奧特萊斯銷售的LV，比第五大道上的LV各種成本低，所以價格才能低。

這是現(xiàn)在很多中國朋友到紐約后一定要有的旅游項目，就像90年代中期，我剛移居美國時，一定要被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌：一個是大西洋賭城，另一個便是這個叫奧特萊斯的地方。無論是在佛蒙特州看完紅葉，還是在緬因州吃完龍蝦，返回紐約的途中，總能順路繞到那里。

最開始時以為奧特萊斯是一個地名，后來才知道其實(shí)是一種商業(yè)模式，朋友解說是“工廠直銷店賣場”，東西跟曼哈頓島上的品牌一樣，價格卻便宜不少。這聽起來就讓人興奮，加上這樣的賣場通常離高速路不遠(yuǎn)，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢開闊，一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯排列，就像個美麗的小鎮(zhèn)，逛起來也實(shí)在愜意。

去奧特萊斯買禮物當(dāng)然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀(jì)以后，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌進(jìn)，“奧特萊斯一日”行總是以手上拎滿大大小小印著各種大商標(biāo)的購物袋結(jié)束，在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著拿出這些禮物送給朋友的一瞬，對方臉上的笑容，自己立刻會為只付了五大道一半的銀子而樂出了聲。

這真是一種絕妙的商業(yè)模式，購物的心理治療功效在奧特萊斯總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜，因為賣場離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30～80英里，開車起碼要54分鐘（據(jù)說這是經(jīng)過科學(xué)計算的），于是他們每天碰到的就盡是些好容易來一趟、不買點(diǎn)什么怎么能甘心的游客，還不用擔(dān)心麻煩，因為他們即使不滿意也多半不會再千山萬水回來退換貨。

不過，抱著那些購物袋沾沾自喜的游客，有沒有仔細(xì)看過自己手上那些商標(biāo)跟五大道上的商標(biāo)是否一樣？那些得到這些禮物的人有沒有發(fā)現(xiàn)這件LV跟他們慣常在時尚雜志上看到的LV有什么不同？

17年前我第一次去奧特萊斯便買了一件拉爾夫？勞倫的卡其色夾克，售價五十多美元，比曼哈頓五大道上旗艦店里的同款夾克幾乎便宜一半。那時雖然還是窮學(xué)生，可看到這么好的價錢也不禁動了心。

只是那件夾克買回家又猶豫起來，于是拿到五大道旗艦店里去退。美國的退換貨規(guī)則一貫偏向消費(fèi)者，就像是專為拿不定主意的人準(zhǔn)備的，只要是同一品牌的產(chǎn)品，即使購之于佛羅里達(dá)也可在阿拉斯加退換?？刹怀邢?，拉爾夫？勞倫的“客戶服務(wù)部”工作人員翻看一眼卻說退不得：“你這是在奧特萊斯買的吧？”我十分驚詫于他的眼力，他猶豫再三好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過來一件正在銷售的夾克對我解釋說：“你對比著看看就知道了，我們這里的夾克與奧特萊斯終究是不同的?！蔽野朊靼装牒康胤磻?yīng)著，難道奧特萊斯不像宣傳的那樣，賣的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因為缺少了中間環(huán)節(jié)價格才低了下來？

這一模糊疑問到我工作后才從反向得到答案。

幾年后，我入職一家為紐約一著名內(nèi)衣設(shè)計師品牌提供設(shè)計和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計師常常帶來的合作項目是：一組專為薩克斯第五大道奧特萊斯店定制的設(shè)計產(chǎn)品。她通常對這組設(shè)計有這樣的要求：要與她賣給薩克斯第五大道正規(guī)店的設(shè)計呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有其當(dāng)季品牌的辨識度，但又絕不能一模一樣；當(dāng)然更重要的是零售價要比正規(guī)店便宜。總而言之，她的希望是：讓奧特萊斯的顧客既能辨認(rèn)出是她的品牌，又能因為價格低于五大道而刺激出購買欲望。

原來這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規(guī)店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關(guān)系，因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心’”，我知道這并不符實(shí)。雖然它偶爾的確會銷售少量正規(guī)店的下架貨，但奧特萊斯架上絕大部分貨品是其通過獨(dú)立供應(yīng)渠道按照奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)采購來的。說得更直白一些：奧特萊斯銷售的LV，比五大道上的LV各種成本低，所以價格也低；在奧特萊斯買的LV不能在五大道的LV店退換，因為它本來就與五大道LV店的LV不同。

根據(jù)奧特萊斯研究者的說法，美國奧特萊斯最初的確是生產(chǎn)商直銷實(shí)體店，第一批出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，主要是以低于市場的價格向其員工銷售有破損或廠里積壓的產(chǎn)品。1974年，“名利場”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將多家直銷店集中起來，在賓州開辦了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質(zhì)沒變，仍然是工廠直銷。這一商業(yè)模式顯然頗受歡迎，在八九十年代得到迅速成長，在不斷擴(kuò)張的過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過季、下架、斷碼商品已根本無法滿足供貨，于是，通過供貨渠道采買符合賣場價格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候，只是對外，資本家并不想把這層窗戶紙捅破。

不過一個真相總是伴隨另一個真相存在：當(dāng)從高級會所到農(nóng)貿(mào)市場，到處都看得見掛著同一個商標(biāo)的愛馬仕包時，奢侈品牌的神話離自行破解、資本家玩的花招離被拆招的時候也就不遠(yuǎn)了。