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        《舌尖上的中國》:紀(jì)錄片緣何引發(fā)市場狂潮

        2014-12-31 00:00:00査佩佩
        文化產(chǎn)業(yè) 2014年8期

        摘 要:《舌尖上的中國》創(chuàng)造了中國紀(jì)錄片市場的奇跡,不僅成為紀(jì)錄片收視界的翹楚,更引發(fā)了一系列“舌尖”話題。本文從《舌尖》背后的成功之道出發(fā),并結(jié)合其品牌衍生分析,對當(dāng)前紀(jì)錄片市場的發(fā)展作出探索。

        關(guān)鍵詞:舌尖上的中國;紀(jì)錄片市場;

        中圖分類號:G03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號:1674-3520(2014)-08-00-02

        2012年5月14日,一部由央視紀(jì)錄頻道制作的7 集電視紀(jì)錄片——《舌尖上的中國》(以下簡稱“舌尖”)正式播出,隨即紅遍全國?!渡嗉?》第三集《時(shí)節(jié)》收視率更達(dá)2.72,收視份額 6.93%,全國排名第一,不但超越同時(shí)段的熱門電視劇和綜藝節(jié)目,甚至成為了央視歷史上收視率最高的紀(jì)錄片之一。這部以講述中國美食以及與此相關(guān)的中國文化、普通百姓的片子迅速成為了央視紀(jì)錄頻道制作水平、文化內(nèi)涵、視聽品質(zhì)的代表之作,而《舌尖上的中國》又是如何實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的雙贏的呢?

        一、《舌尖》:一鳴驚人的背后

        2012年5月陳曉卿導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《舌尖》這部關(guān)于中國飲食文化的高端飲食類紀(jì)錄片在央視首播后,在社會(huì)上引起了廣泛贊譽(yù)和強(qiáng)烈反響。2014年4月,《舌尖2》回歸央視熒屏,再一次將美食背后的真諦傳遞地淋漓盡致,掀起全民熱潮。究其背后之力,主要有以下幾點(diǎn):

        (一)把握時(shí)代脈搏,凸顯人文關(guān)懷:近年來,食品安全、環(huán)境破壞成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn),公眾迫切需要回歸到最原始也是最重要的訴求:吃得健康。強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)飲食的《舌尖》體現(xiàn)了自然、安全的重要性,契合當(dāng)今人們的心理需求。此外,在充斥著跟風(fēng)嚴(yán)重的電視劇還有各類虛情假意的娛樂秀的電視熒屏上,舌尖以“一部充滿人文情懷、飽含文化底蘊(yùn)的美食紀(jì)錄片”的姿態(tài),如一股清新之風(fēng),讓觀眾眼前一亮,精神也為之一振。

        (二)注意敘事方式,提高制作水準(zhǔn):《舌尖》采取了國際化的敘事方式,更加注重故事性的營造以及故事的節(jié)奏、懸念、矛盾的把握,將紀(jì)錄片的紀(jì)實(shí)特點(diǎn)與編導(dǎo)的介入挖掘完美結(jié)合,呈現(xiàn)出了一部節(jié)奏鮮明、敘事風(fēng)格獨(dú)特的視聽盛宴。同時(shí),制作團(tuán)隊(duì)首次使用SONY-F3等最新技術(shù)設(shè)備,采用“微距攝影”手法捕捉諸多珍貴食材最初的生動(dòng)原貌和制作過程,讓觀眾欣賞到從食材到美食的神秘轉(zhuǎn)化過程 ?!渡嗉狻吠ㄟ^更為國際化的創(chuàng)作手法和現(xiàn)代化的創(chuàng)作理念,成就了業(yè)界的經(jīng)典之作。

        (三)采取全方位宣傳,覆蓋大眾視野:《舌尖》的成功離不開傳播的力量。從傳統(tǒng)播出渠道來看,央視一套《魅力紀(jì)錄》欄目的成立功不可沒,《舌尖》在其平臺(tái)于晚間10點(diǎn)半播出,占據(jù)了都市人群的的黃金時(shí)間。同時(shí),《舌尖2》也充分運(yùn)用新媒體平臺(tái),不僅將版權(quán)分售給了優(yōu)酷、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站,更將互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)獨(dú)家出售給樂視 TV,擴(kuò)大傳播力量。此外,《舌尖》更是匯聚了大批粉絲,他們運(yùn)用微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)去發(fā)表自己的心情,口口相傳,無形間形成了口碑營銷,而配合紀(jì)錄片每天一集、每集一個(gè)主題的討論、網(wǎng)友自發(fā)組織的“舌尖上的故鄉(xiāng)”等活動(dòng),都為《舌尖》的全面推廣奠定了公眾基礎(chǔ)。

        二、《舌尖》:“品牌”全線飄香

        《舌尖》以美食為載體,以人為核心,以精致、簡潔的鏡頭語言表達(dá)出了厚重的文化內(nèi)涵,充分彰顯了中國的食物景象和人文關(guān)懷精神,不僅具有中國氣派,更符合了國人的口味,更以其富有參與性的獨(dú)特內(nèi)容帶動(dòng)了大范圍內(nèi)的美食經(jīng)濟(jì)熱潮,展現(xiàn)了舌尖品牌的市場化之勢,在紀(jì)錄片界首屈一指。

