在“怪人”林立的廣告圈，總有一些人物讓我們驚嘆。本刊從2015年1月刊起，特別推出“大咖秀”專欄。通過人物專訪的形式，為讀者呈現(xiàn)大咖們的生活品味、人生故事，挖掘其鮮為人知的另一面。

初志恒，山東魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)，在業(yè)內(nèi)外擔(dān)任多種獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委。

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：中國(guó)10年來最有影響力的策劃人（50人）之一；著有《企業(yè)使命和品牌道德》；獨(dú)創(chuàng)的品牌整合營(yíng)銷“三勢(shì)”和“三策略”受到業(yè)界好評(píng)，特別是精準(zhǔn)營(yíng)銷的“7/2/1”理論體系，對(duì)品牌開拓具有示范意義。

成功營(yíng)銷案例：2002年策劃花生油蠶食色拉油行動(dòng)，使色拉油的市場(chǎng)份額逐年降低，“色拉油”已是被“塵封”的名詞；最早將“置入廣告”更名為“植入廣告”，并將“植入廣告”概念付諸實(shí)踐。魯花通過央視平臺(tái)打造的“滿漢全席”，“美味中國(guó)”等飲食欄目成為魯花傳播品牌理念的重要平臺(tái)，同時(shí)在衛(wèi)視開播的“魯花廚藝大賽”和“我家廚房”、“飲食養(yǎng)生會(huì)”等節(jié)目，成為提升收視率的品牌欄目。初志恒對(duì)中國(guó)傳媒特點(diǎn)和傳播手段有較深的理解和把握，對(duì)新媒體更是情有獨(dú)鐘，魯花也是最早涉獵新媒體傳播的實(shí)踐者和收益者，特別是初志恒對(duì)public relations尤為熟稔，使魯花的品牌公關(guān)策略彰顯特色。

提起初志恒，第一印象必然是他左手拿著煙斗擺拍的標(biāo)志性照片。坊間有很多關(guān)于他的傳說，愛煙斗，也愛書法，愛收藏，也愛攝影，愛學(xué)習(xí)，也愛創(chuàng)意……他就是初志恒，一個(gè)真誠、幽默、聰慧、溫暖的純爺們兒。

在一個(gè)寒冷的冬日，筆者拜訪了“大咖”——初志恒先生。穿著馬甲，一身休閑裝，秀發(fā)飄飄，絲毫沒有第一次見面的客套跟生疏，像個(gè)老朋友似的邊喝茶，邊抽煙斗，邊聊著他跟廣告、跟收藏、跟品牌的那些事兒。

煙斗，是一個(gè)人的影子，是愛人

煙斗在國(guó)內(nèi)算是小眾文化。抽煙斗的人最早當(dāng)數(shù)南美洲的印第安人，用玉米芯制成長(zhǎng)柄煙具吸食煙葉。后來，煙斗被帶到了歐洲成為男人的必需品。經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)后，“駱駝”牌混合型香煙迅速蔓延到全社會(huì)，煙斗逐漸被人們遺忘。如今，一些男人似乎逐漸丟開了香煙以及它所代表的方便快捷和孩子氣的歡娛，重新拿起了煙斗。初志恒正是其中之一。

對(duì)于抽煙斗這個(gè)看上去既神秘又古怪的行為，老初經(jīng)常被人問道：“你是怎么抽上煙斗的？”

“抽它呀，就是好奇，覺得酷?？吹揭恍┐髱焸儽热缌_素、馬克·吐溫、愛因斯坦和魯迅都抽煙斗，覺得特別有范兒，就想學(xué)。在學(xué)習(xí)過程中掌握了一些煙斗的知識(shí)，哪些煙斗在功能在玩法上是獨(dú)特的，我把它當(dāng)做一種藝術(shù)品對(duì)待，把玩煙斗就是欣賞藝術(shù)，仔細(xì)琢磨。愛惜它，就像愛惜自己的老婆一樣。”

老初打開他隨身攜帶的手包，里面裝了五六只不同形狀不同材質(zhì)的煙斗，此刻的他露出了孩子似的笑容，就像小男孩兒在研究一項(xiàng)樂趣，直接又執(zhí)著。

