在這次主題為“數(shù)字時(shí)代內(nèi)容重生”的2014中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典上，來(lái)自?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上的各方代表共聚一堂，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)思維下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)”、“如何塑造原生營(yíng)銷(xiāo)的影響力”、“視頻自制的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值如何深挖”“如何在多屏環(huán)境下衡量?jī)?nèi)容ROI“等業(yè)界關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行探討，各種觀點(diǎn)、思想交鋒激蕩，精彩紛呈。

話(huà)題一 互聯(lián)網(wǎng)思維下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

圈層全覆蓋構(gòu)建傳播藍(lán)海

魏江雷 聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)CMO

談互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不得不看營(yíng)銷(xiāo)的主體是誰(shuí)，我們的話(huà)是說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)的。

今天，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的主體網(wǎng)民是80后和90后，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為以及他們的使用習(xí)慣，無(wú)疑會(huì)影響著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容的創(chuàng)造。目前，互聯(lián)網(wǎng)上排名前五位的分別是社交、視頻、娛樂(lè)、體育和時(shí)尚，這是根據(jù)年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上所花的時(shí)間來(lái)做的排名。

因此，聯(lián)想從2012年開(kāi)始品牌的時(shí)尚化和快消化路程，用快消品的推廣手段來(lái)推介我們的產(chǎn)品和品牌。從2014年開(kāi)始，聯(lián)想進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)型的第二階段——社交化，即如何讓一個(gè)品牌用社交化的方式、語(yǔ)言和內(nèi)容與受眾溝通。說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有很多關(guān)鍵詞，我想挑兩個(gè)詞與大家分享。

關(guān)鍵詞一：快速迭代

之前我們做內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、新聞，一篇新聞通稿可以在任何網(wǎng)站上不斷地被推出來(lái)，在未來(lái)一周或者一個(gè)月之內(nèi)不斷地被不同的人一成不變地引用，無(wú)非是加幾個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，做一些小改動(dòng)。

在新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，這樣的方式已經(jīng)無(wú)法被網(wǎng)民所接受了，今天是一個(gè)快速迭代、快速響應(yīng)的時(shí)代，這是廣告主在發(fā)布信息的時(shí)候要注意的。

2005年，聯(lián)想并購(gòu)IBM PC的時(shí)候，那時(shí)候一個(gè)新聞通稿，可以在一個(gè)月之內(nèi)持續(xù)傳播。但今年2月聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)后，整個(gè)春節(jié)期間，從一開(kāi)始的每5分鐘、10分鐘、半個(gè)小時(shí)、1個(gè)小時(shí)，到后來(lái)的間隔2小時(shí)、4小時(shí)、一天，都在用不同的方式來(lái)記載、傳播這一歷史性的事件。用一種非常不同的方式記載一個(gè)大事件，這在聯(lián)想以前是從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的。

關(guān)鍵詞二：圈層

談到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，首先看的是內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容能夠被消費(fèi)者、被我們的核心用戶(hù)接受，讓他們?cè)敢馊マD(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，這是我們必須要考慮的。

今天的內(nèi)容跟以前的內(nèi)容有什么不一樣？過(guò)去只需要有文字功底就足夠了，今天在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，首先是無(wú)圖無(wú)真相，必須有非常漂亮的圖，大家通過(guò)對(duì)圖的了解，有興趣才會(huì)閱讀你的文字，文字是給圖增加傳播效能的。

每個(gè)人對(duì)圖片都有不同的解讀，我們通過(guò)不同人對(duì)圖片的解讀，最終得到的是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言溝通方式、與消費(fèi)者之間的紐帶以及圈子的選擇，比如，按照年齡、性別、工作經(jīng)歷、社會(huì)實(shí)踐分的圈層。每一次我們?cè)趧?chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候，每一個(gè)版本都是針對(duì)不同的圈層。所以，每一次的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，都是圍繞著某一個(gè)圈層而精準(zhǔn)打造。

