高端飲用水品牌營銷破局之路
筆者經(jīng)過綜合研究中國飲用水市場(chǎng),認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)在高端飲用水品牌塑造上的困惑既不是資源的問題,也不是方法的問題,而是對(duì)產(chǎn)品的理解不夠深入。每一類產(chǎn)品品牌的打造都有著其內(nèi)在規(guī)律,如果我們不能掌握規(guī)律,就注定會(huì)失敗。要想塑造成功的高端飲用水品牌,就要對(duì)高端飲用水這一產(chǎn)品進(jìn)行深入分析,從國內(nèi)外的文化背景、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品認(rèn)知等多方面去分析對(duì)比,從而找到答案。在這里,本人給出如下建議。
高端飲用水企業(yè)和渠道客戶一起努力,以特殊渠道為重點(diǎn),把高額的廣告費(fèi)改變一下用途,投入銷售終端,共同營造高端水消費(fèi)的氛圍。高端飲用水品牌的塑造,我們還要考慮另一個(gè)重要因素——消費(fèi)形態(tài),也就是高端飲用水是在什么消費(fèi)情境下被消費(fèi)掉的。歐美市場(chǎng)的高端飲用水消費(fèi)量很大,為什么呢?就是因?yàn)闅W美市場(chǎng)有高端飲用水消費(fèi)的氛圍。在歐洲,高端飲用水就像葡萄酒一樣,喝的時(shí)候是非常講究的。比如吃飯點(diǎn)了五道菜,開胃水喝什么,第一道菜配哪種水,第二道菜配哪種水,都是要根據(jù)食物的特性來選擇的。
歐洲銷售的瓶裝水大多數(shù)都是在家里或在餐館里消費(fèi)的。同時(shí),大多數(shù)歐洲人更喜歡坐在桌子邊上飲水,而不是邊走邊喝。意大利人喝瓶裝水世界第一,人均年消費(fèi)量為189升(50加侖),而根據(jù)2005年的一份權(quán)威報(bào)告,只有6%是被意大利人在餐桌以外的地方喝掉的。很多餐飲場(chǎng)所給顧客提供瓶裝水水單,像酒單一樣,讓顧客可以根據(jù)大廚的菜單來點(diǎn)合適的水。像酒一樣,每一種天然的水都來自獨(dú)一無二的水源。像酒一樣,水也有地域性。這也就解釋了為什么很多國外高端飲用水都用類似葡萄酒的玻璃瓶盛裝。
在美國,這種消費(fèi)同樣存在。在時(shí)尚餐廳用餐時(shí)顧客就會(huì)詢問酒水服務(wù)員享用沙拉時(shí)可搭配什么類型的水。另外,在美國還有一部分水是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合被消費(fèi)掉的,因此美國有很多和運(yùn)動(dòng)、瘦身相關(guān)的礦泉水品牌。而目前中國高端飲用水的消費(fèi)大都不是在家里和餐飲場(chǎng)所,而是在會(huì)務(wù)及商務(wù)場(chǎng)合,大消費(fèi)情境的不具備,是制約中國高端飲用水品牌打造的一個(gè)重要因素。
因此,建議高端飲用水生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、分銷商、零售商等渠道商一起努力,把巨額的廣告費(fèi)改變一下用途,投向銷售終端,用于消費(fèi)者刺激和教育,共同打造高端飲用水消費(fèi)的環(huán)境和氛圍,通過消費(fèi)環(huán)境帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。
飲用水雖然不能等同于功能飲料,但不同水源地的飲用水含有的礦物質(zhì)和微量元素不同,可以適合不同類型的消費(fèi)者。例如美國礦泉水品牌Contrex被稱之為“Slimming water”——瘦身之水,是主要針對(duì)各個(gè)年齡段女性群體的高端礦泉水品牌。其水中的硫酸鹽、鈣和鎂含量較高,有助于緩解消化道疾病,經(jīng)常飲用可有效幫助瘦身、美容。
