編者按：

豐田中國公關(guān)部（現(xiàn)為市場營銷公關(guān)部）習(xí)慣在初次接觸媒體記者時送書給記者，《成功營銷》記者拿到兩本仿佛帶有“厚意”的了解日本的書，一本《巖松看日本》，一本《走，品日本》，當(dāng)然還有極其詳細(xì)的豐田公司資料。《巖松看日本》是央視報道日本特輯時一行以白巖松為代表的媒體人在日本與社會各界的交流與調(diào)查采訪，當(dāng)中不乏對各個角落日本的理解。時隔幾日，豐田中國市場營銷公關(guān)部部長劉鵬在采訪中對《成功營銷》記者說：“真正的產(chǎn)品宣傳不是宣導(dǎo)，是體驗。不過，這個體驗不是從產(chǎn)品開始，而是從品牌開始！”

眾多品牌調(diào)研公司給出的價值排行榜上，2011年至2013年連續(xù)三年，豐田一直處于全球汽車品牌價值排行第一位；2011年至2013年3年間豐田在華銷量分別為88萬、84萬、91萬（精確至萬位）。2011年豐田在華銷量沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；2012年9月，因政治事件影響，豐田在華當(dāng)月銷量同比下跌40%；而到2013年，豐田在華銷量逐漸回到正軌，比2012年同比提高9.2%；2014年第一季度，豐田汽車在華銷量繼續(xù)回升，累計銷量達(dá)22.7萬輛，同比增長23.4%。

以上數(shù)據(jù)，從坎坷下跌到大幅回升，或許就是中國市場用戶“體驗品牌”的過程?！氨惑w驗”的豐田中國，在三載跌宕的情節(jié)中也做出了自己的重要“改變”。從公關(guān)部到市場營銷公關(guān)部；從單獨(dú)發(fā)布，到整合完整的事業(yè)規(guī)劃；從一個“四平八穩(wěn)”“嚴(yán)謹(jǐn)審慎”的品牌形象到深入年輕群體親昵互動……一個日企品牌意識到要讓中國用戶先去了解的是品牌，并且為之開始不斷地做出努力。

從全球愿景到中國愿景

要談豐田中國的改變，必須談其自2010年開始遭遇的命途多舛。

2010年上半年，美國爆發(fā)的召回風(fēng)波波及中國市場，一度造成消費(fèi)者對豐田的動搖、質(zhì)疑和觀望。

2011年2月，美國公路安全管理局（NHT-SA）和國家航空航天局（NASA）在調(diào)查后分別報告稱“豐田車輛中不存在足以引起危險的高速意外加速的電子系統(tǒng)缺陷”，給這場風(fēng)波畫上了句號，豐田得以正名。

在經(jīng)歷了環(huán)球金融危機(jī)后的銷量下滑等經(jīng)營環(huán)境的不斷惡化，以及一系列的召回事件后，2011年3月9日，豐田發(fā)布了“豐田全球發(fā)展愿景”。對“豐田要成為怎樣的企業(yè)？豐田要秉承怎樣的價值觀？”進(jìn)行回答。

“愿景”確立了豐田共同價值觀，提出“提供安全放心、令人心動的駕乘感受”“創(chuàng)造全球美好生活與富裕社會”“領(lǐng)跑未來汽車社會”“打造高品質(zhì)、追求領(lǐng)先于時代的創(chuàng)新技術(shù)”“為顧客和所在地區(qū)創(chuàng)造快樂與幸福的豐田”等一系列的發(fā)展愿景。為了實現(xiàn)愿景，豐田制定了“2015年中期舉措”計劃。在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，強(qiáng)化產(chǎn)品力，生產(chǎn)令人怦然心動的汽車，同時將全面擴(kuò)大環(huán)保汽車的陣容、進(jìn)一步降低油耗，推動汽油發(fā)動機(jī)的研發(fā)。在全球銷售比例方面，確認(rèn)到2015年之前，“環(huán)保汽車”和“新興市場”是豐田積極開拓的兩大領(lǐng)域。

而就在“愿景”發(fā)布后的第二天，日本9.0級地震。由于地震對零部件供應(yīng)的影響，豐田對中國國內(nèi)所有整車工廠及零部件工廠進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行部分減產(chǎn)。同年11月豐田日本發(fā)布被命名為“ReBORN（重生）”的系列TVC。片子由木村拓哉與北野武擔(dān)任主演，二人分別扮演了自日本戰(zhàn)國時期穿越至現(xiàn)代的織田信長與豐臣秀吉，駕駛著豐田的MS41皇冠轎車一起自東京（TOKYO）駛向東北（TOHOKU），而這兩個地區(qū)正是3月11日日本大地震的主要區(qū)域。因此，當(dāng)時的“ReBORN”，象征著豐田對日本震后恢復(fù)信心的期望與鼓勵。

