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        高燒之下,其敗也速

        2015-01-01 16:52:31張書樂
        銷售與市場(chǎng)(管理版) 2015年2期
        關(guān)鍵詞:殺手锏訂餐大佬

        文|張書樂

        高燒之下,其敗也速

        文|張書樂

        除了高密度地吸納商家入駐、大量廉價(jià)外賣放送外,外賣O2O并沒有什么實(shí)質(zhì)上的殺手锏。

        外賣O2O的血拼當(dāng)口,似乎有著打車大戰(zhàn)的影子,所不同的是,后者的目標(biāo)是增加移動(dòng)支付的場(chǎng)景,而前者的想象空間則是拓寬O2O的服務(wù)范圍。

        優(yōu)勢(shì)是毫無(wú)疑問的,在電話訂餐的場(chǎng)景有限,除麥當(dāng)勞、肯德基等大佬可以建立電話訂單中心這樣“高大上”的服務(wù)體系外,中小外賣的電話訂餐則多為熟客生意,僅作為銷售補(bǔ)充,聊勝于無(wú)。而類似餓了么、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)之類的外賣O2O平臺(tái)和APP們,擁有了一種集中的力量,至少不用再為安排一個(gè)人專門接電話、記不準(zhǔn)顧客的地址、很難拓展非熟客生意而苦惱。

        誰(shuí)在外賣O2O?

        優(yōu)勢(shì)也似乎僅僅到此為止,除此之外,對(duì)比傳統(tǒng)的電話訂餐,只是有圖畫更生動(dòng)罷了。至于價(jià)格低廉之類的,不過是目前為了搶占市場(chǎng),外賣O2O們燒錢來補(bǔ)貼消費(fèi)者的短期行為罷了。

        數(shù)以億計(jì)的資金丟到外賣電商之中,其實(shí)背后有著許多無(wú)奈。有朋友和我說,從2010年開始,每年風(fēng)投的標(biāo)的都在追逐著時(shí)髦,垂直電商、團(tuán)購(gòu)、APP到2014年的O2O。但僅僅是冠個(gè)時(shí)髦的名字沒用,還要有實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景。打車APP興起之初,其實(shí)就是認(rèn)為這個(gè)將成為O2O黏合度的絕佳入口,可玩著玩著卻發(fā)現(xiàn)除了燒錢外,大多數(shù)場(chǎng)景下打車APP還不如路邊招手有效。最后騰訊和阿里殺進(jìn)來攪局,其不過是用打車大戰(zhàn)做過墻梯,想要豐富下移動(dòng)支付場(chǎng)景、強(qiáng)化用戶使用習(xí)慣而已。

        O2O也面臨這種尷尬,風(fēng)投們都很樂意來燒錢,互聯(lián)網(wǎng)大佬們也想突圍O2O,但做什么好呢?大多數(shù)所謂O2O,其實(shí)還是沒離開過去的團(tuán)購(gòu),不過是加了一層移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和APP的皮,顯然沒有外賣這個(gè)本地生活服務(wù)新鮮,而且外賣本身還是有剛需的,地面商家的服務(wù)也頗為成熟,外賣O2O們只需要做好整合與地推,讓商家從電話升級(jí)到網(wǎng)絡(luò)即可。

        由此,在看似簡(jiǎn)單的升級(jí)換代下,錢開始燒了,外賣也開始集體降價(jià)了。加上門檻低,大家都開始腦熱到腦洞大開了。

        可問題是,只是高密度地吸納商家入駐、大量廉價(jià)外賣放送外,外賣O2O并沒有什么實(shí)質(zhì)上的殺手锏。僅僅靠從“單單減6元”到“減8元”之類的特價(jià)酬賓,這個(gè)想象空間依然有點(diǎn)窄。至于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這層皮,則更加意義不大,手機(jī)或PC,一個(gè)都不能少,才是真方便。

