盡管橄欖球在美國本土人氣持續(xù)高漲，但觀眾的增速卻在持續(xù)放緩，持續(xù)低迷的經(jīng)濟(jì)形勢也讓NFL在美國本土的銷售額停滯，這正是NFL覬覦擁有最多潛在體育觀眾的國家——中國的原因。

NFL（National Football League）美國國家橄欖球聯(lián)盟，是世界最大的職業(yè)體育聯(lián)盟，也是世界最具商業(yè)價(jià)值的體育聯(lián)盟。NFL由32支來自美國不同地區(qū)和城市的球隊(duì)組成。2004年2月2日，NFL正式進(jìn)入中國球迷的視線，CCTV-5體育頻道首次直播NFL“超級碗”。如今10年過去了，超級碗在中國的影響力扶搖直上，但離NFL期待的高度仍然差的很遠(yuǎn)。

眼瞅著競爭對手NBA在中國如火如荼，NFL也當(dāng)然不會(huì)袖手旁觀看著中國球迷的銀子和關(guān)注源源不斷地流入位居他們之后的NBA。畢竟，NFL才是美國職業(yè)體育聯(lián)盟的絕對霸主。

橄欖球：職業(yè)體育聯(lián)盟之王

沒人否認(rèn)NBA是美國職業(yè)體育的標(biāo)桿，但事實(shí)是，NBA并不是美國四大體育產(chǎn)業(yè)中商業(yè)價(jià)值和盈利最高的賽事，甚至也不是最受歡迎的體育聯(lián)盟。有超過四分之一的美國人把橄欖球當(dāng)成自己最喜歡的運(yùn)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，美職籃NBA、美職棒MLB、美職冰NHL的球迷總數(shù)加在一起，也趕不上NFL。

可以說，橄欖球才是美國人心目中的“國粹”。

說起中國球迷最熟悉的NFL總決賽超級碗，2014年全球有近200個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場直播，全美國有1.1億人觀看了直播，這個(gè)數(shù)字占到了全美人口的35%。而全球觀看直播的人數(shù)則超過了兩億。在美國電視史上收視率最高的20個(gè)節(jié)目里，有10個(gè)是歷年的超級碗決賽，甚至連總統(tǒng)大選的收視率也只能退避三舍。

而最受中國網(wǎng)民關(guān)注的半場15分鐘“廣告秀”，則可以在播出后創(chuàng)造出超過50億美元的連帶商業(yè)價(jià)值。即使是廣告位的售價(jià)高達(dá)每30秒400萬美元，各大廣告主依然搶破了頭。不僅所有企業(yè)都以登上超級碗為榮，所有廠商也把“超級碗廣告秀”當(dāng)做每年銷售的前哨戰(zhàn)。超級碗的轉(zhuǎn)播方、美國國家廣播公司對廣告主的挑選也極為苛刻，只有頂級企業(yè)才有登上超級碗的資格。同時(shí)，根據(jù)美國廣告界的規(guī)則，如果邀請大導(dǎo)演進(jìn)行超級碗廣告的拍攝制作，往往需要提前一年發(fā)出預(yù)約邀請。

在2014年全球體壇俱樂部價(jià)值榜上，前50名的球隊(duì)中NFL總32支球隊(duì)里有30支上榜，NFL也成為排名中入選球隊(duì)最多的聯(lián)盟，而相比之下，NBA僅有3支球隊(duì)上榜。在《福布斯》公布的一組數(shù)據(jù)中，30支NBA球隊(duì)的平均市值是6.34億美元，32支NFL球隊(duì)的平均市值是11.7億美元，后者幾乎是前者的一倍。如此，NFL是全世界體育聯(lián)盟中當(dāng)之無愧的王者。

忙碌的NFL中國

隨著橄欖球迷數(shù)量的攀升，NFL在中國市場的推廣開發(fā)也從未中斷。首先，NFL中國借用電視媒體平臺(tái)以撬開中國市場。CCTV體育頻道、上海五星體育以及新浪、PPTV聚力等媒體都以現(xiàn)場直播或錄播的形式對NFL的比賽進(jìn)行了播出。NFL的中文官網(wǎng)也已經(jīng)上線近10年，在這一平臺(tái)上，球迷們可以隨時(shí)看到及時(shí)更新的NFL最新中文資訊和配以中文解說的精彩視頻。

