誰才是你來自星星的TA？誰將主宰明日移動(dòng)互聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)廣告如何走出困局？

這是一個(gè)伴隨“冬天”成長的行業(yè)。

2011年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。隨著智能終端普及，兩股勢力迅速膨脹，即PC端和移動(dòng)端的應(yīng)用模式快速涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，風(fēng)投資本的跟進(jìn)又將這一領(lǐng)域的熱度推向沸點(diǎn)。然而，一頭是行業(yè)升溫，另一頭卻是移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者不得不面對(duì)的盈利困局。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安卓應(yīng)用中國開發(fā)者團(tuán)隊(duì)中31%處于虧損狀態(tài)，其中收入1萬元以下的團(tuán)隊(duì)達(dá)到了19%。即使是大公司開發(fā)的應(yīng)用，也無法逃脫“虧本”的命運(yùn)。

O2O深耕 手游率先“出海”

“在經(jīng)歷前幾年井噴式發(fā)展之后，2014年，移動(dòng)互聯(lián)似乎走入灰色地帶?！畟€(gè)人開發(fā)者已死’，‘移動(dòng)創(chuàng)業(yè)觸礁’，甚至有人揚(yáng)言國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)遭遇了‘灰色瓶頸期’，疑慮之聲此起彼伏?！卑凫`時(shí)代傳媒集團(tuán)董事長張偉雄在首屆百靈歐拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上用市場數(shù)字批駁了這一說法，他說：“2013年全球手游市場為175億美元，2014年達(dá)到217億美元，手游市場在中國只占17%的市場”。他指出：“海外規(guī)模巨大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場還遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和，指尖上的互聯(lián)網(wǎng)任性地改變著世界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化將進(jìn)一步提速?！?/p>

關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，除了風(fēng)險(xiǎn)投資公司之外，谷歌、騰訊、百度、阿里巴巴等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)出于戰(zhàn)略考慮，采取金錢換時(shí)間的策略，迅速補(bǔ)足自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短板。同年，中國戶外媒體集團(tuán)之一百靈時(shí)代媒體集團(tuán)旗下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司百靈歐拓的規(guī)模效應(yīng)開始發(fā)揮作用，打通O2O媒體資源，實(shí)現(xiàn)品牌廣告投放的閉環(huán)運(yùn)行。

2014年年末，大寒時(shí)節(jié)，前幾日還穿著短袖的廣州市民都紛紛穿上了防寒外套。和廣州市民有同感的是涉入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深水區(qū)的公司。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變的潮流更替背后，廣告主、投資商、開發(fā)者都各自站在自身立場表達(dá)出一個(gè)共同的愿望——變現(xiàn)。

有數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)端逐步成為全球廣告支出增長的引擎，實(shí)力傳播新近發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2014年至2017年間，全球新增廣告支出的51%將來自移動(dòng)廣告。2014年至2017年，移動(dòng)端廣告將以年均38%的速度增長，這主要得益于移動(dòng)設(shè)備的快速普及、廣告技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的改善等。美國社交移動(dòng)廣告收入將由2013年15億增長至2018年76億， 年增長率38.3 %。來自eMarketer的數(shù)據(jù)表明，2014年中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長210.0%。

為了進(jìn)一步深耕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，百靈歐拓與中國電信廣州分公司、微軟、金立、德國Softgames、日本My theater、Mobvista、TalkingData等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與此同時(shí)，與全球知名移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)提供商InMobi、Smaato、Tapjoy、ADWAYS等15家達(dá)成緊密合作，建立起100多家海外渠道，覆蓋全球6.58億活躍用戶。

盡管對(duì)智能手機(jī)的使用熱情普遍沒有亞洲消費(fèi)者高，但在手機(jī)游戲行業(yè)，歐洲發(fā)展勢頭強(qiáng)勁?！斑@和歐洲人深厚的藝術(shù)、創(chuàng)意傳統(tǒng)是分不開的?！睒I(yè)內(nèi)人士分析說，“游戲本質(zhì)上還是內(nèi)容行業(yè)，和電影、圖書區(qū)別不大。2014年中國手游市場被定義為 “出?！蹦?。

