李慧敏+馬璐巍

摘要：社區(qū)銀行的概念來自于美國等西方金融發(fā)達國家，其中的“社區(qū)”并不是一個嚴格界定的地理概念，既可以指一個省、一個市或一個縣，也可以指城市或鄉(xiāng)村居民的聚居區(qū)域。凡是資產(chǎn)規(guī)模較小、主要為經(jīng)營區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)和居民家庭服務(wù)的小型商業(yè)銀行都可稱為社區(qū)銀行。目前我國金融業(yè)發(fā)展中社區(qū)銀行的呼聲日益高漲，已成為金融改革的熱門話題之一。發(fā)展社區(qū)銀行是緩解小企業(yè)和個體工商戶貸款難的重要措施，也是改善金融生態(tài)和宏觀調(diào)控的必要手段。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行 發(fā)展

一、社區(qū)銀行的概念及我國的發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)銀行（Community Bank）的概念來自于美國等西方金融發(fā)達國家，它與小型銀行在概念內(nèi)涵上具有一致性，是指資產(chǎn)規(guī)模較小、主要為經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的居民家庭及中小企業(yè)提供金融服務(wù)的地方性商業(yè)銀行類金融機構(gòu)。美國最早的社區(qū)銀行可追溯到1867年成立的Lykens Valley銀行。經(jīng)過100多年的發(fā)展，社區(qū)銀行成為美國銀行業(yè)的重要組成部分，其資產(chǎn)規(guī)模約占全美銀行資產(chǎn)總額20%。

我國較早開展社區(qū)銀行實踐的是城市商業(yè)銀行。從2013年起，多家股份制銀行紛紛批量推出社區(qū)銀行：興業(yè)銀行首先成立社區(qū)銀行，廣發(fā)銀行在全國首推離行式24小時智能銀行，民生銀行提出三年內(nèi)開一萬家金融便利店，光大銀行計劃推出200家以上的社區(qū)銀行等。

盡管各家商業(yè)銀行對于社區(qū)銀行的叫法不同，但基本上可以分為三類：即有人咨詢的自助銀行模式、非現(xiàn)金柜臺業(yè)務(wù)的社區(qū)銀行模式和帶現(xiàn)金業(yè)務(wù)的全功能社區(qū)銀行模式。各家銀行的做法也大致相同，即網(wǎng)點選址在大型居住社區(qū)、高端寫字樓、郊區(qū)城鎮(zhèn)等社區(qū)密集、人流量大的地帶；店面環(huán)境小巧溫馨，配置有沙發(fā)、茶水、報架甚至兒童玩具；營業(yè)時間靈活，實行錯峰上下班制度；網(wǎng)點人員精簡，配備2～5名工作人員；業(yè)務(wù)主要包括開戶辦卡、理財、繳費、個人經(jīng)營貸款等。

雖然近來社區(qū)銀行的戰(zhàn)火“硝煙四起”，業(yè)務(wù)開展如火如荼，但現(xiàn)行法律法規(guī)并沒有為其提供可以遵循的行為范式，導致亂象叢生：準入制度缺失，各銀行普遍采用在自助銀行網(wǎng)點安插營銷人員的方式設(shè)立社區(qū)銀行，有繞開機構(gòu)準入監(jiān)管，變相擴張網(wǎng)點之嫌；業(yè)務(wù)開展混亂，部分社區(qū)銀行在網(wǎng)點里賣大米和食用油，或者代收快遞訂機票送牛奶，人事監(jiān)管缺位，大量使用勞務(wù)派遣制員工，員工隊伍業(yè)務(wù)素質(zhì)較低。2013年12月，銀監(jiān)會辦公廳下發(fā)了《關(guān)于中小商業(yè)銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項的通知》（銀監(jiān)辦發(fā)[2013]277號），對于社區(qū)銀行的業(yè)務(wù)模式、設(shè)立條件、準入程序、風險管理、退出機制等首次提出明確要求，并設(shè)置了“禁區(qū)”。該文是規(guī)制社區(qū)銀行的第一部規(guī)范性文件，但其僅是銀監(jiān)會辦公廳的內(nèi)部發(fā)文，連部門規(guī)章都算不上。法律法規(guī)體系的缺失，導致社區(qū)銀行的許多實踐活動無法開展，其發(fā)展也呈現(xiàn)出野蠻的洪荒之態(tài)。

