借用主題曲營(yíng)銷的方式迅速聚斂公眾關(guān)注，形成天然的熱門社會(huì)話題，拉高觀眾對(duì)影片的期待值，從而提升電影在院線的排片量，已經(jīng)成為一部電影贏在起跑線上不可或缺的營(yíng)銷方式。

主題曲營(yíng)銷進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)時(shí)代

電影主題曲營(yíng)銷，即有“傍大款”式依靠偶像歌手的力量來(lái)傳播，吸引觀眾、做熱話題的；亦有靠“神曲”的洗腦能力進(jìn)行病毒式傳播的。而一首高傳唱度的主題曲，對(duì)于電影的票房來(lái)說(shuō)，如虎添翼。在2014年里，基本上每一部國(guó)產(chǎn)電影，都或多或少地采用了主題曲營(yíng)銷的方式。

韓寒的導(dǎo)演處女作在上映前借助樸樹的一首《平凡之路》，成功搶占并刷屏了微信朋友圈，電影最終刷出6億多的票房；筷子兄弟為自導(dǎo)自演的《老男孩之猛龍過江》創(chuàng)作的走紅神曲《小蘋果》，不僅替片方省去了大筆的宣傳費(fèi)，還引爆了網(wǎng)友的期待度，這部小投資成本的電影最終僅憑借主題曲營(yíng)銷即狂卷1.5億票房。這兩部以電影主題曲作為營(yíng)銷切入的成功案例，引發(fā)了之后國(guó)產(chǎn)電影主題曲營(yíng)銷的高潮。

先是“神曲王”大張偉為周迅和佟大為主演的新片《我的早更女友》演唱了主題曲《胡擼胡擼瓢兒》，一經(jīng)推出即引發(fā)點(diǎn)播熱；之后吳亦凡為徐靜蕾新片《有一個(gè)地方只有我們知道》創(chuàng)作并演唱主題曲《有一個(gè)地方》，繼續(xù)主題曲營(yíng)銷熱潮，該試聽版歌曲上線后，僅50分鐘就有上百萬(wàn)人試聽；直到張一白執(zhí)導(dǎo)的影片《匆匆那年》請(qǐng)到王菲演唱的主題曲《匆匆那年》問世，該歌曲57小時(shí)內(nèi)吸引超過1100萬(wàn)人次在線收聽，創(chuàng)下了絕無(wú)僅有的紀(jì)錄，同時(shí)也標(biāo)著電影物料的主題曲營(yíng)銷正式進(jìn)入到了“千萬(wàn)級(jí)”的時(shí)代。

《匆匆那年》預(yù)售票房已經(jīng)過億

因?yàn)榻袢盏膰?guó)產(chǎn)電影收益仍以院線票房收入為主，而決定電影票房最直接的因素是各大院線的排片量（即一部影片在影院中上映的場(chǎng)次多少，排片量多少直接決定電影票房收益）。同時(shí)，考慮到院線自營(yíng)收的標(biāo)準(zhǔn)仍是上映影片自身的“賣相”。所以，如何在上映之初影響院線排片經(jīng)理，為影片的前期首映盡可能多地安排播放場(chǎng)次，從而打出“開門紅”的成績(jī)，就是電影營(yíng)銷的最關(guān)鍵。而借用主題曲營(yíng)銷的方式能迅速聚斂公眾關(guān)注，形成天然的熱門社會(huì)話題，拉高觀眾對(duì)影片的期待值，從而提升電影在院線的排片量，已經(jīng)成為一部電影贏在起跑線上不可或缺的營(yíng)銷方式。

所以，如果說(shuō)題曲《匆匆那年》57小時(shí)被瘋狂點(diǎn)擊1100萬(wàn)次的數(shù)字還能讓片方矜持的話，那距離電影12月12日上映還相差1個(gè)月的時(shí)候，因主題曲熱度而掀起網(wǎng)友對(duì)電影的極高期待，使得該片僅在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售平臺(tái)上便賣出了1200萬(wàn)元的票房，累計(jì)預(yù)售票房也僅次于姜文的年度大制作影片《一步之遙》，并締造了單日網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售票超過10萬(wàn)元這一前無(wú)古人紀(jì)錄。如此真金白銀的輝煌成績(jī)，足以讓片商們私下把臉都笑抽了。

電影搭幫主題曲營(yíng)銷早已有

事實(shí)上，主題曲營(yíng)銷雖然是從今年開始才被國(guó)內(nèi)廣泛運(yùn)用的營(yíng)銷新利器，但這種通過走紅的電影歌曲反向助推電影票房的營(yíng)銷思路卻早就誕生。

在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的好萊塢，如《音樂之聲》里的《雪絨花》和更廣為人知的電影《保鏢》里，由歌后惠特妮.休斯頓演唱的