對(duì)于煙斗的喜愛，已經(jīng)成為老初生活中必不可少的一部分，常年與煙斗為伴，玩賞不已，其樂融融?！盁煻沸枰?，點(diǎn)燃一鍋之后要放置12個(gè)小時(shí)以上才能吸食下一鍋，否則，繼續(xù)吸食煙草的口感蕩然無存，也會(huì)加劇煙斗受熱，造成龜裂。清洗煙斗的過程也是考驗(yàn)?zāi)隳托牡倪^程，就像你容忍愛人的過程一樣。所以，需要你仔細(xì)的品評(píng)煙草獨(dú)特的味道，什么心情下用什么草什么斗都是有講究的?！?遇到心情不好的時(shí)候，老初就會(huì)用軟布細(xì)心地擦拭他的煙斗，抽上一斗，心情也就和緩了。

一會(huì)兒工夫，老初就抽完一斗，煙霧輕曼地圍著他。

“您一天大概抽幾斗煙？”筆者忍不住好奇問道。

“八斗！”

“為啥這么精準(zhǔn)？”

“因?yàn)椴鸥甙硕钒??！?/p>

說罷，老初揚(yáng)起秀發(fā)哈哈大笑?！盁煵菔切枰{(diào)制的，我現(xiàn)在自己調(diào)制煙草，加入許多材料，很有意思?！?/p>

很多人會(huì)覺得選擇直斗和彎斗代表著不同的性格。老初不這么認(rèn)為，“過去煙斗講武彎文直，就是說武將用彎曲的斗，文人用直通的斗。像羅素、馬克吐溫這些文人常常需要打字，抽直斗不僅不會(huì)耽誤工作，還避免了被煙斗熏到眼睛。那為什么武將喜歡抽彎斗呢？因?yàn)閺澏冯x胸口比較近，掏槍的時(shí)候它就不礙事兒?！崩铣踹呎f邊演示，夸張的表情和動(dòng)作讓人忍俊不禁。

我的最愛——書法

除了煙斗，書法也是老初的心頭愛。

書法水太深。如果你認(rèn)真畫一輩子，可以成為好畫家，但有的人寫一輩子書法，也未必能成得了書法家。老初自打被師父領(lǐng)進(jìn)門，對(duì)書法的熱愛就一發(fā)不可收拾。

“書法需要你對(duì)點(diǎn)、線、面以及中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深刻的認(rèn)識(shí)和梳理。什么叫傳統(tǒng)？我認(rèn)為除了傳承，還要統(tǒng)領(lǐng)，你得把軟筆跟紙跟墨汁的運(yùn)動(dòng)規(guī)律掌握清楚才行。有的人寫字好看但不是書法家，這里面就有著獨(dú)特的秘密。”

在老初北京的家里，有一間書房。一得閑，老初最樂衷的就是坐在書案前，練練書法。書房的地上落了一厚摞練習(xí)的書法作品。平時(shí)周末，老初還會(huì)背起書包走入書法課堂，讓自己在這個(gè)喧囂浮躁的世界中沉靜下來，感受書法的魅力。

“書法是中華民族獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)藝術(shù)，和篆刻一樣都是沒被西方藝術(shù)侵蝕過的。書法無論怎么寫都離不開它文化軸線，它是儒家和道家思想的重要結(jié)晶。了解書法、讀懂書法就像甲骨文一樣是需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的。無論是黃庭堅(jiān)的抖擻氣還是孫過庭、王羲之的草書，都有它自己獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)規(guī)律?！?/p>

說罷，老初換了一斗煙，“書法是一個(gè)靜心的過程，我偶爾也會(huì)邊抽煙斗邊寫書法，煙斗是文房四寶的延伸，是創(chuàng)作激情的發(fā)動(dòng)機(jī)，沒有煙斗的生活，就像沒有視覺沒有聽覺沒有味覺的生活一樣黯淡?，F(xiàn)在我的書法作品在朋友圈兒里發(fā)發(fā)也能換酒喝?！崩铣醯靡獾男Φ?。

“練習(xí)書法就是一種修身的方式，書寫本身是一個(gè)很享受的過程?！崩铣跽劦?，自己年少時(shí)愛好書法，在當(dāng)時(shí)的同學(xué)中顯得也比較“另類”，但自己實(shí)在是從心底里喜歡，所以就堅(jiān)持了下來。

攝影，一種奇妙的人生體驗(yàn)