二、社區(qū)銀行發(fā)展的意義

（一）社區(qū)銀行效率分析

根據(jù)公開資料及銀行的常規(guī)運行成本測算，社區(qū)銀行根據(jù)覆蓋區(qū)域的大小及社區(qū)層次，初始投入在100-300 萬元左右，主要包括機具投入以及前期門店裝修。以一個中等規(guī)模社區(qū)銀行估算，后續(xù)浮動成本預(yù)計在50-60 萬元/年，主要是員工薪酬、運營維護以及租金的列支。

對于一個中等規(guī)模的社區(qū)而言，如果不考慮初始成本投入，按照零售條線單位費用所支撐的存款倍數(shù)（23-27倍）計算，在全功能模式下（即認為社區(qū)銀行與傳統(tǒng)網(wǎng)點的收入結(jié)構(gòu)相當）的網(wǎng)均存款需達到1300-1500 萬元方能與傳統(tǒng)網(wǎng)點的零售條線效率相當。

當然，由于此類網(wǎng)點偏小，功能性上或不及傳統(tǒng)網(wǎng)點健全，部分中間業(yè)務(wù)的開展有所限制。如果完全不考慮非息收入部分，則達到同等效率所需的網(wǎng)均存款則上升至1700-2000 萬元。更極端地，假設(shè)沒有貸款業(yè)務(wù)的貢獻，僅考核存款FTP 轉(zhuǎn)移收入，則網(wǎng)均存款的總量需上升至3400-4000 萬元。

以社區(qū)戶數(shù)在1000 戶估計，假設(shè)社區(qū)銀行能夠覆蓋的居民比例為30%，其中能夠轉(zhuǎn)化為有效客戶的比例為15%，則一個網(wǎng)點服務(wù)的有效客戶數(shù)45 戶。在上述三種情形下，戶均貢獻存款大約在30 萬（考慮中收）/40 萬（不考慮中收）/80 萬（不考慮中收且不考慮貸款貢獻）。上述指標對于各家銀行來說，運營成本和壓力均在可以接受的范圍之內(nèi)。

（二）對金融體系建設(shè)的意義

1、社區(qū)銀行定位于服務(wù)社區(qū)居民和小微企業(yè)，契合普惠金融的目標

近年來，“影子銀行”和民間借貸的爆發(fā)式增長，折射出被排斥于正規(guī)金融服務(wù)體系之外的大規(guī)模弱勢客戶群體的融資訴求。中小企業(yè)融資難，一直是實體經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。2014年開始實施的《公司法》（修正案）把公司的設(shè)立門檻幾乎降為零，雨后春筍般遍布的小微型公司有著巨大的融資需求。

隨著人民生活水平提高，居民手中握有較豐富的資金且有著強烈的保值增值欲望，迫切需要拓寬投資渠道，而大中型銀行的高門檻和繁瑣的經(jīng)辦手續(xù)令他們望而卻步。社區(qū)銀行植根于“草根”階層，主要發(fā)展“關(guān)系型信貸”，能夠較好適應(yīng)中小客戶對資金需求數(shù)額較小、頻率較大等特點，為社區(qū)微觀經(jīng)濟主體提供量身定做的金融服務(wù)，促進不同的社會群體享有平等的發(fā)展機會。

2、社區(qū)銀行是推進金融創(chuàng)新的重要途徑

起步晚、規(guī)模小的社區(qū)銀行要想獲得生存和發(fā)展，必須采取與大中型銀行“追大”相反的經(jīng)營戰(zhàn)略。網(wǎng)點布局上更加注意拾遺補缺，產(chǎn)品設(shè)計上更加追求個性化特色化，服務(wù)對象上更加關(guān)注被邊緣化的客戶群體，管理手段上更加注重吸收發(fā)達國家發(fā)展社區(qū)銀行的先進經(jīng)驗。社區(qū)銀行在機構(gòu)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面必然會為金融市場帶來新的突破。

3、社區(qū)銀行促進了金融市場的良性競爭

近來民營資本進入銀行業(yè)的呼聲很高，中共十八屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確，“在加強監(jiān)管前提下，允許具備條件的民間資本依法發(fā)起設(shè)立中小型銀行等金融機構(gòu)”。發(fā)展小規(guī)模、地域性的社區(qū)銀行為民營資本進入銀行業(yè)提供了一個比較現(xiàn)實的通道?？梢灶A(yù)見，民營資本參與的社區(qū)銀行將改善現(xiàn)有的金融格局，增進銀行業(yè)的市場競爭，形成滿足消費者多樣化選擇的金融服務(wù)體系。endprint

