【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)品進(jìn)入市場節(jié)奏、規(guī)模不斷加大。正是由于市場環(huán)境已逐步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，面對(duì)此種情況，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)自己的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以期爭取到更大的市場份額。本文針對(duì)營銷策略中，影響面較廣并具有時(shí)效性的廣告策略進(jìn)行分析，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷行為提供優(yōu)化策略，旨在提升其效益。

【關(guān)鍵詞】買方市場；廣告策略；創(chuàng)新

一、研究背景

1.1 買方市場

在關(guān)于買方市場的討論中，一些觀點(diǎn)偏重于商品的供求情況，認(rèn)為供大于求就是買方市場。然而，供給是滿足消費(fèi)需求的物質(zhì)準(zhǔn)備，供給適應(yīng)需求，是買方市場賴以建立的一個(gè)必要條件，但如果沒有與需求相匹配的供給，消費(fèi)者沒有選擇的余地和欲望，就沒有發(fā)言權(quán)，買方市場就無從談起。在買方市場上，消費(fèi)者具有絕對(duì)的權(quán)威。

1.2 我國房地產(chǎn)買方市場的特殊性

房產(chǎn)作為一類集滿足生存需要和投資需要，具有投入成本高等特點(diǎn)的特殊產(chǎn)品，有著同其他消費(fèi)品所不同的市場特征。

1.2.1 國家對(duì)市場環(huán)境監(jiān)管嚴(yán)格

我國進(jìn)入房地產(chǎn)市場化時(shí)間較短，從1992年第一輪房地產(chǎn)熱開始爆發(fā)，到出臺(tái)史上“最嚴(yán)格”的新國八條政策僅歷時(shí)不到20年。這期間房地產(chǎn)市場一直處于過熱狀態(tài)。然而隨著一系列具有打壓抑制特征的政策法律的出臺(tái)，開發(fā)商在開發(fā)環(huán)節(jié)不再擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的投機(jī)投資性需求也得以控制。

1.2.2 產(chǎn)品眾多，銷售環(huán)節(jié)競爭激烈

截止至2012年，我國登記在案的房地產(chǎn)開發(fā)商有三萬多家，不同開發(fā)商在同一區(qū)域內(nèi)開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量往往又不止一個(gè)，這就致使消費(fèi)者有多種購買選擇。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他消費(fèi)品，在購買環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需要考量的因素眾多，開發(fā)商以何種思路進(jìn)行樓盤開發(fā)就成為產(chǎn)品是否成功的關(guān)鍵。

1.2.3 消費(fèi)者投入期長，對(duì)產(chǎn)品需求不一

由于我國各城市房價(jià)普遍偏高這一特征，導(dǎo)致消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品購買時(shí)往往要進(jìn)行貸款。這一行為會(huì)加大消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)和不確定性，從而致使其在產(chǎn)品選擇階段進(jìn)行再三比較分析，不存在沖動(dòng)消費(fèi)。不同類型房地產(chǎn)購買者對(duì)產(chǎn)品特性的要求不一，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，進(jìn)行針對(duì)性營銷。

二、當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)廣告策略存在問題

2.1 復(fù)制現(xiàn)象頻發(fā)

目前多數(shù)開發(fā)商仍然停留在“從銀行貸款，從消費(fèi)者手中賺錢”的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)上，項(xiàng)目投資不完全建立在科學(xué)的市場控測(cè)基礎(chǔ)上，項(xiàng)目開發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品廣告沒有深刻扎實(shí)的內(nèi)容，樓盤沒有獨(dú)特的個(gè)性，缺乏品牌魅力。

2.2 虛假違規(guī)行為難以避免，廣告宣傳表現(xiàn)錯(cuò)位

由于房地產(chǎn)的營銷特殊性，房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)主要依賴平面紙質(zhì)媒體，因此平面設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)廣告中起到了關(guān)鍵作用。不同的物業(yè)形態(tài)需要不同的表達(dá)方式與風(fēng)格，不同的項(xiàng)目特征也需要不同的語境、畫面表現(xiàn)。甚至同一項(xiàng)目的不同時(shí)期、不同宣傳媒介也都需要不同的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)。但是當(dāng)前的很多房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)存在大量的奇怪現(xiàn)象：廣告制作粗制濫造，版面文字圖片設(shè)計(jì)品位低下；廣告文案夸大其詞，失實(shí)宣傳；頻發(fā)文字不可比等現(xiàn)象。

