中美兩國用戶都在什么時間使用移動終端，又是如何使用移動終端的？使用移動端時會有哪些媒體選擇行為，使用場所、對移動終端的態(tài)度又是怎樣的？兩國受訪者對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度有何差異？

《2014年中美移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》由國家廣告研究院互動營銷實驗室與美國互動廣告局（IAB），針對中美兩國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為聯(lián)合開展的調(diào)查。項目中方負責人，國家廣告研究院院長丁俊杰根據(jù)調(diào)研結(jié)果，總結(jié)出中美移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為和偏好的十大相同點和九大差異點。

十大相同點：

1.移動智能終端的使用率都很高，并且智能手機比平板電腦的伴隨性更強。

2.70%以上的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會對智能手機有依賴性。普遍認為智能終端是娛樂工具。

3.兩國智能終端用戶在家使用移動設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽信息、收發(fā)電子郵件、玩游戲、社交、使用本地服務(wù)、購物等。

4.40%左右的中美移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在觀看電視的時候會使用智能終端。

5.兩國用戶在智能終端上的廣告互動頻率是比較高的，且中國用戶對廣告回應(yīng)更為積極。

6.41%的用戶會在休息或者閑暇時間訪問移動媒體，58%的用戶會在碎片時間里訪問移動媒體，這是輕松、娛樂等亞文化內(nèi)容的機會。

7.最可能得到智能終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容為：（1）與用戶要購買物品相關(guān)的廣告（2）與要購買物品相關(guān)的優(yōu)惠券（3）搞笑的廣告（4）與用戶最喜愛品牌相關(guān)的廣告（5）與用戶在線上訪問過網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用相關(guān)的廣告（6）與最近線上購物相關(guān)的廣告（7）與用戶所在場所相關(guān)的廣告（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。（占比>=20%）

8.90%的中國用戶曾經(jīng)在移動設(shè)備上觀看過全集電視節(jié)目，并且觀看頻率較高。但美國用戶在移動設(shè)備上觀看的頻率較小，且1/2的美國用戶不會在智能手機上觀看。

9.中美用戶在移動設(shè)備上觀看視頻短片的頻率明顯高于全集電視節(jié)目。

10.對于平板電腦而言，無線網(wǎng)絡(luò)在中美兩國都占據(jù)優(yōu)勢地位，且網(wǎng)絡(luò)滿意度都較高，中國更高一些，達到90%。

此次調(diào)研對象為中國和美國18歲以上人士，并且每周至少一次使用智能手機或平板電腦。針對調(diào)查對象，美國數(shù)據(jù)參考智能手機和平板電腦擁有者標準加權(quán)處理。中國數(shù)據(jù)無加權(quán)處理。中國的調(diào)查對象設(shè)定在北京、上海、廣州、南京、沈陽、成都等11個主要城市。

九大差異點：

1.72%中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會在公共交通工具上使用智能手機，而美國用戶這一比例較少。

2.中國和美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在對智能終端對生活和工作的影響上的看法差別較大，中國用戶對智能終端的態(tài)度更為積極。

3.中國智能終端用戶的購物需求強于美國用戶。中國受訪者中79%的人使用平板電腦購物，美國是63%。在社交方面，美國受訪者使用平板電腦進行社交的占63%，中國是42%。兩國受訪者用智能手機進行社交的比例接近，中國為61%，美國為63%。

4.中美移動設(shè)備用戶在“與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容”的回應(yīng)方面，差別較大。中國智能手機用戶對移動廣告的反應(yīng)更多，是美國用戶的三倍。

5.中美移動設(shè)備用戶在點擊廣告后44%左右的人會觀看視頻或獲取優(yōu)惠。

大約56%中國用戶會對廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。

6.中國的用戶更樂于通過社交媒體/網(wǎng)絡(luò)分享廣告，有40%的中國受訪者樂意通過移動終端發(fā)生購買行動，也更樂于到訪本地商業(yè)機構(gòu)。而注冊郵件訂閱會對美國用戶更有作用，32%的美國用戶更喜歡通過郵件購買，下載數(shù)字內(nèi)容的人數(shù)是27%。

7.中美用戶都喜歡在等候期間、下班后、放松時、睡覺前使用社會化媒體。

但美國用戶在早上剛起床時、看電視時也會更多的使用社會化媒體。而中國用戶會更多在通勤期間、中間休息時間使用。

8.美國智能手機用戶最常用的是WIFI和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高。較少用3G網(wǎng)絡(luò)。而中國智能手機用戶最常使用WIFI和3G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高，4G網(wǎng)絡(luò)使用者很少。

9.在中美智能手機用戶中，安卓系統(tǒng)都占據(jù)大部分市場份額，尤其在中國達到75%。其次是蘋果系統(tǒng)。美國平板電腦用戶仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋果系統(tǒng)。在美國，谷歌的市場份額更大，而中國使用蘋果系統(tǒng)的用戶達到75%，其次是安卓系統(tǒng)。

一、廣告內(nèi)容

具備娛樂性、視頻廣告時長要短，注重創(chuàng)意。要根據(jù)受眾群體因地制宜。

二、廣告形式

互動性要強，加強與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求。

三、廣告推廣

1、“場景”是移動媒體的關(guān)鍵，“伴隨”成為新情景。

2、針對不同地域，不同消費群體的廣告產(chǎn)品，應(yīng)該制定不同的營銷、推廣策略。要注意營銷推廣的組合優(yōu)勢、全面性。

3、用戶對移動應(yīng)用的需求趨于多樣化，涵蓋工作、學習等方方面面。這使得個性化信息服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點。

4、注重廣告投放的優(yōu)化組合。

5、注重快速觀看的短視頻的廣告投放力度。

6、廣告主在進行產(chǎn)品推廣時，采用O2O的形式會讓廣告效果最大化，受眾更樂于接受。

7、新興的短視頻社交媒體不僅能全方位展示商品，而且滿足受眾社交分享的需求。

8、移動終端更容易獲取用戶的信息，媒體和廣告經(jīng)營者更要具有保護用戶隱私的自覺性。