最強(qiáng)大的營(yíng)銷，是讓消費(fèi)者養(yǎng)成一種習(xí)慣。

在19世紀(jì)最初的10年里，有一天，一位叫克勞德·C·霍普金斯的知名美國(guó)高管從一個(gè)老朋友那里得來一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意。這位老朋友發(fā)現(xiàn)了一種令人驚奇的產(chǎn)品，他堅(jiān)信該產(chǎn)品將轟動(dòng)市場(chǎng)。這個(gè)產(chǎn)品是一種牙膏，一種帶有薄荷味且泡沫豐富的混合物，他稱之為“白速得牙膏”（Pepsodent）。問題在于，雖然美國(guó)存在全國(guó)性的牙齒健康問題，但是因?yàn)閹缀鯖]人有刷牙的習(xí)慣，極少有人購買牙膏。所以霍普金斯只考慮了一會(huì)兒就拒絕了。不過他的這個(gè)朋友倒是意志堅(jiān)定。他一次又一次的拜訪讓相當(dāng)自負(fù)的霍普金斯不禁側(cè)目，終于，這個(gè)廣告人妥協(xié)了。

沒多久，各個(gè)城市就貼滿了“白速得”的廣告。

讀讀其中一則：“只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會(huì)感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳并引起蛀牙?！痹僮x讀另一則用微笑作為賣點(diǎn)的廣告：“注意到了嗎？周圍那么多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個(gè)女性愿意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能趕走垢膜！”

宣傳活動(dòng)啟動(dòng)之后第一周，反響平淡；第二周，還是如此；第三周，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求暴漲?！鞍姿俚谩钡挠唵稳绱酥啵灾劣谠摴镜纳a(chǎn)跟不上訂貨的速度。三年后，該產(chǎn)品走向國(guó)際，霍普金斯制作了西班牙語、德語和中文的廣告。10年間，“白速得”成為世界上最暢銷的產(chǎn)品之一，并占據(jù)美國(guó)最暢銷牙膏的寶座長(zhǎng)達(dá)三十幾年之久。

“‘白速得’為我賺了100萬美元?！被羝战鹚乖谠摦a(chǎn)品上架若干年之后寫道。他說，其關(guān)鍵就在于他已經(jīng)“了解到正確的人類心理”。這種心理的基礎(chǔ)是兩條基本規(guī)律：

第一， 找出一種簡(jiǎn)單又明顯的暗示。

第二， 清楚地說明有哪些獎(jiǎng)賞。

霍普金斯認(rèn)為如果你準(zhǔn)確把握了這些要素，就會(huì)產(chǎn)生魔法般的效果?？纯础鞍姿俚谩卑伞Ｋl(fā)現(xiàn)了一種暗示——垢膜，以及一個(gè)獎(jiǎng)賞——漂亮的牙齒，這使千百萬人開始了每天的固定活動(dòng)——刷牙。即使在今天，霍普金斯的兩條規(guī)律仍是營(yíng)銷學(xué)教材書上的主要內(nèi)容，也是千百萬廣告宣傳的基本原理。

然而，事實(shí)表明，霍普金斯的兩條規(guī)律是不夠的。要?jiǎng)?chuàng)造一種習(xí)慣，還必須滿足第三條規(guī)律。

雖然霍普金斯自夸說在牙齒垢膜中發(fā)現(xiàn)了神奇的暗示，并夸耀說他是第一個(gè)向消費(fèi)者提供美麗牙齒這一清晰獎(jiǎng)賞的人，但其實(shí)霍普金斯并不是這些策略的原創(chuàng)者。

比如謝菲爾德博士的泡沫牙膏廣告里就宣稱“這種配方的成分特別為防止牙垢在齒頸周圍聚集而設(shè)計(jì)，可以清除牙齒的污垢層”，而白速得牙膏是在這之后才出現(xiàn)的。

還有一則廣告聲稱：“甜美的微笑是否有魅力取決于你牙齒有多美麗，美麗如綢緞般光滑的牙齒，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，請(qǐng)快使用S.S.美白牙膏吧！”

很多其他廣告也都用了和白速得牙膏相似的語言，而這都在霍普金斯加入之前。他們的廣告都承諾能夠去除牙齒的垢膜，并能提供美麗潔白的牙齒這種獎(jiǎng)賞，但這些廣告都沒有奏效。

而霍普金斯一開始他的推廣活動(dòng)，白速得牙膏的銷量立刻暴增。為什么白速得牙膏與眾不同呢？

因?yàn)榛羝战鹚钩晒Ρ澈蟮尿?qū)動(dòng)因素是白速得牙膏創(chuàng)造了一種渴求感。

霍普金斯在自傳中沒有談?wù)摪姿俚醚栏嗟某煞郑栏嗟膶＠暾?qǐng)以及公司的記錄上列出的配方都展示了一些有趣的東西：與其他同時(shí)期的牙膏不同，白速得牙膏里面加入了檸檬酸，還有薄荷油以及其他化學(xué)物質(zhì)。白速得牙膏的發(fā)明者用這些成分制造出的牙膏味道清新，還有另一種預(yù)料之外的效果，那就是能夠讓舌頭和牙齦感覺到?jīng)鼋z絲的刺激感。

在白速得牙膏雄霸市場(chǎng)之后，與之競(jìng)爭(zhēng)的公司的研究人員立刻匆匆忙忙地尋找其中的原因。他們發(fā)現(xiàn)顧客說如果不記得用白速得牙膏，他們就覺得自己做錯(cuò)了事，因?yàn)樗麄冏炖餂]有那種涼絲絲的刺激感。他們預(yù)期、渴求這種微小的刺激感。如果沒有這種感覺，他們就覺得口腔不干凈。

克勞德·霍普金斯并不是把美麗的牙齒作為賣點(diǎn)，而是把那種刺激感當(dāng)成了賣點(diǎn)。一旦大家都渴求那種涼絲絲的刺激感，一旦他們將這種感覺等同于刷干凈，那么刷牙就變成了一種習(xí)慣。

在其他公司真正發(fā)現(xiàn)霍普金斯的賣點(diǎn)是什么后，他們開始模仿。在幾十年內(nèi)，幾乎所有的牙膏都加入了可以讓牙齦感覺到刺激的油與化學(xué)物質(zhì)。白速得牙膏變成了最暢銷的牙膏。甚至到今天，幾乎所有的牙膏都含有這些添加劑，而這些添加劑唯一的功能就是讓你的嘴巴在刷牙之后有刺激感。

歐樂-B和佳潔士?jī)和栏嗟钠放平?jīng)理特蕾西·辛克萊爾跟我說：“消費(fèi)者需要一些信號(hào)告訴他們這種產(chǎn)品是有效的，我們可以隨意調(diào)整牙膏的口感，可以是藍(lán)莓味、綠茶味，而只要有那種涼絲絲的刺激感，大家就覺得牙齒刷干凈了。這種刺激感并不會(huì)讓牙膏的效果更好，但可以說服大家牙膏有效?！?/p>

是渴求在驅(qū)動(dòng)著習(xí)慣。找到觸發(fā)渴求的方式讓創(chuàng)造新習(xí)慣變得更容易?，F(xiàn)在是這樣，100年之前也是如此。每天晚上，數(shù)百萬人在刷牙，就是為了獲得那種刺激感。

摘自《習(xí)慣的力量》