運(yùn)動對女性消費者的吸引之處是什么？運(yùn)動的競技性，運(yùn)動能保持身材，還是運(yùn)動休閑時尚所代表的風(fēng)格？

2009年，阿迪達(dá)斯啟動女子市場推廣活動，“Me，Myself”的運(yùn)動理念以貼近女性消費者的視角，探討女性真實的生活狀態(tài)與運(yùn)動訴求，旨在鼓勵女性在運(yùn)動中體會自信、愉悅及平衡的狀態(tài)，并讓女性通過運(yùn)動遇見一個真實的自我。

同年，耐克女子系列“蛻變”推出，主題為“蛻變”的女子系列市場活動伴隨而來，將職業(yè)模特春曉3周的訓(xùn)練拍攝成5集短片，展現(xiàn)科學(xué)運(yùn)動和飲食帶給春曉的“蛻變”，在春曉的個人博客、耐克女子官網(wǎng)和各大視頻網(wǎng)站同步進(jìn)行推廣。在與女子運(yùn)動消費者溝通中，耐克希望傳達(dá)的信息是運(yùn)動帶來身體和心靈往好的方向改變。

隨后，李寧女子系列“Inner Shine”席卷而來，簽下臺灣名模林志玲為其代言，賣點是優(yōu)雅運(yùn)動中的獨特美感。

兩年之后，安踏正式發(fā)力女性市場，推出專屬的女子運(yùn)動系列產(chǎn)品——綻放心節(jié)拍，攜手郭晶晶、張靚穎和鄭潔三大巨星，向女子運(yùn)動細(xì)分市場展開廣告攻勢，傳遞外在的、積極的、躍動的運(yùn)動態(tài)度。

基于深度挖掘細(xì)分市場的戰(zhàn)略，運(yùn)動品牌在女子系列市場早已紛紛試探?；仡櫰放茰贤ǖ闹黝}，無外乎“運(yùn)動理念”與“女性真我”這兩個訴求點，簡言之，鼓勵女性消費者通過運(yùn)動獲得自信、美感和身心轉(zhuǎn)變。

如果一條廣告告訴你“以運(yùn)動約會姐妹”、“用運(yùn)動來社交”，是否會產(chǎn)生共鳴？

“社交”撬開細(xì)分市場

2013年2月底，阿迪達(dá)斯為女性消費者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場活動，挖掘友誼這個概念——女人之間通過相似的運(yùn)動熱情相連接，并通過這份共享的熱情創(chuàng)造屬于她們的團(tuán)體。

整個活動的焦點都圍繞著友誼、姐妹情誼和團(tuán)體的概念。具體的內(nèi)容包括：廣告推廣（戶外、紙質(zhì)媒體、電視以及數(shù)字媒體廣告）、公關(guān)推廣、數(shù)字推廣以及商場促銷；全國多地啟動線下活動，舉辦時裝表演，展示不同風(fēng)格的產(chǎn)品。

此后兩個月，阿迪達(dá)斯廣告的搜索量達(dá)到峰值，多數(shù)的搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品和新的品牌大使Hebe田馥甄；同時，店鋪訪問率明顯增加，女子運(yùn)動表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷量同比增長40%，在高線和低線城市市場都看到了強(qiáng)勢的銷售表現(xiàn)。

“女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場活動之后，我們看到了銷售的顯著增長，”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie（高嘉禮）在接受《成功營銷》采訪時表示。

除了提升品牌關(guān)注度和產(chǎn)品銷量，“以姐妹之名，全傾全力”營銷傳播于阿迪達(dá)斯中國團(tuán)隊來說，還有一層更特別且重要的意義——它是阿迪達(dá)斯第一個中國本土化的市場活動，第一次聚焦于女性消費者，第一個獨立、跨品類的市場活動，此外，它還是2013年阿迪達(dá)斯最大的市場活動。

與2009年“Me，Myself”市場活動不同的是，此前的宣傳僅針對女子訓(xùn)練產(chǎn)品，現(xiàn)在針對女子運(yùn)動表現(xiàn)系列中跨品類產(chǎn)品，從時尚的鍛煉服裝到可以提升運(yùn)動表現(xiàn)的科技產(chǎn)品，都有涉及。此外，“Me，Myself”這一市場活動概念由全球設(shè)計，隨后適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