聯(lián)想1984年成立，到今年30周年，所以從1月1日開(kāi)始，我們一天一張圖，一天一條微博，一天一段文字來(lái)記述聯(lián)想這30年的歷程。第一個(gè)月主題為“一起成長(zhǎng)”，2、3、4月份主題為“逆生長(zhǎng)”，在逆生長(zhǎng)的Logo下，我們做了許多不同的內(nèi)容，目的就是希望每一個(gè)主題、每一個(gè)創(chuàng)意都是圍繞著不同的圈層，能夠打造在圈層里的影響力。這一個(gè)個(gè)的小圈層加在一起，匯聚成一個(gè)傳播的藍(lán)海，能夠幫聯(lián)想把想說(shuō)的話(huà)、想要傳遞的新的企業(yè)形象傳播出去。

實(shí)際上，不是每一張我們喜歡的圖都受大家歡迎。很多時(shí)候，我們認(rèn)為非常酷的圖，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論并不多，我們認(rèn)為一般的創(chuàng)意，卻廣為流傳。這背后形成了大數(shù)據(jù)，我們知道今天什么樣的人喜歡什么內(nèi)容，將來(lái)就有機(jī)會(huì)把不同的產(chǎn)品用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段推給他們，讓他們跟我們?cè)诓煌臅r(shí)間、空間和主題上進(jìn)行互動(dòng)。

顛覆思維 用戶(hù)導(dǎo)向

齊馨 《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志執(zhí)行出品人、主編

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題很大、涵蓋很廣，觀察在全球范圍內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為至少要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

第一，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要求我們顛覆傳統(tǒng)的思維方式。廣告的初衷是找到要傳播產(chǎn)品的某個(gè)銷(xiāo)售主張，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是人，是如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，如何用相關(guān)的方式創(chuàng)建與品牌的深層次關(guān)聯(lián)。

其次，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的崛起正在悄悄改變著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和架構(gòu)。我們注意到，一直以來(lái)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走在前面的卓越品牌，已經(jīng)開(kāi)始圍繞內(nèi)容制定長(zhǎng)遠(yuǎn)策略、規(guī)劃工作機(jī)制，他們像制作方一樣思考、像媒體網(wǎng)絡(luò)一樣運(yùn)作，運(yùn)用發(fā)行及娛樂(lè)行業(yè)的原則，從而實(shí)現(xiàn)著從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到內(nèi)容商業(yè)。

可以說(shuō)，“內(nèi)容為王”這句話(huà)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域又有了新的注解和光彩。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體，讓品牌與合作伙伴、用戶(hù)聯(lián)手，為內(nèi)容生成、傳播及品牌體驗(yàn)提供了新的渠道和方式，更為重要的是，它讓品牌可以找對(duì)數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化內(nèi)容的匹配度。從根本上看，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維是一致的，那就是用戶(hù)為導(dǎo)向。

話(huà)題二 如何塑造原生內(nèi)容影響力

原生營(yíng)銷(xiāo)在于發(fā)現(xiàn)媒體平臺(tái)的價(jià)值

徐進(jìn) 鳳凰網(wǎng)副總裁

原生營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的是什么？它推動(dòng)的是一個(gè)讓媒體、品牌、消費(fèi)者自然融入的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，我希望廣告主、代理公司、媒體一起推動(dòng)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，這是在很多營(yíng)銷(xiāo)模式未定的前提下，我們可以去創(chuàng)造的一個(gè)新模式。

“內(nèi)容為王”必須制造話(huà)題

“內(nèi)容為王”有一點(diǎn)是核心的，就是必須制造話(huà)題。原生營(yíng)銷(xiāo)最根本的點(diǎn)是要融入媒體的平臺(tái)，媒體的平臺(tái)需要廣告主、代理公司的支持，包括相關(guān)的機(jī)構(gòu)去發(fā)現(xiàn)媒體本身最大的價(jià)值是什么，然后借助媒體的內(nèi)容力量，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌所有，而這些內(nèi)容又是能夠自然而然地進(jìn)入到人的生活，人本身能夠參與其中。

