從品牌建設(shè)的角度來說，電視缺少品牌故事，不生動(dòng)、不活躍。從受眾的角度來說，受眾心中缺少一個(gè)“我與電視的故事”。在媒體融合發(fā)展過程中，電視要趕緊借助新媒體手段，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)。

心理學(xué)家埃里克森（Erik H Erikson，1902-1994）是新精神分析學(xué)派的代表人物，弗洛伊德女兒安娜的同事。這個(gè)心理學(xué)家在其自我同一性理論中提到，人到中年的時(shí)候，會(huì)不可避免的遇到心理危機(jī)，如果解決不好，個(gè)人發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)停滯，開始原地踏步；如果解決得好，便會(huì)迎來創(chuàng)造力高峰，各方面取得突破性進(jìn)展。

事業(yè)、產(chǎn)業(yè)都是人做的，所以各行各業(yè)都存在初創(chuàng)、成長、成熟、衰退的生命周期，發(fā)展到一定階段，都會(huì)有“中年危機(jī)”。中國的電視業(yè)在經(jīng)歷了50多年的成長與發(fā)展后，正在經(jīng)歷自己的“中年危機(jī)”，又恰逢新媒體蓬勃發(fā)展，所以備受關(guān)注。

媒體融合發(fā)展被認(rèn)為是解決電視“中年危機(jī)”的大方向，但是，怎么樣融合才能實(shí)現(xiàn)蛻變式發(fā)展？電視在媒體融合發(fā)展過程中能否再現(xiàn)輝煌？怎樣重新出發(fā)？這是我們需要思考的問題。

我們可以從內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)和機(jī)制三個(gè)方面來看電視媒體的融合發(fā)展方向。

需要一個(gè)我與電視的故事

毋庸置疑的是，電視仍是媒體的老大哥，是傳播主流價(jià)值、主流文化的重要平臺(tái)，CSM數(shù)據(jù)顯示，全中國每天有8.37億，每周有近11億人觀看電視，全國人均收視時(shí)間160分鐘，擁有如此龐大的觀眾規(guī)模，電視為什么還那么焦慮呢？

電視的焦慮來自于與受眾的距離感，這是由傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳播導(dǎo)致的，背后隱含的問題是“你的高大上與我有什么關(guān)系？”

從品牌建設(shè)的角度來說，電視缺少品牌故事，不生動(dòng)、不活躍。從受眾的角度來說，受眾心中缺少一個(gè)“我與電視的故事”，因此，受眾與電視的聯(lián)接是弱聯(lián)接。什么是弱連接呢？現(xiàn)在大家都在用微信，有個(gè)人在微信上透露了過生日的信息，結(jié)果100多個(gè)朋友點(diǎn)贊！第二天有人問他，“昨天你的生日怎么過的？”他回答說“一個(gè)人去吃了個(gè)肯德基！”我們感慨朋友多了，知己少了，這就是弱聯(lián)接的焦慮。

在媒體融合發(fā)展過程中，電視要趕緊借助新媒體手段，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，在受眾心中留下一個(gè)個(gè)“我與電視的故事”，拉近與受眾的距離，讓弱聯(lián)接變成強(qiáng)聯(lián)接！

2014年中央電視臺(tái)的世界杯足球報(bào)道，就通過互動(dòng)傳播營造了一個(gè)“我與電視的故事”，取得了良好的效果。比如在《我愛世界杯》節(jié)目中，主持人劉語熙穿哪個(gè)隊(duì)的球衣，由網(wǎng)友通過微博投票決定，數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)友參加了投票。結(jié)果，劉語熙穿哪個(gè)球隊(duì)的球衣，哪個(gè)球隊(duì)就輸！劉語熙也因此得了一個(gè)綽號(hào)“烏賊劉”！這對(duì)電視觀眾來說就有了話題性、故事性，當(dāng)時(shí)投票的時(shí)候怎么想的？每個(gè)投票的人都有一段故事，有的可能認(rèn)真分析了兩個(gè)球隊(duì)的力量對(duì)比，有的可能因?yàn)槭悄硞€(gè)隊(duì)的球迷，有的可能是因?yàn)橛X得主持人穿什么隊(duì)衣漂亮，有的可能故意搞惡作劇，讓她穿可能失敗的球隊(duì)的球衣！這種互動(dòng)參與改善了觀眾的體驗(yàn)，提升了節(jié)目的吸引力。世界杯期間，中央電視臺(tái)創(chuàng)造了后半夜3點(diǎn)鐘收視率超過5%的奇跡，因?yàn)?014年的世界杯，學(xué)界開始研究新媒體互動(dòng)“反哺”電視收視率的現(xiàn)象！

在產(chǎn)業(yè)延伸中增強(qiáng)生命力

發(fā)展離不開錢，媒體怎么掙錢，怎么多掙錢，是媒體融合發(fā)展過程中需要思考的問題。過去，電視臺(tái)的經(jīng)營模式都是以麥克盧漢的二次售賣理論為基礎(chǔ)。第一次銷售節(jié)目信息，獲得受眾的注意力，第二次銷售受眾的注意力，以此獲得廣告收益。因此，長期以來，廣告收入占電視臺(tái)收入的90%以上！