        (一)美食挖掘,電商熱潮:《舌尖》播映后,僅淘寶業(yè)績中,開播5天內(nèi)共有2005萬人次在淘寶網(wǎng)瀏覽過片中介紹的美食,成交量達(dá)729萬件,其中徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”,搜索量暴漲了48倍,云南諾鄧火腿5天內(nèi)成交量增長了17倍。這一態(tài)勢讓電商感受到了無限的商機(jī)。而豆果美食和天貓食品則彰顯了《舌尖2》獨(dú)家合作平臺(tái)的優(yōu)勢地位,豆果美食第一時(shí)間公布每期的美食菜譜,而天貓食品則同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材。“同步開售”這一活動(dòng)使得邊看電視邊在網(wǎng)上下單已經(jīng)成為《舌尖2》播出時(shí)一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象?!吧嗉狻倍忠殉蔀橹袊朗车牡南笳鳎娚掏ㄟ^對紀(jì)錄片中美食的挖掘,形成了市場優(yōu)勢。

        (二)人文體驗(yàn),旅游天下:隨著《舌尖2》的全國熱播,不僅吃貨與電商群聚一堂,旅游業(yè)也掀起了一股“舌尖”經(jīng)濟(jì)潮。據(jù)廈門攜程網(wǎng)人士透露,“舌尖之旅”涉及全國十多個(gè)省市,后續(xù)還在增加中。在“舌尖之旅”系列中,美食之游取代了傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)餐飲,將游客帶回到《舌尖》的拍攝地,讓游客們親口品嘗節(jié)目中讓人垂涎欲滴的美食?,F(xiàn)代都市人們大多向往自然的純情,而紀(jì)錄片中人和食物的關(guān)系,人和自然的關(guān)系無處不顯現(xiàn)的濃濃的人文關(guān)懷。舌尖旅游正是將人文與商業(yè)充分結(jié)合起來,打造了令人心動(dòng)的美食之旅。

        (三)版權(quán)開發(fā),衍生時(shí)代:除了美食和旅游,《舌尖》本身也具備極大的衍生效益。據(jù)中國國際電視總公司海外發(fā)行部主任張琳透露,《舌尖》在海外的銷售情況異常熱烈,剛播出時(shí)就得到了各個(gè)區(qū)域播出平臺(tái)的積極反饋,單集價(jià)格有望超過《故宮》。此外,《舌尖》同名讀物更以深度閱讀的方式重新詮釋原紀(jì)錄片的內(nèi)在氣質(zhì),讓讀者對中國美食文化、風(fēng)土人情有更深入的體會(huì)。《舌尖》品牌的相關(guān)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入公眾視野,成為了市場新寵。

        三、誰是下一個(gè)“舌尖”

        《舌尖》以無心插柳之資引領(lǐng)社會(huì)熱潮,《舌尖2》更著力探討美食背后的人文內(nèi)涵、人與美食的關(guān)系,雖然第二季不僅有“人文太多、美食太少”等負(fù)面評價(jià),使其頗受公眾質(zhì)疑。但不可否認(rèn),《舌尖》是中國少有能引發(fā)公眾強(qiáng)烈關(guān)注的紀(jì)錄片,在這一點(diǎn)上,它即成功。那如何成為下一個(gè)“舌尖”呢?

        (一)關(guān)注受眾,雅俗共賞,這是《舌尖》乃至今后市場化紀(jì)錄片不得不遵循的守則。一味地對社會(huì)生活、自然世界的刻板紀(jì)錄已不是時(shí)代所需,只有走大眾化路線才是正道,通過加強(qiáng)對人文世界的深度挖掘,將紀(jì)錄片融入到到世俗社會(huì)的市場價(jià)值體系中。

        (二)重視宣傳,合作推廣,這是今后媒體內(nèi)容不得不重視的傳播方式。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,61.42%的觀眾是通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播觀看的《舌尖》,可見,電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化已是大勢所趨。這將對我國紀(jì)錄片長期以來缺乏市場理念,缺乏規(guī)范、通暢、有效的紀(jì)錄片推廣渠道等問題的解決具有借鑒性意義。

        (三)樹立品牌,走向國際,這是未來任何產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展的共同要求。而紀(jì)錄片作為內(nèi)容創(chuàng)意的開端,更應(yīng)重視品牌建設(shè)的持續(xù)性,關(guān)注附加產(chǎn)品的衍生,形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈,在保持本民族特色的基礎(chǔ)上融入國際文化背景,推動(dòng)紀(jì)錄片真正走向世界。

        參考文獻(xiàn):

        [1]燕京,武新宏.《舌尖上的中國成功因素分析》,影視藝術(shù),2012年第12期

        [2]張婉婷,《<舌尖上的中國>的成功之道》,影視藝術(shù),2012年第8期

        [3]“操盤手陳曉卿 如何打造中國最受歡迎的紀(jì)錄片”,鳳凰娛樂(南方人物周刊)

        [4]馮欣,張同道.《從<舌尖上的中國>看中國紀(jì)錄片的品牌構(gòu)建》,藝術(shù)評論,2012年第7期

        [5]孫青青,《中國紀(jì)錄片的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》,實(shí)踐與創(chuàng)新,2009年第12期

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