談到與攝影的結(jié)緣，老初認(rèn)為攝影是一種態(tài)度，也是一種減法。喜歡攝影的人總是能從生活中發(fā)現(xiàn)美，從一堆“不美”的情境中“框”出美。生活也如此，不可能任何事情都那么美好，但是如果你愛攝影的話，就會(huì)懂得看到其中好的地方。

老初的博客上有很多他的攝影作品，無論去哪兒，老初總有一款相機(jī)隨身攜帶，隨時(shí)準(zhǔn)備捕捉到“新聞”。他也總能找到不一樣的視角，去詮釋他的攝影作品。就像人們常說的，透過一個(gè)人的攝影作品可以感受到他的世界觀、審美觀、個(gè)性與心境……能拍出大氣風(fēng)光的男人不可能小氣，喜歡拍攝笑容的男人不可能灰暗，而能將微小生命拍出溫暖的男人心中一定充滿愛。老初的攝影作品就是他最好的寫照。

“有一次我去新西蘭，特別是奧克蘭、漢密爾頓、基督城、皇后鎮(zhèn)一路走來，看到的別樣風(fēng)光，讓我流連忘返，很后悔沒能帶上專業(yè)設(shè)備來。我的記憶中在南太平洋島國(guó)，除了沙灘大海以外，就是冬季的荒草和牧羊了。但經(jīng)驗(yàn)和教條是旅行的大敵，我想也是事業(yè)的大敵。短短的幾天時(shí)間，我的一只卡片機(jī)拍了上百張照片，顯然景深，曝光，色彩，影調(diào)與專業(yè)機(jī)器沒法比，但至少它記錄了我的感受，我對(duì)自然對(duì)攝影的理解?！?/p>

同許多攝影發(fā)燒友一樣，老初對(duì)于認(rèn)為在層次的豐富感、顆粒的細(xì)膩度、細(xì)節(jié)的表現(xiàn)力上等，膠卷都有著數(shù)碼所無法比擬的獨(dú)特性。尤其是在拍攝風(fēng)光照時(shí)，反轉(zhuǎn)片質(zhì)感更好。而膠卷記錄的點(diǎn)滴，慢慢泛黃的記憶，總讓人難以忘記。據(jù)老初介紹，以前總是背著十幾公斤重的專業(yè)相機(jī)到處跑，現(xiàn)在時(shí)間和精力都不那么充裕了，但他仍然帶著微單，一有機(jī)會(huì)，就會(huì)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，興許是你——據(jù)說他正在用手機(jī)拍攝10000個(gè)中國(guó)人的睡眠狀態(tài)，“這個(gè)選題有點(diǎn)奇怪?。俊彼f：“是，經(jīng)常性旅行你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，舟車勞頓的國(guó)人各種各樣的睡姿，豐富多彩，有時(shí)候會(huì)讓人忍俊不禁，但它記錄了中國(guó)人的生存狀態(tài)，也有一種人文關(guān)懷?！蔽覇査骸耙呀?jīng)拍了多少張了？”他神秘地笑而不語。

愛上攝影，是我們選擇生活的一種方式。在人生旅途中每個(gè)不可重復(fù)的一瞬，我們都可以用照相機(jī)把它永遠(yuǎn)定格，是這一瞬間成為可以長(zhǎng)久保存和分享的美好記憶。當(dāng)然，你可以把它看做是消遣，也可以把它當(dāng)作愛好，但只要用心，它就有可能是一種藝術(shù)，一種歷史和生活的記錄者和見證者，喜歡它，就能找到樂趣。

毛主席像章的故事

老初還有個(gè)歪打正著的愛好，就是收藏毛主席像章。這種紅色藏品，普遍都承載著收藏者對(duì)那個(gè)年代的情愫。

據(jù)老初介紹，他大概有上萬枚毛主席像章，按不同分類全部放到一個(gè)收藏柜里?！拔野阉?xì)分了，就像細(xì)分市場(chǎng)一樣，按照不同年代、不同材質(zhì)、不同產(chǎn)地等等做細(xì)分。細(xì)分之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)年代的記憶，觀念的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)材質(zhì)的使用情況，就覺得特別有意思，他能折射出那個(gè)時(shí)代工業(yè)的制造水平和制作工藝?！?/p>