跨界思維

原來(lái)，“Big idea（大創(chuàng)意）”就是滿(mǎn)足品牌最核心的東西，然后去滿(mǎn)足消費(fèi)者。但今天要讓品牌更有影響力、產(chǎn)品賣(mài)得更好，要跨界，即做內(nèi)容的也是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也是做內(nèi)容的，這就是根本的變化。

未來(lái)整合的態(tài)勢(shì)應(yīng)該是多元化的，整合應(yīng)按照內(nèi)容的需求去做整合。這里面最根本的一點(diǎn)在于，對(duì)于傳統(tǒng)的廣告公司來(lái)說(shuō)，你是否還存在強(qiáng)大的或者強(qiáng)悍的內(nèi)容制造能力，這是核心的問(wèn)題。只要始終存在這個(gè)能力，你就會(huì)成為整合的原點(diǎn)。

原生營(yíng)銷(xiāo)需要好的生態(tài)環(huán)境

馮海燕 伊利集團(tuán)副總裁

我想用1.0、2.0、3.0這樣一個(gè)說(shuō)法來(lái)談我對(duì)“原生營(yíng)銷(xiāo)”的看法。

1.0是原來(lái)以產(chǎn)品為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；2.0上升到以需求為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；3.0，也就是原生營(yíng)銷(xiāo)，是以人為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。它對(duì)于品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系的影響，就像打開(kāi)了一扇窗，使得消費(fèi)者能夠打破廣告的隔閡去感受到品牌所傳遞的信息，主動(dòng)接受，然后形成品牌的影響力。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系就像婚姻一樣，只有你濃我濃情意綿綿，才能攜手進(jìn)入婚姻的殿堂，才能走得更加長(zhǎng)久，這是品牌和消費(fèi)者之間要通過(guò)原生營(yíng)銷(xiāo)解決的問(wèn)題。

廣告主想做成一件事情，或者說(shuō)把自己想說(shuō)的事情說(shuō)出去，需要一個(gè)好的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)圈，大家協(xié)同共贏，這個(gè)是前提。大家作為一個(gè)協(xié)同共贏的團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)了，我們?cè)谠鸂I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中共同發(fā)揮作用，品牌接地氣、融入到老百姓生活中也就不遠(yuǎn)了。

原生營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容

何剛 《財(cái)經(jīng)》雜志執(zhí)行主編、哈佛商業(yè)評(píng)論中文版主編

原生營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，跟用戶(hù)和讀者一起分享，但它跟過(guò)去簡(jiǎn)單的廣告和傳播以及營(yíng)銷(xiāo)直接的推動(dòng)、推送的方式發(fā)生了很大的變化，它需要有能夠真正打動(dòng)用戶(hù)和讀者的內(nèi)容。

基于客戶(hù)的需求而創(chuàng)造的內(nèi)容，和媒體本身應(yīng)該傳遞的新聞和這種有價(jià)值的報(bào)道的內(nèi)容，它們是兩類(lèi)事情，可能都叫內(nèi)容，但是此內(nèi)容和彼內(nèi)容不一樣。

但在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)之間，有一些合力的通道開(kāi)始出現(xiàn)，比如活動(dòng)的創(chuàng)意和基于活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)客戶(hù)想傳遞的價(jià)值觀和理念，跟這個(gè)媒體的內(nèi)容產(chǎn)生了某種重合或者共振的時(shí)候，其實(shí)是可以合作的。

有一些內(nèi)容在讀者和客戶(hù)之間有交集，我覺(jué)得應(yīng)該增強(qiáng)溝通。但是在整個(gè)操作當(dāng)中要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)造的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和獨(dú)立性，越專(zhuān)業(yè)、越獨(dú)立，給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值越大。