另外,飲用水產(chǎn)品可以加入對(duì)人體有益的元素和益生菌,推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí),如娃哈哈新推出的富氧水。因此,國內(nèi)飲用水生產(chǎn)廠家完全可以重點(diǎn)開拓女性市場(chǎng),針對(duì)女性瘦身美體、美容養(yǎng)顏的需求,開發(fā)有針對(duì)性和策略性的高端女性飲用水產(chǎn)品。
高端飲用水要求產(chǎn)品品質(zhì)必須優(yōu)異,這一點(diǎn)不用贅述,但怎樣讓消費(fèi)者感覺品質(zhì)高檔,企業(yè)必須導(dǎo)入完整系統(tǒng)的VI,其中為產(chǎn)品設(shè)計(jì)高檔的包裝尤為重要,包裝設(shè)計(jì)必須充分調(diào)研高端飲用水主流消費(fèi)人群的消費(fèi)喜好。
高端飲用水的包裝設(shè)計(jì)通常會(huì)強(qiáng)調(diào)其通透感,在這里,可口可樂的包裝設(shè)計(jì)師總結(jié)出來的三大法則可以供我們參考:1.握住瓶子頸時(shí),不會(huì)有滑落的感覺。2.里面所裝的液體,看起來比實(shí)際分量多。3.外觀別致。另外,品牌形象除了產(chǎn)品包裝形象外,還有終端陳列形象、促銷道具形象等,必須保持高度的關(guān)聯(lián)性和一致性。
另外,在產(chǎn)品的廣告宣傳策略和形象代言人選擇上,也必須服務(wù)于打造優(yōu)秀的品牌形象,前后要有連貫性和一致性,當(dāng)然,廣告訴求的主題也必須一致。在這里,恒大冰泉的教訓(xùn)非常深刻。將恒大冰泉的幾個(gè)廣告片翻出細(xì)看,成龍版:恒大冰泉,做飯更香;范冰冰版:喝恒大冰泉,美麗其實(shí)很簡單;兒童版:爸爸媽媽,我要喝恒大冰泉;地域版:恒大冰泉,長白山天然礦泉水;在最新全智賢和都教授代言的新一輪廣告中,恒大冰泉的廣告語就有點(diǎn)抽風(fēng)了,“喝水、泡茶、做飯、強(qiáng)壯、美麗、健康”。產(chǎn)品廣告訴求方向完全不同,從用途、功能到水源地,且訴求之間缺乏關(guān)聯(lián)性,產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)到底是什么,讓人如墮五里霧中。并且,廣告代言人形象和風(fēng)格也不一,讓人找不著北,更別說有統(tǒng)一的形象宣傳了。
我們的祖先是倚水而生的,古人類遺址基本上都靠水,像半坡氏族、河姆渡氏族和黃河中下游大汶口文化等。很多經(jīng)典古語都與水有關(guān),如上善若水、高山流水等。中國有著屬于自己的水文化以及水的消費(fèi)形態(tài),古人對(duì)水就十分講究。尤其在泡茶用的水方面,有很多典故等都有記載,如《茶經(jīng)》是唐代陸羽所著,是中國乃至世界上現(xiàn)存最早、最完整、最全面的茶學(xué)專著,被譽(yù)為“茶葉百科全書”,里邊詳細(xì)地闡述了每種茶配水的學(xué)問。在《河圖洛書》中,就有“天一生水,地六成之”的說法?!侗静菥V目》中對(duì)水有著很詳細(xì)的分類。
筆者認(rèn)為,這才是中國高端飲用水品牌塑造的終極,我們民族有著這么深的水文化,但現(xiàn)在我們卻把它丟了,去學(xué)外國的皮毛,實(shí)在是得不償失。我們只有深挖水的文化底蘊(yùn),才能對(duì)高端飲用水產(chǎn)品賦予更好賣點(diǎn),通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)“水”的增值。
以上是筆者的一些個(gè)人思考,希望能供一些高端飲用水生產(chǎn)廠家參考,希望中國高端飲用水市場(chǎng)早日涌現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)先品牌。(作者系北京華夏基石企業(yè)管理咨詢集團(tuán)高級(jí)咨詢師)
(編輯:周春燕179724189@qq.com)