此外，NFL中國也為這項(xiàng)賽事在中國的推廣舉辦了各式各樣的NFL文化活動(dòng)和大學(xué)橄欖球聯(lián)賽。

他們在北京、上海和廣州的學(xué)校中推廣經(jīng)過改良的腰旗橄欖球，現(xiàn)在已有來自84所學(xué)校的5萬多名學(xué)生參與。近年來，NFL開始主打“體驗(yàn)”牌。NFL橄欖球主題公園、NFL大篷車、橄欖球周末、大學(xué)碗等活動(dòng)一直以一定的頻率出現(xiàn)在NFL粉絲的面前。有著橄欖球饕餮盛宴之稱的“NFL集結(jié)號”活動(dòng)的舉辦，更顯示了NFL要扎根中國市場的決心。而諸如杰瑞·萊斯、喬·蒙塔納、巴里·桑德斯等在美國家喻戶曉的名人堂巨星都曾來華，與球迷近距離接觸，交流合影和切磋球技，也讓這種很美式的嘉年華活動(dòng)博得了一些人氣。

面對活動(dòng)中沒有中國籍NFL球員的尷尬，NFL中國并未因此而沮喪。他們并不認(rèn)為冒出一個(gè)“姚明”似的人物就會(huì)讓NFL的推廣一帆風(fēng)順。誠然，如果有一個(gè)中國籍巨星進(jìn)入NFL里面肯定會(huì)對這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及和關(guān)注帶來幫助，但并不代表所有的問題就都解決了。NFL中國認(rèn)為，每個(gè)國家的愛國者肯定會(huì)比球迷多，所以，很多人觀看體育賽事是因?yàn)橄矚g而熱愛，還有一部分人是因?yàn)橹С钟凶约簢业娜瞬湃リP(guān)注這個(gè)比賽，奧運(yùn)會(huì)就是最好的例子與證明，大多數(shù)奧運(yùn)觀眾只是等待國旗升起的那一刻。NFL現(xiàn)在正是在打基礎(chǔ)的時(shí)候，考慮到中國人在美國的人數(shù)，NFL相信未來的某一天，也會(huì)誕生像姚明那樣的中國球員出現(xiàn)。NFL希望中國球迷能更多地了解這個(gè)運(yùn)動(dòng)的樂趣，而不僅僅是為了一個(gè)人。

橄欖球運(yùn)動(dòng)推廣的困難

超級碗雖然足夠吸引人，但畢竟只有一天，僅持續(xù)24小時(shí)熱度的超級碗顯然不能成為一種“文化”，更像是一個(gè)“話題”。

其實(shí)從十多年前開始，NFL美國本部就已不滿足于自己在美國熱門、在國外遇冷的現(xiàn)象，經(jīng)過若干年的努力，他們發(fā)現(xiàn)，沒有哪個(gè)地區(qū)的NFL推廣會(huì)比中國還難。想要把橄欖球推廣開來，NFL中國還需要面對三個(gè)難題：

轉(zhuǎn)播效果：都說姚明叩開了NBA的中國大門，但如果沒有1988年NBA前總裁大衛(wèi)·斯特恩不惜在中央電視臺(tái)外凍4個(gè)小時(shí)，只為把幾盤NBA錄像帶送到央視領(lǐng)導(dǎo)手中，也就沒有NBA在中國的今天。不幸的是，NFL的直播時(shí)間大都在北京時(shí)間的周一周二的上午，這顯然也不是一個(gè)合適收看比賽的轉(zhuǎn)播時(shí)段，更不利于電視臺(tái)招商和廣告主投放。CCTV5直播過多場NFL常規(guī)賽，但效果并不理想，短信互動(dòng)平臺(tái)甚至只有一兩頁，與NBA火箭隊(duì)、湖人隊(duì)動(dòng)輒一兩百頁的短信形成了鮮明的對比。在轉(zhuǎn)播方面，NFL中國只能把更多的依賴在PPTV聚力等視頻網(wǎng)站。