品牌和廣告主緊密結(jié)合

付繼仁 鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理

品牌和廣告主不僅是一個(gè)消費(fèi)的關(guān)系，甚至不僅是一個(gè)合作的關(guān)系，更多的是一個(gè)婚姻的關(guān)系，需要更加地緊密和結(jié)合。

好廣告要融入消費(fèi)者生活

龍杰琦 Cheil杰爾廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

好的廣告就是要植入到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者從被動(dòng)地接受廣告變?yōu)橹鲃?dòng)的接受。好的廣告應(yīng)該具備新聞性、娛樂(lè)性，考慮怎么樣跟品牌結(jié)合。

話(huà)題三 網(wǎng)絡(luò)視頻異動(dòng)

近兩個(gè)月來(lái)，電視劇的搜索排行前15名里，最少的時(shí)候有五分之一（即三部?。?，最多的時(shí)候有三分之一（即五部劇），不是中國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)播出的劇。這就是異化的核心——互聯(lián)網(wǎng)視頻的內(nèi)容在產(chǎn)生異化，互聯(lián)網(wǎng)視頻不再是電視臺(tái)內(nèi)容的照搬者、搬抄者。從今年開(kāi)始，以往電視上主流的制作機(jī)構(gòu)，開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。這對(duì)于整個(gè)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，影響是非常大的。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)視頻也擺脫了以往“邊緣化、惡搞”的形象，PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻也開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)的主流娛樂(lè)文化，開(kāi)始進(jìn)入到整個(gè)大眾媒體的主流文化之中。

《愛(ài)情公寓4》在視頻網(wǎng)站播放時(shí)，50%的流量來(lái)自PC端，50%的流量來(lái)自于移動(dòng)端；而《來(lái)自星星的你》70%的播放流量來(lái)自移動(dòng)端，只有30%是來(lái)自于PC端。原因在于：《愛(ài)情公寓4》是一部從大到小、從一線(xiàn)到四線(xiàn)城市全部通吃的劇，它的收視人群，在PC視頻和移動(dòng)視頻上的觀看結(jié)構(gòu)非常相似，而韓劇的觀看人群更多的是來(lái)自沿海城市，沿海城市是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻人群的集中地。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然在中國(guó)已經(jīng)普及到了三四線(xiàn)城市，但是觀看移動(dòng)視頻在一二線(xiàn)城市的集中度還是相對(duì)高一些。

從今年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)成功地占領(lǐng)了書(shū)房，用手機(jī)和Pad占領(lǐng)了臥室，下一步的話(huà)就是要占領(lǐng)客廳?？梢哉f(shuō)從2014年開(kāi)始，客廳戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)加入到很多的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)之中。

話(huà)題四 打造共贏的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新興方向

陳敏 真功夫餐飲管理有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，在預(yù)算分配的時(shí)候，沒(méi)有把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)單列出來(lái)計(jì)算，但鑒于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新興的方向，在跟企業(yè)的匹配上有很多個(gè)性化選擇。我們會(huì)看項(xiàng)目和跟品牌的匹配度，有一部分的預(yù)算做試點(diǎn)，2013～2014年我們跟《屌絲男士》的合作是我們比較大的試點(diǎn)。

郭宗鎧 金立品牌管理總監(jiān)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)普及與現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)大格局相關(guān)。我們可能每天都接觸到不同的廣告，但是真正讓大家有印象的沒(méi)幾個(gè)。所以用俗話(huà)說(shuō)，那是“走過(guò)路過(guò)一定錯(cuò)過(guò)”。那為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？就是希望它能夠不被錯(cuò)過(guò)。我們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題是，無(wú)論是傳統(tǒng)的冠名或者TVC，或者機(jī)場(chǎng)的一個(gè)戶(hù)外廣告，如何將內(nèi)容做到“讓人走過(guò)路過(guò)不會(huì)錯(cuò)過(guò)”，這是我們大家面臨的一個(gè)課題，

