摘 要：本文主要介紹了網(wǎng)絡(luò)媒體的基本內(nèi)涵，及其在暑期三下鄉(xiāng)活動(dòng)中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)媒體主要包括微博、微信、論壇和學(xué)院官網(wǎng)等四大平臺(tái)，它在活動(dòng)的各個(gè)階段所起的作用各不同，同時(shí)，對于社會(huì)、企業(yè)、高校三者也會(huì)產(chǎn)生不同的影響，若要有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在宣傳內(nèi)容方面還應(yīng)注意幾個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；暑期三下鄉(xiāng)；微博；微信；論壇

中圖分類號(hào)：G206

大學(xué)生暑期三下鄉(xiāng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)是中國青年志愿者在大學(xué)階段開展志愿服務(wù)的標(biāo)志性活動(dòng)。2013年12月，共青團(tuán)中央、中國青年志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《中國青年志愿者行動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2014-2018）》，規(guī)劃中提出：提升與媒體合作的能力。加強(qiáng)與媒體的合作，拓寬志愿服務(wù)傳播渠道，探索建立志愿者組織與媒體的戰(zhàn)略合作伙伴機(jī)制。研究各種傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播規(guī)律，順應(yīng)大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)化的潮流，針對不同人群，設(shè)計(jì)不同內(nèi)容，運(yùn)用不同載體，提高志愿服務(wù)文化和品牌的社會(huì)影響力和感召力。

1 什么是網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體又被稱為第四媒體或新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播范圍廣、保留時(shí)間長、信息數(shù)據(jù)大、交互溝通性強(qiáng)、成本低、效率高等優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體無論是電視、報(bào)刊、廣播還是燈箱海報(bào)，都不能跨越地區(qū)限制，只能對某一特定地區(qū)產(chǎn)生影響。但任何信息一旦進(jìn)入Internet，分布在近200個(gè)國家的近2億Internet用戶都可以看到。從這個(gè)意義上講，Internet是最具有全球影響的高科技媒體。而且，這些信息可以隨時(shí)隨地供人們查詢，信息內(nèi)容包括文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像等多媒體手段，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有信息交互反饋功能，它不僅僅是信息發(fā)布和傳播平臺(tái)，更是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)，普通民眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由地發(fā)表觀點(diǎn)和意見，也可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息和召集活動(dòng)。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的分類

2.1 微博平臺(tái)。在新浪微博、騰訊微博等具有知名度和影響力的微博平臺(tái)注冊，并完善帳戶基本信息。向管理員申請微博加“V”。一方面，加“V”代表此微博是經(jīng)過官方認(rèn)證的，讓微博更具公信力，更有身份；另一方面，加“V”能夠讓微博粉絲數(shù)量快速增長，增加關(guān)注度。關(guān)注與三下鄉(xiāng)有關(guān)的官方微博、人氣活躍的微博達(dá)人以及三下鄉(xiāng)成員的個(gè)人微博。并轉(zhuǎn)發(fā)與之相關(guān)的信息，以充實(shí)微博內(nèi)容。

2.2 微信平臺(tái)。在微信公眾平臺(tái)注冊服務(wù)隊(duì)的公眾賬號(hào)，通過設(shè)置活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)新聞等欄目，以及定期發(fā)布公眾信息等內(nèi)容，開展三下鄉(xiāng)活動(dòng)的宣傳工作。

2.3 論壇平臺(tái)。在當(dāng)?shù)厝藲饣钴S的論壇發(fā)布包含活動(dòng)主題的紀(jì)實(shí)帖，并聯(lián)系論壇管理員，盡量做到置頂。置頂?shù)闹饕康氖翘岣唿c(diǎn)擊率，增加關(guān)注度，擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳力度和影響力?；顒?dòng)紀(jì)實(shí)貼首次發(fā)貼的基本內(nèi)容應(yīng)包括：活動(dòng)簡介、活動(dòng)目的和活動(dòng)安排，每天更新的內(nèi)容至少應(yīng)包括：活動(dòng)現(xiàn)場滾動(dòng)信息和服務(wù)隊(duì)員的個(gè)人感受。

2.4 學(xué)院官網(wǎng)。在學(xué)院官方網(wǎng)站上及時(shí)發(fā)布活動(dòng)的相關(guān)通訊報(bào)道，讓廣大學(xué)生充分了解活動(dòng)的進(jìn)展情況，在三下鄉(xiāng)活動(dòng)在學(xué)生中間激起廣泛影響，從而激勵(lì)高校學(xué)生對深入基層工作的熱情。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體在三下鄉(xiāng)活動(dòng)各階段中的作用

策劃階段：綜合考察整合多種網(wǎng)絡(luò)資源和各種手段，對要進(jìn)行宣傳的內(nèi)容、達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行籌劃和思考，以便付諸執(zhí)行。此階段主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)系和搭建，活動(dòng)策劃的生成，活動(dòng)贊助的聯(lián)系。

推廣階段：讓活動(dòng)信息迅速遍布互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，讓廣大網(wǎng)友盡可能多知道活動(dòng)事件。在此階段應(yīng)提前發(fā)布活動(dòng)海報(bào)電子版、活動(dòng)主題、活動(dòng)意義、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)等文字信息。

實(shí)施階段：針對活動(dòng)事件進(jìn)行跟蹤、滾動(dòng)信息發(fā)布。此階段可實(shí)時(shí)發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場圖片，活動(dòng)期間發(fā)生的見聞、趣事，活動(dòng)安排，隊(duì)員生活的點(diǎn)滴。或者轉(zhuǎn)發(fā)隊(duì)員感悟，活動(dòng)收獲等信息。

