文/張小湖

為什么越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始投放電視廣告？

文/張小湖

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始選擇投放電視廣告。

互聯(lián)網(wǎng)革了電視以外的所有傳統(tǒng)媒體的命。傳統(tǒng)報紙、雜志大部分淡出人們的視野，報刊亭也在逐漸地減少直至關停，而只有電視媒體屹立不倒——其媒體價值非但沒有降低，反而在逐年加大。

電視媒體熱播的節(jié)目，往往也成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點；電視廣告的價格越來越高，但投放企業(yè)屢增不減，除傳統(tǒng)企業(yè)外，互聯(lián)網(wǎng)公司們也開始紛紛投放電視廣告。

為什么？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不缺乏流量，但缺乏品牌，電視廣告是提升品牌的最佳渠道；

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不缺乏用戶，但缺乏信任，幾秒的電視廣告可以加深人們的印象；

節(jié)假日，尤其是春節(jié)、春晚，更是各大互聯(lián)網(wǎng)公司集體轟炸觀眾的最佳時機。

1.互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場，燒到了電視上

從2月初到春晚，你會發(fā)現(xiàn)不少于20個互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)在電視媒體上，開始上演廣告大戰(zhàn)。2015年是最熱鬧的一年，一方面是廣告創(chuàng)意的成熟，例如“旅游”“雙11”等撕逼大戰(zhàn)，另一方面就是廣告載體的延伸，從互聯(lián)網(wǎng)到電視。

2.隱形與顯性，不同的廣告形式

一種廣告形是隱形廣告，例如騰訊、阿里已經(jīng)談好的，在春晚給全國百姓發(fā)紅包，這種藏著紅包的隱性廣告，效果出奇的好，但也只有土豪公司能操作得起，動輒上億元的投入，還不算廣告費；

還有一種就是顯性廣告，就是幾秒到幾十秒的廣告片，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司會選擇此種。

3.渠道的選擇，看投放的目的

如果你想覆蓋全國人群，就投央視；如果你想覆蓋年輕人群，就投湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這類。

眾所周知，兒童時期是語言學習的最佳時期。那么運用何種教學方法可以有效提高英語教學的效率呢？以往應試教育基本是死記硬背詞匯，學習枯燥的語法，久而久之小學生必然失去興趣，因此新的學習方法必然是能夠激發(fā)學生學習興趣為出發(fā)點的教學改革。通過研究發(fā)現(xiàn)歐美國家的母語學習中的自然拼讀法也很適合非英語為母語的中國學生學習。它利用字母的發(fā)音規(guī)律拼讀單詞、拼寫單詞，打開學生學習英語的大門，可讓活潑好動的小學生在自然、輕松、愉快的氛圍中愛上英語，運用英語，有效地學習英語。

比如白酒品牌洋河股份就選擇冠名在CCTV-3開播的國內首檔中韓合力打造的真人秀節(jié)目《?？﹪颠藛堋?。這個節(jié)目破天荒地在綜藝、中文國際等五大頻道聯(lián)動播出。洋河股份旗下的藍色經(jīng)典·天之藍冠名《叮咯嚨咚嗆》，就是看重了目前電視媒體真人秀類節(jié)目熱度潛力。而且，這個真人秀是中韓明星跨界學戲曲，無論是文化的碰撞還是融合，意在中國傳統(tǒng)文化與時尚相結合。這與藍色經(jīng)典·天之藍的品牌個性相當契合，都是“發(fā)揚傳統(tǒng)、創(chuàng)新突破、成就經(jīng)典”。

而大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司選擇后者，主打年輕人群。有句話怎么說來著，誰擁有了青春，就擁有了未來。選擇了投放渠道之后，在廣告代言人方面也要選擇契合的，例如投放浙江衛(wèi)視首選《奔跑吧兄弟》的選手，湖南衛(wèi)視首選《我是歌手》的歌手。

4.廣告的形式，首選是“記住”

廣告的形式多樣，有幾十秒的微電影，有不斷地重復企業(yè)slogan，有明星代言等等。就我而言，我們選擇代言人廣告，因為廣告價值的核心是“記住”。代言人本來就是百姓關注的焦點，他們對產(chǎn)品的宣傳，能起到連帶的“記住”效果。

有一個真實的案例：某企業(yè)投放了近5000萬元人民幣，除了宣傳品牌有點拗口的slogan，就是一些優(yōu)美的畫面，然后在人們的印象中什么都沒留下，很快閃過去了。