闞昕 星傳流線(xiàn)總經(jīng)理

現(xiàn)在，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)固定的位置，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)在電視里、互動(dòng)里，有時(shí)在社交內(nèi)容里。尤其是，現(xiàn)在社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容火熱，得屌絲者得天下。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心

任濤 搜狐視頻廣告銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理

我們CEO張朝陽(yáng)今年宣布“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)元年”這樣一個(gè)概念，這并不是說(shuō)，我們從今年開(kāi)始才做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而是說(shuō)從今年開(kāi)始，我們才逐漸有了空間，與真功夫、金立等廣告主在商業(yè)價(jià)值和廣告價(jià)值、以及網(wǎng)友的價(jià)值觀之間找到更加游刃有余的平衡。把品牌廣告主帶進(jìn)內(nèi)容，同時(shí)把我們的內(nèi)容以更高的品質(zhì)、更符合網(wǎng)友口味地推向市場(chǎng)。

如果把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的范圍再擴(kuò)大一些，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是整合營(yíng)銷(xiāo)中最核心的部分。因?yàn)?，一個(gè)內(nèi)容的載體，才能把所有的東西都有效地串聯(lián)起來(lái)。

電影也是快消品

安玉剛 影行天下傳播有限公司總經(jīng)理

其實(shí)從某種意義上看，電影也是在一定短時(shí)期內(nèi)建立起來(lái)的一個(gè)品牌，而且它是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常“殘酷”的快消品品牌。換言之，電影必須在短時(shí)期之內(nèi)，在你的目標(biāo)受眾心目中建立起你的地位。

話(huà)題五 視頻網(wǎng)站拼的是生態(tài)

視頻網(wǎng)站“進(jìn)入”的比拼，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容或者用戶(hù)流量、占有率、排名的比拼，數(shù)據(jù)只代表一部分。我們認(rèn)為，視頻網(wǎng)站真正的比拼已經(jīng)進(jìn)入到生態(tài)的比拼，在未來(lái)決定一個(gè)視頻網(wǎng)站，講究的是生態(tài)，即你的生態(tài)給用戶(hù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值，能否吸引用戶(hù)和商家進(jìn)入到生態(tài)圈里獲得他想要的東西，這是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)視頻網(wǎng)站所承載的，不再僅僅是一個(gè)播放的平臺(tái)，應(yīng)該還有互動(dòng)。這個(gè)互動(dòng)就體現(xiàn)在，電視機(jī)應(yīng)用商店里會(huì)有游戲、音樂(lè)，或者通過(guò)這個(gè)應(yīng)用可以跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，看你想看的內(nèi)容，玩你想玩的東西。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的優(yōu)勢(shì)包括：實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的深度整合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)軟性的品牌傳播播；快速捕捉一些社會(huì)熱點(diǎn)，獲得比較高的關(guān)注度，提升植入的曝光度；為視頻網(wǎng)站樹(shù)立口碑，構(gòu)建差異化平臺(tái)；相對(duì)于電視臺(tái)制作傳統(tǒng)電視劇、影視公司制作大電影，網(wǎng)絡(luò)自制劇成本很低，周期快，且質(zhì)量不比傳統(tǒng)影視劇差。

因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇有可能會(huì)成為視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)品牌差異化和運(yùn)營(yíng)商業(yè)化的一個(gè)有力武器。因?yàn)閱渭兊馁?gòu)買(mǎi)版權(quán)，其實(shí)就是拼錢(qián)，但真正實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站價(jià)值的，不是單純的排名、用戶(hù)。對(duì)于越來(lái)越多的廣告主和品牌客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他不再單一地注重廣告有多少人看，而是希望展示的內(nèi)容與客戶(hù)或者潛在客戶(hù)有簡(jiǎn)單的互動(dòng)。自制劇是可以幫助品牌客戶(hù)實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步深入互動(dòng)的方式。