對(duì)很多老初這個(gè)年紀(jì)的人而言，每一枚毛主席像章都濃縮了一段歷史，每一枚像章背后都有著不同的故事，承載著火紅年代的集體回憶。

小時(shí)候我在帽子上別了一個(gè)毛主席像章被小伙伴搶去了，傷心的不行，哭天喊地的?！澳詹剡@么多寶貝，孩子會(huì)不會(huì)也會(huì)喜歡這些？”

“我的收藏呢，我兒子都視而不見?！边@時(shí)，老初電話響了，“兒子打來的……喂，哥們兒，忙完早點(diǎn)回家?！本褪沁@么酷的一個(gè)爹，談到兒子驕傲中也略帶些無奈?！拔覂鹤邮莻€(gè)特別有個(gè)性，很堅(jiān)持自己想法的孩子。我希望他自由發(fā)展，雖然周圍的人都是八零后九零后，大家交流起來沒問題，但是真正跟兒子交流起來，他還是會(huì)有抵觸，有時(shí)候會(huì)不由自主的刻意去說服他。或許等他真正成熟后再回想起來，會(huì)是一筆寶貴的回憶吧?！?/p>

“最有意義的事兒，

就是看魯花一步步長(zhǎng)大”

“很難衡量哪件事情最有價(jià)值、最閃光。但當(dāng)我看到魯花成為中國(guó)食用油非常成功的一個(gè)品牌的時(shí)候，是我非常欣慰、非常自豪的一件事。我是看到魯花一步步長(zhǎng)大的，就像看著一個(gè)孩子一步步長(zhǎng)大成人。記得我剛?cè)ヴ敾〞r(shí)，老板說要做億元企業(yè)，現(xiàn)在都突破百億了?！闭f到這兒，老初臉上洋溢著滿滿地自豪。

“過去在報(bào)社當(dāng)個(gè)首席記者，在當(dāng)?shù)乜赡苁呛芘１频囊粋€(gè)人，現(xiàn)在一提魯花，大家可能不知道魯花董事長(zhǎng)是誰，但都知道初志恒是誰。所以我特別感激我的企業(yè)，感謝我的董事長(zhǎng)?！睆睦铣蹩谥械弥?，董事長(zhǎng)為人非常低調(diào)，“他能夠把我推到前臺(tái)上去，也非常不容易，鮮有一個(gè)企業(yè)的董事長(zhǎng)有這樣的胸襟！”

可以說，老初是跟著魯花一起成長(zhǎng)的，他的名聲也是通過魯花一步步加大。“還記得當(dāng)初剛進(jìn)魯花的時(shí)候，我一門心思往前沖，志在要把魯花做大做強(qiáng)，在市場(chǎng)上能有一席之地，我就動(dòng)用所有的社會(huì)資源，盡可能放大魯花的聲音，在行業(yè)里占位，在權(quán)威部門造勢(shì)，在媒體鼓噪魯花，不放棄任何一次傳播魯花的機(jī)會(huì)，如拼命在中央臺(tái)做美味中國(guó)，廚藝大賽、小品植入等等?！?/p>

“對(duì)了，‘植入廣告’這個(gè)詞兒跟您貌似還有淵源？”

“哈哈，這也算我對(duì)中國(guó)廣告的一個(gè)貢獻(xiàn)。當(dāng)初奧美將‘置入’廣告引入中國(guó)，我曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章說，‘置入一詞在廣告領(lǐng)域里已經(jīng)落伍了，應(yīng)該是根植的植。’因?yàn)椤萌搿皇谴頂[放，就像魯花早期的一些廣告形式，把產(chǎn)品或品牌LOGO讓消費(fèi)者看到就算完成任務(wù)了，但這是不行的。后來我們就通過一些小貼士、口播或知識(shí)介紹等方式，將廣告信息植入一個(gè)節(jié)目，但是，這也會(huì)干預(yù)受眾對(duì)節(jié)目本身的理解。”

“魯花在植入廣告方面起步很早嗎？”

“是的，魯花在這方面也是先驅(qū)。我們現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了從置入到植入再到融入的時(shí)代。通過跟節(jié)目?jī)?nèi)容完美融合，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。比如在影視劇《大丈夫》里，主人公會(huì)提著魯花花生油送給丈母娘，再就是跟北京臺(tái)合作的《養(yǎng)生堂》等等，魯花都是第一個(gè)吃螃蟹的人，廣告費(fèi)也從之前的200多萬增長(zhǎng)至6900萬。所以，如何前瞻性的抓住節(jié)目火的可能性，如何將自己的品牌和節(jié)目形態(tài)有機(jī)結(jié)合，成為喜聞樂見的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要?！?/p>