三、社區(qū)生態(tài)發(fā)展的規(guī)律

社區(qū)是最基本的社會組成單元，從以往的社區(qū)商業(yè)和社會關(guān)系看，除了一些最基本的零售小商鋪，傳統(tǒng)意義上的大型連鎖和商業(yè)機構(gòu)并沒有將自己的觸角下沉到社區(qū)。一來是服務(wù)半徑的問題，因為一些大型的商超已經(jīng)可以覆蓋周邊的小區(qū)，二來是社區(qū)生態(tài)的發(fā)展階段問題，更多的還停留在傳統(tǒng)的宜居層次上，沒有通過“衣食住行”的配套來打造一個更全方位的商業(yè)和社會服務(wù)性社區(qū)。

近些年來，商業(yè)機構(gòu)開始爭相進入社區(qū)布點，金融、物流、零售行業(yè)無一不在社區(qū)這個最后的沃土上開展了競爭。最根本的威脅來自于線上，也就是以電商為代表的網(wǎng)上購物、消費、物流配送體驗，已經(jīng)很大程度上解放了人們的雙腳，線下的實體商業(yè)已經(jīng)切實感受到來自于線上的壓力。零售行業(yè)不必多言，網(wǎng)購占零售品總額的比重每年都在持續(xù)上升；金融方面，互聯(lián)網(wǎng)金融通過渠道和大流量的平臺，結(jié)合第三方支付，進行銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的解構(gòu)，而成本和效率都占有絕對優(yōu)勢。為了應(yīng)對來自于線上的互聯(lián)網(wǎng)金融威脅，銀行在拓展自身線上渠道的同時，也在線下緊密布局社區(qū)銀行，以形成O2O的戰(zhàn)略布局。

在社區(qū)發(fā)展的初級階段，社區(qū)主要是滿足了最基本的生存需要，也就是為了實現(xiàn)生理和安全的需要，通過建立社區(qū)的形式，維系一部分特定人群之間的社交和親密關(guān)系，這個時候的社區(qū)，可以叫做村莊，也可以叫做小的部落，不管稱謂有何區(qū)別，本質(zhì)上的目的是一致的，那就是滿足最基本的生存和發(fā)展需要。

社區(qū)發(fā)展到中級階段后，社區(qū)生活得以保障，更高的文化、娛樂、精神消費需求成為一種必需，在這個階段，商業(yè)形態(tài)開始進入社區(qū)，并以便利店、社區(qū)店、便民服務(wù)點的形式保持與用戶的粘性，提高客戶的忠誠度。同時，在這個階段，社區(qū)的生態(tài)發(fā)生了很大的變化，上班族、老人、小孩等差異化人群的特點開始出現(xiàn)，并產(chǎn)生了不同的消費需求，比如網(wǎng)上購物等。

社區(qū)發(fā)展的成熟階段，社區(qū)已然成為了一個小型的商業(yè)社交中心，電子化程度和便捷程度已經(jīng)大幅提高，同時社區(qū)的線下商鋪也將極為豐富，社區(qū)店的面積不大，但是服務(wù)的粘性和層次卻比較深厚。在社區(qū)這個“最后一公里”的范圍內(nèi)，線上線下的商品和服務(wù)既有競爭也有合作，最終的目的是滿足個性化的，差異化的需求。

不論是金融也好，物流也好，零售也罷，在進入社區(qū)的過程中，都要把握好這個社區(qū)關(guān)系營銷鏈條的點。以社交關(guān)系帶動商業(yè)活動的發(fā)展，絕非是簡單的植入式、填充式營銷，如果執(zhí)意以簡單的商業(yè)化產(chǎn)品來進行點對點的營銷，其實并不能帶來更好的客戶購買和使用體驗，反而會成為未來社區(qū)發(fā)展的某種掣肘。

四、社區(qū)銀行發(fā)展模式探尋

（一）目前社區(qū)銀行發(fā)展的缺陷分析

社區(qū)銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行的“香饃饃”，目前進程較快的是股份制銀行，而傳統(tǒng)意義上的四大行，也在積極布局社區(qū)銀行，以搶占未來零售客戶的市場。

從發(fā)展模式上看，社區(qū)銀行主要有以下幾種模式。

第一種是民生銀行的廣布局、內(nèi)容引入模式。在民生的發(fā)展模式上，社區(qū)銀行被定位為投資咨詢和客戶服務(wù)，主要滿足客戶的線下咨詢需要，并提供相對應(yīng)的產(chǎn)品銷售和電子化操作指引。民生的模式是社區(qū)為體，內(nèi)容為本，注重銀行金融服務(wù)的豐富性。

