摘 要：媒介文化的消費主義特征是媒介文化發(fā)展的一個趨勢，正確評價媒介文化的消費主義特征，是一個值得討論的命題。健康的媒介文化需要優(yōu)化媒介產(chǎn)品質(zhì)量，抵制消費主義侵蝕，滿足受眾的真正文化需求；需要端正媒介文化的價值導向，提高媒體人的專業(yè)素質(zhì)；需要在發(fā)展中發(fā)揮媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社會聚合能力。

關(guān)鍵詞：媒介文化；消費主義；

中圖分類號：N 031 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-05-00-02

隨著我國社會經(jīng)濟由計劃向市場的轉(zhuǎn)型，整個社會的轉(zhuǎn)型也隨之展開。在這種社會轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，伴隨著傳媒市場改革的逐步深入，媒介文化特征的變遷也日益明顯，與消費主義的結(jié)合使媒介文化本身產(chǎn)生了異化，造就了媒介文化的消費主義特征。媒介文化的消費主義特征促使人們?nèi)粘Ｉ畹摹拔锘保矊θ藗兊乃季S模式和文化價值取向的產(chǎn)生了重大影響。這無論是從人的精神文化生存還是從社會的可持續(xù)發(fā)展來說，都是應該引起注意的，也正因如此，如何正確看待和評價媒介文化的消費主義特征是一個非常值得討論的命題。

客觀來說，一方面，媒介文化的消費主義特征是消費主義社會的現(xiàn)實需求和客觀需要。自從改革開放以來，中國的經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，物資極大豐富，消費開始成了人們生活中的一個重要組成部分。在這種背景下，消費確實得到了前所未有的鼓勵，人們的消費欲望不斷高漲，對于各種消費信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費類的信息，因而媒介不自覺地帶上了消費主義的色彩。另外，現(xiàn)代的快節(jié)奏生活，人們往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負擔，從而獲得一種情緒上的解脫。這樣，媒介文化與消費主義的結(jié)合，在一定程度上是一種社會發(fā)展的必然，有利于媒介資源的整合和媒體自身的壯大發(fā)展，對于合理配置媒介信息資源，豐富受眾的媒介消費方式，推進新聞的民主化進程，強化媒體的自主創(chuàng)新能力，等等，都有一定的積極意義。

另一方面，在充滿商品符號的媒介文化環(huán)境中，“精英文化”、“高雅文化”被拉下殿堂。人們享受娛樂文化的同時沉溺于折衷主義與符碼混合之繁雜風格之中，對文化表面的‘無深度’感到歡欣鼓舞。而媒介文化消費主義是“無深度文化”的直接推動者，媒介在內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目制作上以“可消費性”為目的，將各種新聞和信息像商品一樣推銷給消費者，媒介內(nèi)容服從于經(jīng)濟利益成為媒介文化價值功能異化的重要原因。媒體為制造“賣點”而進行內(nèi)容包裝，將商品符號滲透于社會文化之中，使媒介文化與商業(yè)文化融合成為一種主流意識形態(tài)，強化了對受眾的文化控制。但這種文化控制已打上了消費的烙印，大眾傳媒為了商業(yè)利益，引導受眾盲目地追求物質(zhì)生活消費，在全社會制造虛假的需要。在消費主義文化的導向下，受眾把幸福和自由的體驗完全寄托于商品消費中，失去了批判的向度，對于消費社會的“商品操縱”，顯得無能為力。人們似乎是為商品而生活。這種異化的消費觀，無疑顛倒了人與商品的關(guān)系，商品“控制”了人的生活方式和消費方式，商品消費成為一種“受操縱的消費”。與此同時，同質(zhì)化的媒介消費主義文化對意識形態(tài)實行了高度控制，從而使受眾喪失消費自主權(quán)，成為“單向度的人”。

值得指出的是，我國媒介消費文化有著自身的歷史源流和社會背景，我國剛進入小康社會，還遠沒有達到西方消費社會的媒介消費水平。媒體如果片面地傳播消費主義文化，勢必對當前的文化建設和社會建設帶來許多負面影響。從根源上分析我國媒介文化消費主義特征的具體表現(xiàn)和危害性，對于正確、恰當?shù)匾龑浇槲幕南M特征有著重要的意義。