說到這兒，老初用手捋了捋略長(zhǎng)的秀發(fā)，喝了口紅茶，潤(rùn)了潤(rùn)嗓子。

看到這一幕，筆者忍不住問老初，“對(duì)很多人而言，魯花是個(gè)比較傳統(tǒng)的品牌，您不羈的形象和獨(dú)特喜好會(huì)不會(huì)影響到品牌形象？”

老初忙忙擺手，“我認(rèn)為個(gè)人的品味、品格跟服務(wù)的品牌不能劃等號(hào)。你傳輸?shù)男畔⒉攀亲钪匾?。比方說，魯花是第一個(gè)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)做宣傳的品牌，為啥能走在前面？因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)早期時(shí)候存在以曝光來影響價(jià)值的現(xiàn)象，我較早發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西可能會(huì)成為企業(yè)的包袱。所以，在那個(gè)期間，我拼命和我的團(tuán)隊(duì)整合互聯(lián)網(wǎng)資源，把公關(guān)做在前面，所以魯花在互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)面消息是最少的。不能等危機(jī)發(fā)生了再去挽救，而是要有前瞻意識(shí)，要未雨綢繆?！?/p>

老初曾經(jīng)在《品牌三勢(shì)》里講如何“造勢(shì)，借勢(shì)，應(yīng)勢(shì)，而在3.0創(chuàng)意傳播時(shí)代，只能在一點(diǎn)上告訴消費(fèi)者你是誰。在此背景下，老初提出了新的口號(hào)：品牌就是對(duì)話?！盀槭裁雌放剖菍?duì)話？過去說品牌是一種關(guān)系，不是一個(gè)品名，如果不跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，你的品牌是不成立的，我覺得這個(gè)思想是對(duì)的，但目前現(xiàn)在情況下，我們跟用戶的鏈條已經(jīng)斷裂了，所以，品牌必須跟消費(fèi)者建立對(duì)話?！?/p>

“怎么對(duì)話？用戶變化太快，已經(jīng)懶得分享了?！?/p>

“所以要挑逗，不要文逗；要明騷，不要暗喻；要簡(jiǎn)單，不要復(fù)雜。創(chuàng)意是過程而不是前提，要運(yùn)用到整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中直至結(jié)束。進(jìn)入到新媒體時(shí)代，對(duì)新媒體的開發(fā)、應(yīng)用都要用創(chuàng)意的思維才能創(chuàng)新。我提了好多新的方式，比如搜索營(yíng)銷這類，要把每件事情做精細(xì)、做精準(zhǔn)，千萬不要散漫，就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維?！?/p>

“我不是一個(gè)管理型人才，我是一個(gè)創(chuàng)意人。但是創(chuàng)意人的局限性在于，像你說的——性情中人。忙起來就加班加點(diǎn)，三天三夜不睡覺，要完成一項(xiàng)事業(yè)，帶領(lǐng)我的小伙伴們一起往前沖時(shí)的創(chuàng)意激情，停都停不下來！所以，我們不應(yīng)該再去囑咐或囑托別人什么。現(xiàn)在很多年輕人選擇廣告這個(gè)工作，但由于整個(gè)行業(yè)、整個(gè)社會(huì)都非常浮躁，大家都不愿靜下心來去思考。這也是我比較擔(dān)心的事情。

別看老初一副文藝青年漫不經(jīng)心的樣子，但做起事兒來可一點(diǎn)兒都不馬虎，“我對(duì)工作要求專業(yè)、專注、專一。只有專業(yè)才能帶著你的同伴做專業(yè)的事，專注就是要把事情搞懂，專一就是做每件事都要專注。只要你有一個(gè)愿意學(xué)習(xí)的心態(tài)，就是最好的品質(zhì)?！?/p>

跟老初聊完，已是深夜。第二天一早，老初還要去學(xué)書法。北風(fēng)呼呼吹著，老初卻執(zhí)意送我們到樓下，他就像冬日里的一壺?zé)峋疲估锏囊槐瓱岵?，讓人心生溫暖，讓人回味悠長(zhǎng)。也希望老初在這個(gè)喧囂浮躁的社會(huì)中，繼續(xù)譜寫他的藝術(shù)人生。