在手游出海的目的地國家，首當(dāng)其沖的是北美、亞洲。其中iOS活躍用戶4.32億，Andriod活躍用戶2.26億。 2014年10月，百靈歐拓正式推出其海外業(yè)務(wù)，制定了MITEL服務(wù)體系（MITEL是媒體、創(chuàng)新、技術(shù)、效果、本地化的英文首字母）。在談到未來海外業(yè)務(wù)的關(guān)鍵重點(diǎn)時(shí)，百靈歐拓首席運(yùn)營官何國棟表示：滿足海外本地化服務(wù)是關(guān)鍵。“必須具備的能力包括提供多國翻譯服務(wù)、24小時(shí)國際化客服系統(tǒng)、一站式便利服務(wù)、海外優(yōu)質(zhì)第三方渠道對(duì)接?！?/p>

DSP將移動(dòng)廣告效果透明化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)產(chǎn)品的容忍度更低，需要通過快速的迭代開發(fā)來更新產(chǎn)品，留住活躍用戶，喚醒沉默用戶。TalkingData副總裁高鐸認(rèn)為，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在兩大問題：線上線下廣告通路沒有完全打通；廣告主布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算比例仍過小。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，社交廣告增強(qiáng)。但移動(dòng)廣告支出占比仍然低于其媒介消費(fèi)時(shí)長占比。

在美國市場，移動(dòng)廣告占全球廣告市場的6.2%。據(jù)eMarketer的估計(jì)，移動(dòng)端的媒介消費(fèi)時(shí)長占比為23.3%。移動(dòng)廣告占比低，部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)展示廣告在移動(dòng)端的效果不理想。與桌面展示廣告相比，移動(dòng)展示廣告占據(jù)屏幕較大的空間，更容易打擾用戶，讓消費(fèi)者厭煩，而不愿意與廣告互動(dòng)。另一方面，在移動(dòng)設(shè)備上不支持cookies重定向，因此，跟蹤消費(fèi)者從看到廣告到購買的路徑是非常困難的。

而與此相悖的是，在社交媒體上，移動(dòng)展示廣告非常成功。Facebook 和Twitter快速重組了移動(dòng)端頁面和移動(dòng)廣告形式，促使其在移動(dòng)廣告市場的份額高達(dá)33%，遠(yuǎn)高于他們?cè)谒袛?shù)字廣告市場10%的份額。Facebook 的做法是，將廣告設(shè)計(jì)無縫融合在內(nèi)容信息流中，適合當(dāng)時(shí)的情境，不會(huì)打擾用戶。在他們的App中可以追蹤到用戶的媒介消費(fèi)行為，并通過用戶的登錄賬戶信息，匹配用戶在桌面電腦的使用習(xí)慣。這是如何適應(yīng)移動(dòng)端的很好的例子。

移動(dòng)廣告現(xiàn)存的問題外化為廣告投放的6大苦惱表現(xiàn)在：媒體碎片化，日流量分散，粗放式投放，效果不清晰，價(jià)格持續(xù)漲，服務(wù)反饋慢。為此，百靈歐拓推出4維模型：根據(jù)時(shí)間、地理、設(shè)備、APP使用情況，自主研發(fā)了DSPxp平臺(tái)。

為了有效捕捉目標(biāo)人群，2014年9月1日-10月12日，一款“民生銀行喊你當(dāng)銀行”的趣味游戲出現(xiàn)在民生銀行廣州分行的App上。