第一、優(yōu)化媒介產(chǎn)品質(zhì)量，抵制消費主義侵蝕，滿足受眾真正的文化需求。應該看到，在社會轉(zhuǎn)型過程中，我國民眾的生活層次有很大差異，而且在媒介文化消費主義特征的宣傳下，人們盲目的追逐名利，一味的用商品來表明自己的身份地位，從而加劇了社會的分化，造成了城鄉(xiāng)差異、地區(qū)差異和階層差異。媒介應培育多元共生的媒介價值觀，優(yōu)化媒介產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注邊緣、弱勢群體的媒介消費訴求，抵制格凋低下、內(nèi)容空洞、刻意炒作的娛樂化節(jié)目，對傳統(tǒng)節(jié)日文化、民俗文化、禮儀文化等；要從事關(guān)民族生存和發(fā)展的高度加以關(guān)注，提高媒介消費文化的精神激勵作用，抵制消費主義侵蝕，始終注意維護媒介產(chǎn)品的真實性、權(quán)威性和品牌價值，為社會各階層和諧共處營造豐富多彩的媒介生態(tài)環(huán)境， 滿足受眾真正的文化需求，使媒介文化達到真、善、美的和諧統(tǒng)一。

第二、端正媒介文化的價值導向，提高媒體人的專業(yè)素質(zhì)。媒介文化是有價值導向功能的，當社會利益和經(jīng)濟利益發(fā)生沖突時，媒體應以社會利益為重。而媒介的純消費主義特征也會使傳播生態(tài)環(huán)境受到極大污染，激化社會矛盾，破壞社會和諧。媒介文化在宣傳的過程中不要只注重短期的經(jīng)濟利益，如果因為短期的暴利行為遭到受眾的反感和排斥，則導致媒介生態(tài)系統(tǒng)日益惡化，媒介最終只會作繭自縛，喪失社會公信力，被受眾所拋棄。因此，媒體應從長遠利益出發(fā)，加強媒介產(chǎn)品制作和傳播的自律意識，促進媒介文化的良性發(fā)展。當然，媒介文化消費主義特征的出現(xiàn)有其復雜的社會原因，其中媒體“守門人”和“檢測者”責任的缺失是導致媒介文化消費特征泛濫的重要因素。傳媒業(yè)的職業(yè)自律對提高媒介文化的品質(zhì)有著極為重要的作用，媒體從業(yè)者應該自覺承擔為公共利益服務的職業(yè)道德，這就需要媒體從業(yè)者不僅要具備廣博而豐富的知識結(jié)構(gòu)，更要具備從事專業(yè)服務的社會良心；需要媒體從業(yè)者理性地認識我國目前所處的經(jīng)濟發(fā)展階段，以及健康媒介文化對社會主義精神建設的重要意義；需要媒體從業(yè)者在面對物質(zhì)誘惑和社會壓力時，始終堅持以事實為最高原則，自覺抵制虛假廣告和粗俗節(jié)目的制作和傳播，在源頭上控制消費主義文化的蔓延。

第三、發(fā)揮媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社會聚合能力。媒介文化的教育是通過媒體節(jié)目指導大眾合理使用和消費媒介資源，使受眾有效地獲取有用的媒介知識，從而提高自我管理、自我發(fā)展和服務社會能力來實現(xiàn)的。媒介文化的教育應突出人生、人格和社會價值，使受眾在媒介消費過程中，領(lǐng)略到媒介節(jié)目所代表的文化品味，為追求和諧、幸福的生活提供健康向上的動力。如嚴肅的歷史記錄片、重大新聞的現(xiàn)場直播、社會公益廣告，等等，可以幫助受眾認識社會、思考人生、感受生活方式的變遷，促進媒體、受眾與社會之間和諧共處，協(xié)調(diào)發(fā)展。我國的媒介文化還應充分吸收民族傳統(tǒng)文化的合理內(nèi)核，中國傳統(tǒng)文化中的仁義、和合、節(jié)儉等核心思想，對促進民族團結(jié)、提高公民道德修養(yǎng)和維系國家穩(wěn)定有著極為重要的作用。我國媒介文化的發(fā)展，不應沉溺于后現(xiàn)代主義文化所籠罩的“景觀社會”。在社會轉(zhuǎn)型過程中，媒介文化應在迷亂的消費主義潮流中保持理性，利用媒介文化的傳播優(yōu)勢為受眾的生活、工作排憂解難，對受眾進行人生理想、文化觀念等方面教育，從民族精神、時代精神和人的全面發(fā)展的角度指導受眾的媒介消費，通過媒體與受眾之間的良性互動和協(xié)調(diào)發(fā)展，提高媒介文化的社會聚合能力。

我們要客觀地評價媒介文化消費主義特征為當代社會帶來的正面和負面影響，并采取恰當?shù)拇胧┤ヒ?guī)范它。因此，我們應該建構(gòu)一種積極向上的媒介文化，用對文化邏輯的崇拜代替對商業(yè)邏輯的膜拜，打破商業(yè)邏輯對文化邏輯的凌駕之勢，尊重受眾的審美與情操，超越消費主義的鉗制，消解消費主義的神話，將人們從對“物的依賴”中解脫出來，為當代人開展健康幸福的生活提供有價值的文化支撐。

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作者簡介：李之文，講師，山東傳媒職業(yè)學院