一般廣告都是很多一起放的，人們不可能專注每個廣告，一些廣告有明星，觀眾更容易被吸引，然后注意力太集中了，下一個沒有明星的廣告就放松下，于是很多廣告就成了大家注意力波動的犧牲品。我們研究湖南衛(wèi)視的熱門節(jié)目，發(fā)現(xiàn)了近十個互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告，其中蘇寧那個好像是一個羊做主演，差點就沒想起來。

5.代言人的選擇，看長尾效應

代言人有三種選擇：普通演員、明星與自己企業(yè)CEO。

從費用來看，企業(yè)品牌傳播少則幾千萬元廣告費，多則上億元，費用不算少。廣告代言人如果找普通演員，也許就可以算到制作費用里了；如果找明星代言，少則幾百萬元，多則上千萬元。但是，你別看多花了錢，比起你的廣告費，可能也就是1/10，甚至更低，所以費用上的支出從大方向看還是可以接受的。

那么效果呢？別人數(shù)據(jù)我們不知道，但作為個體，我們對廣告也有所評判，代言人是能帶來很深的印象的。

比如談起一個品牌，我會想到一個明星形象，有的過了幾年提起還有人能想起來。這其中有個原因，就是本身明星的知名度就很高，既然還在娛樂圈，就會多少有不斷的曝光，頻繁地出現(xiàn)，于是也更容易加深印象。也就是說，即使這個明星以后不給這個品牌代言了，但這個明星只要還有人記得，這個代言活動還有一定的長尾效應。

但是如果讓企業(yè)老總來代言呢？

之前好像互聯(lián)網(wǎng)比較流行，但想想幾千萬元的廣告費，用來宣傳自己，而自己又是那么不娛樂化的面孔，如果愣裝成娛樂化還很蹩腳，還是算了吧。讓企業(yè)老總自己選擇的話，他也會覺得讓代言人來拍廣告比自己更好。個別的為自己代言可以，還需要形象契合；但多數(shù)企業(yè)，都會選擇明星代言人。

6.廣告的模式，注重“聲音的力量”

大家都知道人的行為模式分為視覺型、聽覺型、感覺型（觸覺型），廣告沒法觸碰用戶，缺少了聽覺型肯定是個大損失。人對人的聲音最敏感，所以百度用了鹿晗溫暖口吻的“出門就查百度地圖”，掌閱用了汪涵睿智語氣的“手機看書用掌閱”，用來加深印象。所以，有些朋友一直記不住韓國明星代言的產(chǎn)品，因為……他們中文實在是不流暢?。?/p>

我腦海深處，始終還記得，十幾年前的冬天在日本看到的一個廣告，一個中年男演員穿著高領毛衣，打了一個響指，燃起一股火苗，“Tokyo Gas！”就結束了，但我還記得，因為當時屋里很冷，看著那個火苗和高領毛衣，以及男演員微笑的面容，我感覺到一絲暖意。

回頭想想，人還是對人臉最敏感吧，尤其是顏值高、發(fā)型優(yōu)雅、服飾整潔的人，給人印象更為深刻。

7.衡量廣告效果，要用戶還是要關注

投放電視廣告如何衡量廣告效果呢？

一般來說，你只能衡量關注度而無法衡量用戶增量。比如某一款移動APP產(chǎn)品，投放廣告后，百度指數(shù)增加了1.5倍，但是其用戶量是沒有大幅增加的，即便增加也要滯后一段時間，中間還受其他因素的影響，例如新版本的更迭，應用市場本身的變化等等。

既然無法帶來新用戶，為啥還投電視廣告呢？

對大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，一方面來說，電視觀眾和自有用戶是兩個不同的群體，即便這兩個群體有重合，但是關注的維度也不同，電視廣告能通過另外的維度來吸引新老用戶；另一方面，電視廣告本來就不適合帶來用戶，而更注重提升品牌關注度，關注度有了，后續(xù)才能緩慢地影響用戶增量。

土豪公司發(fā)紅包的形式能直接教育用戶，不具備普適性。而一些生活用品的電視廣告，比如洗發(fā)水，通過具體化的描述，是直接能帶來用戶的?；ヂ?lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，還是在互聯(lián)網(wǎng)上，電視媒體，是品牌大戰(zhàn)的一個延伸。