競技性質(zhì)：如果一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)無法在民間普及，那么這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)只能成為民間小眾粉絲的自娛自樂。亞洲人在運(yùn)動(dòng)天賦上的局限性、大面積的天然草場的匱乏也是成為了橄欖球在中國普及的阻礙。NFL中國為了普及橄欖球運(yùn)動(dòng)還設(shè)計(jì)出的“腰旗橄欖球”也比較尷尬，盡管腰旗橄欖球?qū)τ谘b備要求做出了讓步，并降低了對抗強(qiáng)度，但在觀賞性上自然也縮水不少。

文化差異：如果說前兩點(diǎn)可以隨著時(shí)間的推移慢慢改善，那中國人對橄欖球的理解和印象就成為擺在NFL進(jìn)入中國最大的門檻。想要讓玩慣了乒乓球、羽毛球，看習(xí)慣了NBA的中國人真正了解美式橄欖球的競技魅力、復(fù)雜戰(zhàn)術(shù)和比賽規(guī)則，并不是一件容易的事。不僅這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)過于生僻，從儒家哲學(xué)文化和生活理念的角度說，中國人更注重和諧統(tǒng)一之道，與美國人宣揚(yáng)的征服與對抗有不小的差異。這就直接導(dǎo)致了橄欖球運(yùn)動(dòng)在文化形態(tài)上難以符合東方人的習(xí)慣。

面對困難，NFL高級副總裁帕森斯則不以為然，他說：“我們從來沒有、也永遠(yuǎn)不會(huì)把橄欖球限定在文化差異內(nèi)，我們希望為中國球迷提供的是和全球球迷標(biāo)準(zhǔn)一致的娛樂享受，這也是我最看重的一點(diǎn)。一旦我們能夠?yàn)榍蛎詭砀咂焚|(zhì)的娛樂和享受，這就自然而然地會(huì)打破文化的壁壘。感謝中國的媒體，他們始終在宣傳NFL帶來的正能量。”

事實(shí)也正向帕森斯說的，多年來，在推廣橄欖球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，很多媒體都貢獻(xiàn)出了自己的力量，因?yàn)镹FL的普及度有限，很多轉(zhuǎn)播方都是做著“費(fèi)力不討好”的工作，他們才是橄欖球推廣的幕后英雄。其中，PPTV聚力就是其中的典范。

PPTV：愿做擺渡人

2011年，當(dāng)NFL在中國幾家電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播談判陷入僵局之時(shí)，NFL找到了PPTV聚力，希望能夠在后者的平臺(tái)上播出NFL的比賽。對NFL中國和PPTV聚力而言，這成為了一次雙贏合作的開始。

三年過去，PPTV聚力成為中國大陸唯一一家連續(xù)3年完整地、穩(wěn)定得播出NFL常規(guī)賽、季后賽和超級碗總決賽的視頻網(wǎng)站。而PPTV聚力更是成為第一家連續(xù)三年受到NFL官方邀請入駐媒體演播室的中國網(wǎng)絡(luò)電視媒體。第一且唯一一家出現(xiàn)在“超級碗”前方直播機(jī)構(gòu)名單中的網(wǎng)絡(luò)電視。

從2014年開始，PPTV聚力增加了比賽場次，這也是應(yīng)不斷增加的NFL球迷需求而采取的措施。每周都會(huì)選出5場重頭戲比賽進(jìn)行直播和錄播，并且能夠觀看到所有場次比賽的集錦。而接觸NFL時(shí)間不長的球迷也可以在PPTV聚力官網(wǎng)上找到供新球迷參考的新人入門指南，PPTV聚力的NFL主頁，幾乎是轉(zhuǎn)播NFL網(wǎng)站中最完整、最詳細(xì)的。

