類暢銷品。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”從根本上說，加的是核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)沒有殺手锏，上帝也幫不了。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)得力的新工具，什么也沒有改變。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）