這正是電視臺(tái)的危險(xiǎn)所在！第一，新媒體的興起，大量分流了電視的廣告預(yù)算。2013年，新媒體和電視廣告的收入都是1100億，2014年，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)到1500億，已超過電視。第二，新媒體的盈利模式不僅僅是廣告。比如騰訊，2014年可能到800億左右的收入，但廣告收入只占10%！人家廣告盤子很大，還不依賴廣告，這是電視的巨大挑戰(zhàn)，電視需要轉(zhuǎn)變思路，學(xué)習(xí)新媒體的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，增強(qiáng)生命力！

目前，中央電視臺(tái)每天擁有6.85億觀眾，如果學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，不只是賣廣告，而是把這6.85億的觀眾當(dāng)成粉絲賣，將注意力價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，盈利的空間能否擴(kuò)大呢？我們需要趕緊探索這條路，探索電視的新價(jià)值，探索新的創(chuàng)收方式，建立新的服務(wù)體系。

2014年春晚，我們有了新的嘗試。在春晚節(jié)目中，中央電視臺(tái)與新浪微博合作，在春晚節(jié)目中進(jìn)行二維碼互動(dòng)，一下就火了，有3447萬用戶參與春晚互動(dòng)，而且好評(píng)如潮！因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目不僅滿足了觀眾互動(dòng)的需求，同時(shí)也幫微博拉了粉絲，我們還創(chuàng)了收，一舉三得！這個(gè)收入就不是廣告收入了，電視上根本沒有廣告元素，有兩次口播，也只是讓大家參與互動(dòng)，與廣告毫無關(guān)系！這個(gè)收入就不能算是廣告收入，是新的收入模式。

2015年的春晚，這個(gè)項(xiàng)目火了，很多企業(yè)、包括新媒體都想做，我們只好進(jìn)行招標(biāo)，最后騰訊的微信中標(biāo)！前段時(shí)間，央視春晚劇組發(fā)布2015年春晚主題“家和萬事興”時(shí)，微信參與設(shè)計(jì)的輕App一經(jīng)發(fā)布，在微信朋友圈引發(fā)了巨大的裂變式傳播效應(yīng)，24小時(shí)之內(nèi)322萬人轉(zhuǎn)發(fā)，一周之內(nèi)900多萬人轉(zhuǎn)發(fā)！

這種新的創(chuàng)收模式正是電視下一步的努力方向。

找100分的人做100分的事

關(guān)于媒體融合之后的機(jī)制問題，很多人都有話想說。我只想說一點(diǎn)，就是如何保證融合之后的工作效率。

電視是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，媒體融合發(fā)展后，技術(shù)怎么樣融合？上下游產(chǎn)業(yè)鏈如何融合？人員思維怎么融合，能不能確保融合之后的工作效率，這是一個(gè)非常大的難題。

團(tuán)隊(duì)合作的效率遵循乘法原則。舉個(gè)例子，三個(gè)團(tuán)隊(duì)做一件事情，每個(gè)團(tuán)隊(duì)做到100%，最后的結(jié)果是100%。但是，如果每個(gè)團(tuán)隊(duì)只做到90%，那么90%乘90%，再乘90%，就是72%了，如果我們合作的環(huán)節(jié)更長，那這個(gè)效率就會(huì)大打折扣。

前段時(shí)間去東風(fēng)日產(chǎn)，在他們廠里的大堂有一件令人震撼的作品，就是把一輛汽車所有的零件拆開，用鋼絲吊起來展示。知道一輛汽車有多少個(gè)零件嗎？有1萬個(gè)！汽車是最復(fù)雜的工業(yè)品，看了這個(gè)作品，我對(duì)國產(chǎn)汽車的前景更擔(dān)心了，咱的人干什么事情都總是抱“差不多”的態(tài)度，做個(gè)水龍頭都漏水，那么，1萬個(gè)零件下來，可就差遠(yuǎn)了！

今天的電視，同樣有這種合作效率的憂慮，我們需要找100分的人，做100分的事，不能還是“差不多”狀態(tài)，對(duì)于媒體融合，不是說自己開個(gè)網(wǎng)站、搞個(gè)不痛不癢的App，發(fā)幾條微信、微博就算融合了，我們需要尋找最佳的，100分的上下游合作者！

前段時(shí)間，微信上有個(gè)勵(lì)志的數(shù)學(xué)公式，說絲每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，一年變富翁，富翁每天退步一點(diǎn)點(diǎn)，一年變絲，說的也是這個(gè)道理。

1.01的365次方=37.8

0.99的365次方=0.03

希望我們的電視媒體從今天開始每天都好一點(diǎn)，希望在不久的將來我們會(huì)以一個(gè)更受歡迎的新電視的姿態(tài)展現(xiàn)在大家面前，迎來電視發(fā)展的下一個(gè)春天！

作者系中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心

市場(chǎng)部副主任