側(cè)重跑步和室內(nèi)運(yùn)動

2014年，阿迪達(dá)斯繼續(xù)“以姐妹之名，全傾全力”，推出以周末約會為主題的運(yùn)動概念，鼓勵熱愛生活、熱愛運(yùn)動的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統(tǒng)的周末約會方式，加入阿迪達(dá)斯的運(yùn)動行列，來一場繽紛活力的姐妹周末運(yùn)動派對。

為推廣這一理念，阿迪達(dá)斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告，以“姐妹周末運(yùn)動”為故事主線，為女性消費者帶來不同以往的運(yùn)動魅力，鼓勵女性朋友和她們的姐妹在運(yùn)動中全傾全力、盡情享受運(yùn)動的快樂。與此同時，推出了“adidas girls”微信公共賬號，用戶可以玩游戲，獲得周末運(yùn)動新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運(yùn)動小貼士等豐富信息。

新一季的廣告中，強(qiáng)調(diào)了跑步和室內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品，代表了阿迪達(dá)斯女子運(yùn)動表現(xiàn)系列在中國市場的發(fā)展重點。

“（跑步和室內(nèi)）這是兩個在中國飛速發(fā)展的運(yùn)動。對于很多剛開始做運(yùn)動的女性來說，跑步和室內(nèi)運(yùn)動是非常有吸引力的，這些運(yùn)動不需要特殊的訓(xùn)練，容易學(xué)習(xí)?！?/p>

以跑步為例，其在中國的受重視程度與日俱增，這從在中國新增的馬拉松賽事數(shù)量就可以看出來。2012年，中國舉辦了超過20個長距離馬拉松之類的比賽。而在十年前，每年僅能看到1～2個這樣的比賽。

這一切的推動因素是什么？在阿迪達(dá)斯看來，首先是運(yùn)動參與度在全國范圍內(nèi)的提升。其次，跑步是一個易于參與的運(yùn)動，它不像其它需要設(shè)備或器械的運(yùn)動，參與跑步的門檻比較低?！斑@些趨勢使阿迪達(dá)斯對中國市場充滿了信心，”高嘉禮說道。

了解當(dāng)?shù)叵M者是關(guān)鍵

對阿迪達(dá)斯而言，“以姐妹之名，全傾全力”營銷活動是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費者”。

“我與朋友一同前往健身房，這樣我們就可以互相鼓勵。”

在針對中國女子運(yùn)動市場的深度調(diào)查中，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊采訪了來自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性，發(fā)現(xiàn)她們對于運(yùn)動和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運(yùn)動的地方單純視為進(jìn)行鍛煉的場所，也將其視為一個可以與朋友社交的場所。

此外，友誼是一個女孩日常生活的重要部分，與朋友共進(jìn)晚餐，一起購物，或是看電影將會更有樂趣。同樣的道理也適用于運(yùn)動和健身。對女孩而言，不論是游泳、打羽毛球還是做瑜伽，與朋友共同參與這些活動更有樂趣可言。

雖然傳統(tǒng)的做法是將運(yùn)動作為核心，用強(qiáng)健體魄推廣女子運(yùn)動產(chǎn)品，但在阿迪達(dá)斯了解女性消費者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點來吸引這個細(xì)分消費群體。

了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M者，不僅僅是營銷創(chuàng)意的基本，同樣也適用于開拓細(xì)分市場、開設(shè)門店、抑或是產(chǎn)品搭配計劃?！爱?dāng)我們拓展新的細(xì)分市場的時候，花時間去了解當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者是很重要的。舉例而言，我們在北方戶外品類中看到了巨大的增長潛力。基于當(dāng)?shù)氐臍夂蚝偷乩項l件，北方比中國的其他地方的冬天都要長，更多的消費者喜歡冰上和雪上運(yùn)動。因此，我們大部分的戶外門店位于中國北方的城市，”高嘉禮舉例說。

在阿迪達(dá)斯的品牌組合中，除了運(yùn)動表現(xiàn)系列，運(yùn)動時尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費者的產(chǎn)品，但未來，阿迪達(dá)斯暫無計劃推出跨品牌的市場活動。