        比起電話訂餐,所剩下的最大優(yōu)勢(shì)也就可視化了。只可惜外賣畢竟不是大餐,無(wú)須鮑魚、燕窩,賣相也通常就那么誘人,菜品大多逃不出幾個(gè)固定菜式,委實(shí)玩不出多少花樣來……

        風(fēng)投和互聯(lián)網(wǎng)大佬們此刻陷入了一個(gè)窘境,不加入燒錢隊(duì)列,則怕錯(cuò)失良機(jī);加入了,則陷入當(dāng)年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的循環(huán)之中。最后答案就只剩下,跟著燒吧,賭一把。

        外賣O2O的軟肋

        在沒有殺手锏的情況下,即使出現(xiàn)類似“千團(tuán)大戰(zhàn)”的情況,也總會(huì)有個(gè)位數(shù)的外賣O2O最終成為市場(chǎng)霸主,只是誰(shuí)能堅(jiān)持燒錢的問題。

        但外賣O2O依然有很大的軟肋。一個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)暴露出來的問題,和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)相同,龐大的地面市場(chǎng)和網(wǎng)上平臺(tái)之間的管理問題,必然導(dǎo)致實(shí)質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)的外賣O2O,在服務(wù)質(zhì)量上出現(xiàn)這樣那樣的問題,比如貨不對(duì)板、口味太差等,這需要龐大的地面推廣和精準(zhǔn)的商家評(píng)級(jí)制度來衡量。但這并不是不能克服的,關(guān)鍵在于精細(xì)化管理,而不是目前狀態(tài)下的簡(jiǎn)單野蠻生長(zhǎng)。

        真正難以克服的是大數(shù)據(jù)流程,即真正讓外賣O2O能夠智能化、集約化,簡(jiǎn)言之就是減少顧客和商家之間的選擇流程與時(shí)間,說得再簡(jiǎn)單點(diǎn),即根據(jù)消費(fèi)者之前的訂餐習(xí)慣和口味,輔之以周邊消費(fèi)者的常選菜單等數(shù)據(jù),智能推薦附近的外賣商家及合適的菜肴。顯然,目前尚只是電話訂餐網(wǎng)絡(luò)版或手機(jī)版的階段,這還是畫餅。但這并非不可能,盡管哪怕很成熟的傳統(tǒng)電商,亦很難根據(jù)顧客過去購(gòu)買的商品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,但外賣O2O則有一個(gè)利好,即區(qū)域性,在小范圍內(nèi)的選擇畢竟有限,無(wú)須考慮傳統(tǒng)電商上的無(wú)限貨品。真如此,消費(fèi)者的黏度也就來了,殺手锏也就有了。

        然而,當(dāng)下的外賣大戰(zhàn),平臺(tái)們依然停留在更多地拓展市場(chǎng)面、更多地吸納商家、更多地用低價(jià)促銷來購(gòu)買用戶的環(huán)節(jié),其市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),更多的是用看似美觀的線下城市數(shù)量、商家占有率、交易成交額等來取悅風(fēng)投和背后的互聯(lián)網(wǎng)大佬們,以期獲得進(jìn)一步發(fā)展的資金,毫無(wú)特色可言,不過是一群簡(jiǎn)單復(fù)制的克隆體而已。

        如此高燒之下,其敗也速。一個(gè)朋友和我說,樓下的燒臘口感非常不錯(cuò),還能送貨上門。我在想,其實(shí)外賣O2O或許不需要有海量的商家加盟,在一個(gè)二、三線城市中,根據(jù)每種不同的菜式,找到幾家口味最佳的特供商家,讓他們形成市場(chǎng)放量,用服務(wù)和質(zhì)量來征服用戶,黏性自然來,君不見,麥當(dāng)、勞肯德基在一個(gè)中小城市就幾家店,亦能用外賣實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。一線特大城市,這個(gè)數(shù)量就要倍增了。

        當(dāng)然,這就可能要平臺(tái)建立一支保障有力的類似快遞的隊(duì)伍了,就和洋快餐已經(jīng)做到的那樣……

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