話(huà)題六 多屏環(huán)境下的效果衡量

多屏?xí)r代，人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

葛威 優(yōu)酷土豆集團(tuán)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)副總裁

多屏這一塊的發(fā)展非常迅猛，未來(lái)是趨勢(shì)。無(wú)論是客廳里面的電視客戶(hù)端，還是手機(jī)端、Pad端、PC端，都在逐漸地轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，移動(dòng)端超越PC端已經(jīng)是趨勢(shì)。在多屏化后，用戶(hù)可以隨時(shí)獲取自己喜歡的內(nèi)容，這對(duì)制作公司以及生產(chǎn)內(nèi)容的單位會(huì)提出更高的要求。

多屏?xí)r代非常重要的一點(diǎn)就是獲得內(nèi)容、獲得用戶(hù)，內(nèi)容是第一位的。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，對(duì)跨界提出很高的要求。這是一個(gè)綜合體的時(shí)代，在這種環(huán)境下，對(duì)于人的儲(chǔ)備和人的要求比較高，人才是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

多屏?xí)r代到來(lái)后，更注重的是服務(wù)，包括各個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)興趣愛(ài)好的捕捉，以及除了內(nèi)容以外，你還能做一些什么，這是我們要去考慮的問(wèn)題。

品牌化的內(nèi)容傳播

符玉清 宏盟媒體集團(tuán)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)FUSE中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理

每個(gè)人都需要一個(gè)好故事，任何一個(gè)偉大的企業(yè)，任何一個(gè)渺小的品牌，他們都有一個(gè)好故事可以講。

只要是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，無(wú)論是通過(guò)Pad端、電視頻道還是手機(jī)端來(lái)看，他們都是用眼球在投票。消費(fèi)者愿意看什么，品牌就與它相結(jié)合傳遞給消費(fèi)者，最終消費(fèi)者會(huì)做出一個(gè)行為，且這種行為對(duì)品牌的市場(chǎng)行為有幫助，那么我們就稱(chēng)之為品牌化的內(nèi)容傳播。這分三個(gè)階段：1、品牌化內(nèi)容的創(chuàng)造、制造；2、內(nèi)容的傳播；3、效果的衡量。

目前，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化。在中國(guó)，除了視頻之外，電視依然主宰了很多觀眾的時(shí)間，但消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣只是坐著看電視，他們是在“說(shuō)”電視，每個(gè)人都在通過(guò)自己的方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)電視內(nèi)容的意見(jiàn)。而且，消費(fèi)者也在創(chuàng)造內(nèi)容。隨之而來(lái)的，企業(yè)主、各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)造者也發(fā)生了改變。

品牌思路需迎頭趕上

劉皓雷 游久時(shí)代市場(chǎng)公關(guān)副總裁

游戲行業(yè)，尤其是手游還處在初級(jí)階段，直到2013年開(kāi)始出現(xiàn)井噴。PC端用戶(hù)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，越來(lái)越多的人關(guān)注手游，催生了資本對(duì)手游的青睞。在這種局面下，很多手游公司缺少做品牌的思路。

從主觀上來(lái)看，絕大多數(shù)手游目前主要依靠流量來(lái)決定成功與否，而流量主要來(lái)自渠道，這就直接促使很多手游公司把精力放在商務(wù)上，很多游戲公司都不存在市場(chǎng)部門(mén)，只有一個(gè)BD（商業(yè)發(fā)展）部門(mén)，主要職能就是維護(hù)各種渠道的關(guān)系，這直接導(dǎo)致目前中國(guó)的手游市場(chǎng)還處在渠道為王的階段。所以說(shuō)，目前在手游業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是非常缺失的。

互聯(lián)網(wǎng)思維可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、順勢(shì)而為。2、產(chǎn)品為王，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。產(chǎn)品是最代表你這個(gè)企業(yè)本身實(shí)力的，也是最能夠直達(dá)用戶(hù)內(nèi)心的，不管你做各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)舉措，產(chǎn)品應(yīng)該是王道。3、要滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的人，覆蓋面廣。