《I Will Always Love You》這些永恒經(jīng)典的電影主題曲，雖然起初制片商沒能借助主題曲營(yíng)銷的方式直接刺激影片票房，但影片上映后成為流行單曲的這些主題曲卻實(shí)實(shí)在在地為該電影的錄像帶售賣做出了不可忽視的貢獻(xiàn)，可謂是以間接的方式二次推高了制片商的周邊收入。而通過市場(chǎng)反應(yīng)逐漸認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象的好萊塢，也開始運(yùn)用起主題曲營(yíng)銷的方法。例如1998年由夢(mèng)工廠出品的動(dòng)畫片《埃及王子》。電影在未完成制作時(shí)就邀請(qǐng)到當(dāng)時(shí)的兩大歌壇天后惠特尼.休斯頓和瑪利亞.凱利合唱電影主題曲《When You Believe》，并在影片放映前就以主題曲先行公布的方式預(yù)熱該片。結(jié)果，影片最后不僅在全球范圍內(nèi)收獲到總共超過8億美元高票房成績(jī)，同時(shí)還拿下了當(dāng)年的奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獎(jiǎng)，成為人們耳熟能詳?shù)闹黝}曲營(yíng)銷成功案例。

即使在中國(guó)，與電影劇情交相呼應(yīng)的配套歌曲也歷來(lái)重要，只不過近期才有意識(shí)且系統(tǒng)地將主題曲從營(yíng)銷的“作料”上升為“主菜”。

2008年，可謂是國(guó)產(chǎn)電影主題曲營(yíng)銷進(jìn)入萌芽期的關(guān)鍵年。由上海電影集團(tuán)公司投資制作的電影《畫皮》，劇組在沒有做精心營(yíng)銷策劃的前提下即推出了由張靚穎演唱的主題曲《畫心》，結(jié)果卻歪打正著，一炮而紅，不僅主題曲被傳唱令歌手囊括無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，還催發(fā)了電影票房大漲到當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)影片罕見的2億多元。而僅主題曲《畫心》就為出品方創(chuàng)造了1000多萬(wàn)元的收入，算得上是華語(yǔ)電影界主題曲營(yíng)銷的初試告捷。

主題曲營(yíng)銷，人群定位是關(guān)鍵

時(shí)至今日，逐漸發(fā)展成熟的主題曲營(yíng)銷搭載網(wǎng)絡(luò)化傳播，效果翻倍。然而片商仍要留意，因?yàn)闊o(wú)數(shù)例子證明，一部影片的人群定位幾乎決定了整體宣傳的方向，繼而一定程度上間接影響了票房的走勢(shì)，主題曲營(yíng)銷同樣如此。

通常情況下，電影上映3個(gè)月前的數(shù)據(jù)會(huì)成為指導(dǎo)整個(gè)宣傳的關(guān)鍵。營(yíng)銷公司將會(huì)基于數(shù)據(jù)公司提供的市場(chǎng)分析初步制定整體的影片人群定位。以王菲參與獻(xiàn)聲的《匆匆那年》為例。針對(duì)這部講述幾位80后主角從青澀懵懂的校園戀情，一直到長(zhǎng)大成人后各奔東西的情感與生活經(jīng)歷的青春愛情片，營(yíng)銷公司首先要做的就是觀眾人群的定位。因?yàn)橛捌木幾宰髡呔乓管畹耐≌f(shuō)，而原著的讀者為16—35歲群體，所以電影順理成章地坐擁了這一年齡階段的影迷；其次，影片歸類為時(shí)下最為流行的青春片類型，該類型的受眾影迷與讀者群重疊，所以影片的營(yíng)銷定位可基本確定為剛步入社會(huì)的90后和已經(jīng)工作并組成家庭的80后。

針對(duì)這一群體在互聯(lián)網(wǎng)上十分活躍，尤其是對(duì)娛樂新聞抱有高關(guān)注度且互動(dòng)性極強(qiáng)的屬性，片方才選擇因“鋒菲戀”復(fù)合而處于娛樂話題中心、深受80后和90后推崇的“天后”王菲演唱主題曲。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷公司進(jìn)一步細(xì)分人群定位。鑒于男性通常在社交媒體上的活躍度遠(yuǎn)遜與女性，在包括轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論上都沒有女性群體積極，且女性對(duì)愛情、青春元素具有與生俱來(lái)的熱忱，所以營(yíng)銷公司最終將營(yíng)銷受眾定位80、90后女性群體。

確定人群定位后，營(yíng)銷公司與片方于11月3日在北京為王菲的主題曲單獨(dú)舉行了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，影片中的男主角彭于晏、鄭凱、魏晨和陳赫一齊亮相，形成4位男演員眾星捧月王菲的效果，并設(shè)計(jì)4人與王菲單聊情感互動(dòng)話題，進(jìn)一步預(yù)熱女性觀眾。

發(fā)布會(huì)之后，片方開始在百度、蝦米、騰訊等網(wǎng)站大面積鋪攤子推廣王菲演唱的《匆匆那年》，正式以主題曲營(yíng)銷的方式調(diào)動(dòng)了人們對(duì)電影的期待。

可以說(shuō)，作為視聽藝術(shù)元素之一的電影主題曲，是電影傳統(tǒng)物料營(yíng)銷的一種延伸，這種歌星加歌曲再加電影的主題曲式“綁定營(yíng)銷”，無(wú)疑將成為今后愈演愈烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為影片宣傳造勢(shì)的一大利器。