互動(dòng)階段：活動(dòng)信息已經(jīng)大面積出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，那么，網(wǎng)民的反響如何？話題方向是否需要引導(dǎo)？此階段是與網(wǎng)友零距離接觸的階段，需要及時(shí)、積極地回應(yīng)事件的動(dòng)態(tài)和網(wǎng)友的疑問。

4 網(wǎng)絡(luò)媒體對三下鄉(xiāng)活動(dòng)的影響

4.1 做好基層需求調(diào)研工作。2011年以來，暑期“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)逐步建立了全國、省級(jí)、校級(jí)三級(jí)基層需求調(diào)研和對接制度，團(tuán)中央學(xué)校部委托中青網(wǎng)進(jìn)一步完善了全國大中學(xué)生“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)官方網(wǎng)站（http：//edu.youth.cn/sxx/）的建設(shè)，建立了全國統(tǒng)一的基層需求發(fā)布和對接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。除此之外，各高校也可以通過微博、論壇、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，積極開展基層需求調(diào)研工作。

4.2 提高三下鄉(xiāng)活動(dòng)的社會(huì)透明度和社會(huì)影響力。大學(xué)生暑期三下鄉(xiāng)活動(dòng)自1997年開始以來，走過了16個(gè)年頭，盡管傳統(tǒng)媒體（包括紙媒和電視傳媒）一直對三下鄉(xiāng)活動(dòng)有所報(bào)道，但是民眾對于三下鄉(xiāng)活動(dòng)仍有許多不解和疑惑，包括對活動(dòng)目的、組織形式和具體過程等都并不了解?，F(xiàn)在，通過微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體的渠道，可以將活動(dòng)信息以文字、圖片、視頻等方式傳播出去，在活動(dòng)前期宣傳上，有效的提高了宣傳力度，同時(shí)為活動(dòng)期間增加了人群關(guān)注度和粘合度，并能夠及時(shí)對網(wǎng)絡(luò)中的評(píng)論信息做出反饋和回應(yīng)。不僅極大的提高了三下鄉(xiāng)活動(dòng)的透明度，增強(qiáng)了民眾對活動(dòng)信息的了解程度；同時(shí)，也對社會(huì)正能量的傳播起到積極和促進(jìn)的作用。

4.3 充分利用和整合社會(huì)中的閑置資源。由于各高校對于三下鄉(xiāng)活動(dòng)的政策各不相同，支持的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)也有所不同。如果經(jīng)費(fèi)不足，活動(dòng)很難順利開展。以粵西經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)高?！殬I(yè)技術(shù)學(xué)院為例，2013年共有三支服務(wù)隊(duì)下鄉(xiāng)，平均每支服務(wù)隊(duì)有20名隊(duì)員，共計(jì)12天的支教活動(dòng)，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)僅為1000元。在經(jīng)費(fèi)不足的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，可以面向社會(huì)各界收集閑置資源。

4.4 為企業(yè)宣傳，獲得贊助經(jīng)費(fèi)。企業(yè)宣傳是一個(gè)企業(yè)提升社會(huì)影響力的途徑之一，宣傳方式可分為：主動(dòng)宣傳和借力宣傳。大學(xué)生三下鄉(xiāng)活動(dòng)屬于社會(huì)公益活動(dòng)，企業(yè)通過贊助此類公益活動(dòng)，獲得活動(dòng)冠名權(quán)，借助大學(xué)生群體，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行冠名宣傳，可謂一箭雙雕，既為公益事業(yè)做出了貢獻(xiàn)，無形中提升了企業(yè)形象，又巧妙地對企業(yè)自身進(jìn)行了宣傳，提升了知名度。

4.5 品牌塑造和傳播推廣。從2013年起，全國推廣使用大中專學(xué)生志愿者暑期“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)專用LOGO，要求各級(jí)團(tuán)組織在開展活動(dòng)、宣傳報(bào)道中統(tǒng)一使用，形成品牌的整體效應(yīng)。各高校服務(wù)隊(duì)都在此標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)符合本校的服務(wù)隊(duì)隊(duì)徽、隊(duì)旗，在活動(dòng)中廣泛使用和推廣。

5 反思和啟示

香港文匯報(bào)社社長王樹成說：“中國網(wǎng)絡(luò)輿論對于社會(huì)的影響程度之深，在世界上是罕見的。網(wǎng)絡(luò)輿論的力量對于推動(dòng)事件的直接進(jìn)展，起著重要作用。網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督與制約力量，對于促進(jìn)社會(huì)系統(tǒng)的健康運(yùn)行，也具有積極意義?！睙o論是微博、微信還是論壇、網(wǎng)站，都是網(wǎng)絡(luò)宣傳的工具，為使“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)能繼續(xù)深入地開展下去，有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造良好的活動(dòng)品牌，使得三下鄉(xiāng)活動(dòng)在廣大市民中順利推廣，因此在網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）語言不過于死板，要生動(dòng)、貼近網(wǎng)絡(luò)生活；（2）語言不過于隨意，要體現(xiàn)活動(dòng)的組織性；（3）可以適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)隊(duì)員的個(gè)人微博，以豐富帖子的內(nèi)容和情感因素；（4）選擇圖片應(yīng)突出活動(dòng)主題，人物鮮明，尤以人物特寫、抓拍真實(shí)鏡頭為佳，切記無主題、人物及內(nèi)容散亂的圖片。

參考文獻(xiàn)：

[1]李靜.對社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)與高校人才培養(yǎng)的幾點(diǎn)建議[J].教育教學(xué)論壇，2012（18）.

作者簡介：梁燕（1982-），女，計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)講師，畢業(yè)于華中科技大學(xué)，軟件工程碩士，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用、電子商務(wù)。

作者單位：茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東茂名 525000