2.3 偏位的價(jià)值導(dǎo)向

中國的房地產(chǎn)廣告的消費(fèi)群細(xì)分，不約而同地把目光定位到一小部分富裕階層，然而追對(duì)市民階層的經(jīng)濟(jì)適用房的廣告卻很難看到，即使有也是版面粗糙，制作簡單，信息量小。就在這些所謂“豪華”“奢侈”的背后，卻是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大壓力，資源緊缺，耕地不斷被侵蝕，能源消耗量巨大。對(duì)消費(fèi)欲望無限張揚(yáng)，只能使奢侈浪費(fèi)的行為泛濫。

三、買方市場環(huán)境下的房地產(chǎn)廣告營銷策略

隨著政府出臺(tái)越來越多加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控的政策，消費(fèi)者逐漸對(duì)購房這一行為形成理性態(tài)度和預(yù)期，致使眾多房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭日趨激烈從而要求開發(fā)商調(diào)整營銷戰(zhàn)略以更好的從消費(fèi)者的角度出發(fā)，開發(fā)更貼合消費(fèi)者需求心理的樓盤，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的、有特色的廣告營銷，從而滿足我國房地產(chǎn)買方市場環(huán)境。

3.1 廣告基調(diào)和訴求點(diǎn)

房地產(chǎn)廣告策略的核心就是要讓消費(fèi)者通過廣告熟知產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生特定的偏好，從而在競爭中脫穎而出。

3.1.1準(zhǔn)確的客源定位

廣告客體即我們要爭取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時(shí)問和空問，都是廣告策劃中進(jìn)行決策的重要依據(jù)。最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)又是自身產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷售的作用。

3.1.2 精準(zhǔn)的產(chǎn)品解讀

產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，如何將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，以此滿足目標(biāo)客戶群，并因此權(quán)衡是確定廣告策略的一個(gè)重要方面。只有更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費(fèi)行為才可能產(chǎn)生。

3.1.3 充足的競爭分析

根據(jù)自身與競爭對(duì)手的情況對(duì)比，選擇滿足利益最大化的廣告策略，往往包括兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。兩者的廣告可能類似，但這時(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對(duì)手。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有，人有我強(qiáng)。面對(duì)即將推出的產(chǎn)品的定位，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

3.2 廣告媒體選擇和創(chuàng)作創(chuàng)新

在買方市場環(huán)境下，房地產(chǎn)之間的競爭更是尤為激烈，有何選擇好投放媒體以及創(chuàng)作出另消費(fèi)者熟捻于心的廣告是大環(huán)境下必須重視的問題。

3.2.1 根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)性選擇投放

當(dāng)前廣告媒體分為報(bào)刊媒體、電視廣播媒體、印刷媒體、戶外媒體等。伴隨一個(gè)樓盤的發(fā)售，往往是鋪天蓋地的大面積宣傳，不僅資金會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)狀況，企業(yè)也沒有達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶針對(duì)性營銷的效果。比如伴隨著鄭州港區(qū)的規(guī)劃啟動(dòng)，應(yīng)選擇在周邊區(qū)域如中原經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，在新鄭機(jī)場、鄭東新區(qū)等經(jīng)濟(jì)要地進(jìn)行媒體投放。

3.2.2 廣告創(chuàng)新行為

通過上文對(duì)廣告策略存在問題的總結(jié)，可以得出我國現(xiàn)在廣告創(chuàng)作形式較為單一且沒有讓消費(fèi)者充分了解到產(chǎn)品特征而造成多事流于表面的情況。為改善現(xiàn)有廣告策略，應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：常以房地產(chǎn)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告，使消費(fèi)者有設(shè)身處地的感覺；直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達(dá)的；把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達(dá)。

3.2.3 媒體選擇

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標(biāo)顧客的習(xí)慣——更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容——需要詳細(xì)的信息資料還是一般的宣傳；費(fèi)用高低——必須考慮的一個(gè)因素。

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作者簡介：張紫微（1989-）女，漢族，遼寧阜新人。現(xiàn)為鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級(jí)碩士研究生，主要從事土地資源管理方面的研究。