游戲整體采用漫畫風(fēng)格，內(nèi)有大量LOGO、產(chǎn)品介紹等軟性植入，加深了網(wǎng)民對(duì)民生銀行手機(jī)銀行的了解。

推廣期間，進(jìn)入有效推廣頁面的點(diǎn)擊高達(dá)27萬次以上。確保案例執(zhí)行效率的是移動(dòng)需求方平臺(tái)（DSP）。DSP可以尋找廣告主與大量廣告交易平臺(tái)（ad exchange）里眾多等待出售的廣告位置， 在廣告主與移動(dòng)內(nèi)容開發(fā)者之間牽線搭橋。DSP能夠精確地識(shí)別受眾，比如，用戶所使用設(shè)備的類型、操作系統(tǒng)、移動(dòng)運(yùn)營商和使用時(shí)間等。一旦廣告主上傳了針對(duì)某種廣告的需求， DSP就會(huì)找到合適的廣告空間，展開投標(biāo)。這一過程只需幾微妙，被稱為實(shí)時(shí)競投。

在“民生銀行喊你當(dāng)銀行”案中，就是通過DSP有針對(duì)性的選取Android和iOS機(jī)型，鎖定廣東省內(nèi)年齡在25-45歲的財(cái)經(jīng)關(guān)注者。同時(shí)設(shè)置動(dòng)態(tài)通欄、動(dòng)態(tài)浮屏廣告及動(dòng)態(tài)全屏廣告，在新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育等優(yōu)質(zhì)媒體上推廣。執(zhí)行這一投放的百靈歐拓還在線下地鐵刊登了連封燈箱廣告，以增強(qiáng)廣告效果，“抓住了移動(dòng)DSP就像用激光給眼睛做手術(shù)一樣?！睒I(yè)內(nèi)人士表示：“DSP能夠通過長期跟蹤移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，監(jiān)測到廣告的真實(shí)效果。要想讓移動(dòng)廣告納入廣告主的預(yù)算表，就必須讓他們感到移動(dòng)廣告效果的清晰度和透明度?！?/p>

快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)終將消失

快速迭代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，目前迭代速度已達(dá)6個(gè)月一代。微軟Windows Azure為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)搭建者提供了靈活多變的云端服務(wù)和大數(shù)據(jù)分析。目前，世界上只有兩家公司能夠提供大數(shù)據(jù)分析，谷歌和微軟?！拔④浀臄?shù)據(jù)云可以幫助百靈歐拓采集、分析消費(fèi)者生活方式，再通過歐拓的DSPxp平臺(tái)為消費(fèi)者提供實(shí)用信息，讓品牌更加貼心?！蔽④洿笾腥A區(qū)通用企業(yè)銷售管理總經(jīng)理包嘉峰說。

“放眼二三線市場，放眼海外，放眼未來，大量細(xì)分市場等待開發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變著業(yè)已接受的事實(shí)?！卑凫`時(shí)代傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營官王國勝說，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是媒體、銀行、商城，提供碎片化娛樂需求的同時(shí)，還扮演著助手的角色，為人們的生活帶來便利，是‘風(fēng)口’。同時(shí)，它以更貼近消費(fèi)者的方式成為品牌接近目標(biāo)人群的最佳‘入口’。而商用WIFI、社交平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)服務(wù)，又為這一入口提供了定向制導(dǎo)?！?/p>

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終會(huì)消失，”百靈歐拓首席執(zhí)行官何國棟表示，“并不是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的衰落，而是它已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，發(fā)展前景廣大?！彪S著4G的普及和電信市場的全面開放，各種移動(dòng)設(shè)備會(huì)進(jìn)一步滲透到人們的日常生活中，可穿戴設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)電視甚至互聯(lián)網(wǎng)家電都會(huì)更多出現(xiàn)在大家的日常生活中，成為生活助手。

“隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的延續(xù)執(zhí)行，消費(fèi)刺激向更多內(nèi)陸、二三線城市發(fā)展的目標(biāo)更加明確。”實(shí)力傳播中國區(qū)策略分析部門負(fù)責(zé)人克里斯·邁爾認(rèn)為，2015年中國廣告市場的重要觸發(fā)點(diǎn)在于擴(kuò)大內(nèi)需的政策對(duì)移動(dòng)營銷發(fā)展的帶動(dòng)作用，這將極大的影響廣告行業(yè)向移動(dòng)端尤其是移動(dòng)電商轉(zhuǎn)向，以迎合帶動(dòng)內(nèi)需的要求。