多維度闡述品牌價(jià)值

張為為 御嘉影業(yè)副總裁、知名制片人

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，是有著巨大變革意義的事情，它對(duì)很多傳統(tǒng)電視劇內(nèi)容制作方的一個(gè)巨大啟示是：以前會(huì)以收視率作為一個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在有好幾個(gè)維度來(lái)評(píng)判。例如《我愛(ài)男閨蜜》在全國(guó)四個(gè)衛(wèi)視黃金檔播出的時(shí)候，雖然在衛(wèi)視的排名是全國(guó)第二，但是，它在優(yōu)酷、樂(lè)視、騰訊的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率全部都排在第一，在百度的網(wǎng)絡(luò)搜索排名也在第一。所以說(shuō)，我會(huì)用不同的維度來(lái)闡述一部戲的品牌價(jià)值。

話(huà)題七 匹配度是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心

品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)3.0

王一飛 合潤(rùn)傳媒總經(jīng)理

所謂品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)1.0，本質(zhì)便是植入營(yíng)銷(xiāo)。隨著更多的傳播模式出現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入2.0時(shí)代。然而，如果大家只把品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)孤立的事件來(lái)看待的話(huà)，只做一件事就想維持一個(gè)長(zhǎng)期的傳播效果，這是很不容易的，所以品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要進(jìn)入3.0時(shí)代。

我們提出的3.0平臺(tái)是什么概念？那就是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為日常傳播的一個(gè)模式，以品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)需求為導(dǎo)向，基于大數(shù)據(jù)和品牌匹配度的標(biāo)準(zhǔn)研究體系，在一定的時(shí)期內(nèi)為品牌提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略、制訂、執(zhí)行以及內(nèi)容評(píng)估等全方位的解決方案。3.0平臺(tái)是一個(gè)全平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)，它是依托于數(shù)據(jù)。

1.0平臺(tái)、2.0平臺(tái)和3.0平臺(tái)最大的區(qū)別是什么？在1.0和2.0的平臺(tái)和時(shí)代里面，更多地就是根據(jù)項(xiàng)目來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。而到了3.0，首先是策略制定，之后的項(xiàng)目是為策略服務(wù)的，根據(jù)匹配度找到項(xiàng)目，還要有評(píng)估和監(jiān)測(cè)。

在每一個(gè)項(xiàng)目里面有很多的事情，我們把他們稱(chēng)之為“蜈蚣圖”，像蜈蚣一樣有好多的腳，例如可以做授權(quán)、植入、軟文宣傳、公關(guān)活動(dòng)，硬廣活動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。這樣一系列的活動(dòng)進(jìn)行下來(lái)之后，就可以再反過(guò)來(lái)“檢討”——與我們制定的策略、企業(yè)年度的品牌傳播需求是否吻合，從而決定下一年應(yīng)該如何改善或調(diào)整。

3.0平臺(tái)需要有三個(gè)條件：需要保證資源的掌控力，要有營(yíng)銷(xiāo)的整合力，還要有專(zhuān)業(yè)的保障力。

探索新的傳播方式

王曉楓 羚銳制藥總經(jīng)理助理兼貼膏劑事業(yè)部副總經(jīng)理

與《鄉(xiāng)愛(ài)》的合作，是我們羚銳制藥第一次大膽嘗試，更重要的是我們開(kāi)拓了一條新的不同于傳統(tǒng)的傳播方式。

藝術(shù)的匹配度

金鴻鳴 本山傳媒商務(wù)合作部部長(zhǎng)

電視劇是一個(gè)藝術(shù)，我們會(huì)在總體大綱的框架之下，挑選、調(diào)整合作內(nèi)容。如果實(shí)在不適合，比如說(shuō)兩方或者說(shuō)三方都不滿(mǎn)意，那就沒(méi)必要做了。