第二種是興業(yè)銀行的微型網(wǎng)點模式。興業(yè)銀行的社區(qū)銀行，在布局上和一般網(wǎng)點相似，不過突出了布局的社區(qū)性，主要開在社區(qū)里面。所提供的服務(wù)和一般的網(wǎng)點差異不大，從這一點看，興業(yè)的模式是依托于社區(qū)銀行的布局和區(qū)位來滿足客戶的綜合性金融需求。

第三種是平安銀行的渠道、交叉營銷模式。平安銀行的社區(qū)銀行定位是把社區(qū)銀行發(fā)展成為多種金融產(chǎn)品的銷售渠道和展示場所，提供線下方便、快捷的用戶購買體驗，如綜合平安集團的銀行產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等。社區(qū)銀行的渠道作用性特征也更加明顯。

但是，從各大行的社區(qū)銀行運作實際效果來看，由于在抓住“最后一公里客戶與市場”的過程中，并沒有領(lǐng)會社區(qū)金融服務(wù)的本質(zhì)，也就是沒有很好把握社區(qū)服務(wù)的關(guān)系鏈條，導致現(xiàn)有的社區(qū)銀行網(wǎng)點，實際上更像是微型版的一般支行網(wǎng)點，除去了現(xiàn)金柜臺業(yè)務(wù)，增加了人工咨詢服務(wù)和自助服務(wù)設(shè)備而已。

由上述的社區(qū)生態(tài)發(fā)展的階段性描述可以得知，目前的社區(qū)生態(tài)基本上已經(jīng)進入了第二個階段，其主要表現(xiàn)是社區(qū)精神文化和拓展性需求的延伸，而絕非簡單的物質(zhì)性需求和植入式的功利性需求，在這一點上，國內(nèi)眾多的社區(qū)銀行其實并沒有找到竅門。目前大多數(shù)社區(qū)銀行的發(fā)展模式，只是在服務(wù)上增加了服務(wù)人員、產(chǎn)品介紹和宣傳手冊，美化了網(wǎng)點的布局和色彩的配置，配備了一些便民的生活服務(wù)設(shè)施，但是，卻并沒有增加有效的能夠激發(fā)社區(qū)關(guān)系鏈條的流程和服務(wù)。也就是說，目前大多數(shù)的社區(qū)銀行還是在以社區(qū)初級發(fā)展階段的需求假設(shè)來進行服務(wù)的供給，在營銷和手法上過于直白和簡單化，單純以類似于理財產(chǎn)品收益率和存款利率上浮的形式來吸引社區(qū)居民進入社區(qū)銀行辦理業(yè)務(wù)，而這種收益率和存款利率上浮的比較在一般的網(wǎng)點已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，而且配套的功能性服務(wù)更完善，所以并不能起到很好的效果，通過社區(qū)銀行營銷所增加的指標和業(yè)績，只是在原有網(wǎng)點基礎(chǔ)上進行的自然增長而已，并沒能發(fā)揮出更好的幾何級的關(guān)系鏈上的營銷增長。

（二）社區(qū)銀行發(fā)展社區(qū)金融的方式

毫無疑問，首先需要改變的是社區(qū)銀行的運營思路，不是依靠現(xiàn)有基層網(wǎng)點的功能拷貝來拉近與社區(qū)居民在金融服務(wù)上的距離，而是考慮將社區(qū)居民的關(guān)系鏈條引入到具體的社區(qū)銀行網(wǎng)點上來。一個是簡單的距離拉近，一個是更高層次的關(guān)系鏈條融入，孰重孰輕，一目了然。

對于銀行的社區(qū)金融服務(wù)而言，不能再以簡單的金融服務(wù)來圈定社區(qū)居民的需求，而是應(yīng)該以多層次的，跨界的，關(guān)聯(lián)性較強的社區(qū)服務(wù)來拉近與社區(qū)居民的距離。同時，也通過這種方式，擴大基礎(chǔ)客戶群規(guī)模，提高以個人客戶金融資產(chǎn)規(guī)模和個人客戶產(chǎn)品滲透率為主要衡量指標的個人客戶忠誠度和貢獻度，最終提升個人業(yè)務(wù)綜合貢獻度，推動個人金融業(yè)務(wù)整體持續(xù)、快速增長。endprint