曾經(jīng)現(xiàn)場解說超級碗、PPTV聚力體育傳媒事業(yè)部總監(jiān)董礫接受本刊采訪時(shí)說：“NFL的死忠球迷在中國大概有幾十萬，這個(gè)數(shù)量盡管不算多，但是他們非常專業(yè)，對NFL的比賽也非常癡迷，但大多數(shù)球迷還是邊學(xué)習(xí)邊觀看。我們在解說比賽時(shí)，不僅會(huì)照顧死忠球迷、保證客觀中立，更會(huì)去引導(dǎo)那些新球迷。從規(guī)則到戰(zhàn)術(shù)、從巨星到名帥、從歷史到現(xiàn)在、從文化差異到橄欖球運(yùn)動(dòng)的普及，我們會(huì)慢慢引導(dǎo)球迷去觀賞NFL?！?/p>

由于得到了合作媒體中最多的比賽轉(zhuǎn)播和信息推廣，2014年初有超過100萬人在PPTV聚力上觀看了超級碗的直播，而全年通過PPTV聚力觀看NFL各類比賽和集錦的獨(dú)立用戶訪問量預(yù)計(jì)超過了1000萬。

談及NFL在中國發(fā)展緩慢和文化壁壘，董礫表示：“如果去接觸這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)發(fā)現(xiàn)，橄欖球是一個(gè)質(zhì)量極高的體育節(jié)目，他成為美國的國民運(yùn)動(dòng)是有道理的?！?/p>

董礫說：“橄欖球并不是人們想象的那樣暴力和血腥。NFL的節(jié)目制作水準(zhǔn)是全球體育聯(lián)盟里是最好的。多角度的慢動(dòng)作回放、全方位解析戰(zhàn)術(shù)跑位、進(jìn)攻防守組間精彩的攻守轉(zhuǎn)換以及現(xiàn)場沸騰瘋狂的觀眾，都是對這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)魅力的最好證明。我有很多好朋友，都是在接觸NFL后一發(fā)不可收拾地愛上了橄欖球，不僅自己玩，還召集好友組隊(duì)。經(jīng)過三年多的轉(zhuǎn)播，我們非常欣喜地看到，NFL在中國的球迷人數(shù)在穩(wěn)定的增長，我們直播的流量也在提升，球迷問的問題愈發(fā)專業(yè)，而橄欖球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更開始慢慢地流行起來。盡管現(xiàn)在NFL很難在中國賺到錢，但現(xiàn)在并不代表未來。正有越來越多的人，把橄欖球或者欣賞NFL當(dāng)成一種生活方式。PPTV聚力也會(huì)繼續(xù)下去，我們對NFL在中國的未來有著十足的信心。我們愿意成為NFL在中國的推廣使者，讓更多的觀眾通過PPTV聚力來接觸到橄欖球、喜歡上NFL?！?/p>

中國，求關(guān)注

NFL中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钊鹌妫≧ichard Young）在中國已經(jīng)呆了23年，他對于橄欖球在中國無法普及得論調(diào)嗤之以鼻：“1992年我剛來中國的時(shí)候，帶著一個(gè)中國朋友去喝咖啡，喝完之后朋友跟我說，太難喝了，中國人永遠(yuǎn)都不會(huì)喝咖啡，但是現(xiàn)在呢？咖啡的到來不是為了取代茶，而是讓人們多一個(gè)選擇！橄欖球也一樣。我們會(huì)繼續(xù)耐心地尋找屬于我們的歡呼！”

對于中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀，NFL已做好打“持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備，他們堅(jiān)信總有一天，NFL在中國也能像NBA那樣火。楊瑞奇的桌面上貼著一張諺語：Don't expect boil the ocean over night——?jiǎng)e想在一瞬間就把水煮開。他堅(jiān)信，既然中國人能喜歡上咖啡，就一定能喜歡上橄欖球。

一個(gè)月后，2015年2月1日，第49屆“超級碗”將會(huì)在亞利桑那州的菲尼克斯大學(xué)體育場舉行，隨著中國球迷的增多和專業(yè)，今年的超級碗將會(huì)帶來哪些關(guān)注點(diǎn)，會(huì)有多少中國球迷加入橄欖球的大家庭，不僅中國橄欖球迷關(guān)心，還有很多大洋彼岸的美國人也同樣伸長脖子張望著，期待著。