1、明確目標、探明需求

銀行走進社區(qū)的第一步應(yīng)是梳理社區(qū)資源。羅列全部社區(qū)資源是鎖定目標的前提，只有羅列了全部社區(qū)資源后，才有可能根據(jù)各個社區(qū)的具體情況，按照自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，安排部署入駐社區(qū)的計劃和節(jié)奏。建議不妨梳理一下和本行具有按揭貸款或公司業(yè)務(wù)合作的小區(qū)、物業(yè)公司等，以網(wǎng)點為中心，在周邊一至兩公里營銷圈范圍內(nèi)展開搜索，從而明確目標小區(qū)。在明確目標的過程中切忌貪圖方便或追求“高大上”，要切實分析社區(qū)迫不及待解決的需求，以及本行與該社區(qū)的合作進展情況，只有這樣才能真正獲取準確的相關(guān)信息。

明確營銷對象后，可以對相關(guān)信息進行進一步細化：如社區(qū)總戶數(shù)為多少、社區(qū)入住率高還是低、社區(qū)的戶型和價格如何、社區(qū)居民年齡段、職業(yè)分布如何、物業(yè)公司服務(wù)情況如何，社區(qū)是否有業(yè)主委員會、物業(yè)與業(yè)主之間的關(guān)系如何、社區(qū)周邊金融服務(wù)機構(gòu)如何、是否有銀行與社區(qū)進行長期合作等等。通過這些信息分析后，可以初步判定該社區(qū)整體居民的普遍訴求，判斷網(wǎng)點可以用什么樣的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來解決這些亟待解決的問題。

2、找準抓手、尋求合作

不同的小區(qū)，其開發(fā)商、物業(yè)管理公司和業(yè)主委員會的話語權(quán)是有差別的。找準“關(guān)鍵人物”，通過拜訪了解社區(qū)當前亟待解決的問題，并為其提供解決方案，獲取“關(guān)鍵人物”的信賴，有此也打開了進入社區(qū)的“大門”。在探求社區(qū)居民的金融服務(wù)需求并獲得關(guān)鍵人物的認可后，接下來就要直面社區(qū)居民，切實提供相關(guān)金融服務(wù)了。 融入社區(qū)的形式多種多樣，但當前大家所采取的模式大多都只是在社區(qū)內(nèi)比較吸引人的寬敞之地，“擺攤設(shè)點”，銀行工作人員戴上綬帶，分發(fā)宣傳折頁。但實際上，我們可以根據(jù)不同的節(jié)日和賣點，安排與眾不同的社區(qū)主題活動。

借助特殊節(jié)日，寓教于樂，讓小區(qū)居民在融洽的氛圍中接受銀行的服務(wù)?？偠灾褪亲屝^(qū)居民在歡樂中獲得切實的實惠，并且能夠讓我們的金融信息潛移默化地被客戶所接受。

借助社區(qū)居民的民生話題，開展常態(tài)化營銷，走進金融社區(qū)為老人開辦養(yǎng)生講座，預(yù)約辦理零錢兌換工作，根據(jù)時下經(jīng)濟境況講解理財知識等等。

3、持續(xù)關(guān)注、長期推進

不能讓“進社區(qū)”成為一個一蹴而就的單一式活動，而要由此拉開“戰(zhàn)線”，以進入社區(qū)開展的主題活動為導火索，根據(jù)活動中所獲取的客戶信息，對客戶進行階段式的回訪，并推出積分換服務(wù)等活動，以此來吸引客戶關(guān)注銀行服務(wù)，增加客戶黏性。同時，還應(yīng)與社區(qū)關(guān)鍵人物進行定期聯(lián)系，動態(tài)化掌握社區(qū)居民需求，了解社區(qū)居民對銀行所提供服務(wù)的建議和意見，這樣才能更好地做到批量化營銷基礎(chǔ)客戶群、提升基礎(chǔ)客戶群貢獻度的目標。

對于商業(yè)銀行的社區(qū)金融服務(wù)而言，未來的商業(yè)服務(wù)將通過更多下沉的方式來滿足個性化對象的需求。從銀行發(fā)展的角度來講，作為銀行服務(wù)的延伸，社區(qū)銀行將承擔起未來零售業(yè)務(wù)市場開拓的重任。社區(qū)銀行的發(fā)展將成為商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，從后臺走向前端，從“坐商”走向“行商”的重要一步。從社區(qū)綜合發(fā)展的角度來講，社區(qū)銀行將成為社區(qū)生態(tài)轉(zhuǎn)型的重要推動力，以關(guān)系鏈條來帶動商業(yè)與社會的融合。endprint