除豐田為日本人民所進(jìn)行的精神鼓勵，在同一時間線的中國市場，也進(jìn)入前所未有的“戰(zhàn)役”模式之中。4、5月間，受日本大地震的影響，一汽豐田產(chǎn)量銳減，旗下4S店曾陷入無車可賣的境地；6月中旬，一汽豐田汽車恢復(fù)生產(chǎn)，向市場發(fā)出“產(chǎn)能恢復(fù)、貨源充足”的信號；8月初，一汽豐田宣布7月份銷量突破5萬7千輛大關(guān)，創(chuàng)造了自成立以來第二個單月銷量紀(jì)錄。在這個階段，一汽豐田拿到這樣的成績，無疑也間接標(biāo)志著豐田中國擺脫震后產(chǎn)能不足的低迷狀態(tài)，逐步恢復(fù)增長勢頭。

“云動計劃”開啟本地化營銷

經(jīng)歷金融危機(jī)、召回風(fēng)波、地震停產(chǎn)等一系列“困難”不斷努力“回歸”的豐田中國開始產(chǎn)生新的思考。也許在一個品牌越是困難的時期，他愈發(fā)會發(fā)現(xiàn)公眾對品牌的理解是如此的重要！這是有人分析“一汽豐田震后恢復(fù)得益于老客戶積淀”；這也包含劉鵬后來所說的“體驗不是從產(chǎn)品開始，而是應(yīng)從品牌開始”。

在豐田內(nèi)部，將成熟市場稱為第一豐田，將新興市場稱為第二豐田。作為第二豐田中非常重要的市場區(qū)域的豐田中國，在“豐田全球發(fā)展愿景”之下于2012年3月1日發(fā)布了“云動計劃”，豐田人把這個計劃理解為，這是豐田中國的對中國消費(fèi)者的承諾，也是豐田中國終于有一個統(tǒng)一的形象示外。

根據(jù)這一計劃，豐田將圍繞“環(huán)保技術(shù)、福祉車、商品、服務(wù)、事業(yè)、社會貢獻(xiàn)活動”六個關(guān)鍵詞加速在中國的事業(yè)步伐。

豐田（中國）執(zhí)行副總經(jīng)理董長征在“云動計劃”發(fā)布的演講中表示，云動計劃是豐田中國的首次“自主戰(zhàn)略”，借“風(fēng)起云涌”之意，豐田將以更多改變來加速中國的發(fā)展，并且通過一系列的行動來贏得消費(fèi)者的微笑。

對于云動計劃初始的原因，有豐田人說是與2011年董長征上任執(zhí)行副總有關(guān)，因他本人具有“本地化營銷思想”并注重豐田中國的品牌營銷拓展。當(dāng)然，也有現(xiàn)實導(dǎo)向的原因是豐田中國越來越需要有在華統(tǒng)一戰(zhàn)略計劃，以及對外形象統(tǒng)一載體。

“進(jìn)入2012年以后，豐田開始將事業(yè)整個回歸到原來我們的計劃軌跡上來。2011年3月至2012年3月，豐田中國提出了‘云動計劃’?！苿佑媱潯恰S田全球發(fā)展愿景’在中國的延續(xù)；是豐田中國的發(fā)展計劃和自主戰(zhàn)略，也可以是它是豐田中國的對外承諾。我們需要中國社會各界能夠了解豐田現(xiàn)在的所想和我們對未來的期許，我們把它匯總成為一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，命名為‘云動計劃’。發(fā)布這項計劃之后，我們將會圍繞每一項工作的進(jìn)展對外告知，對所有的成績都進(jìn)行階段性匯報?！眲Ⅸi對《成功營銷》記者說。

對于豐田中國為何定為由林志穎和白百何為“云動計劃”代言，劉鵬解釋道：“選擇林志穎的時候還沒有《爸爸去哪兒》節(jié)目的熱映，除了看重林志穎的陽光、帥氣、積極向上這種非常正面的形象之外，更是因為非?？粗亓种痉f賽車手的身份。賽車運(yùn)動的激情、進(jìn)取、挑戰(zhàn)精神賦予了林志穎更大化的人格魅力，而林志穎所具備的這種天然價值觀和豐田中國想要主力倡導(dǎo)的品牌精神是吻合的。而選擇白百何主要是因為她給人的感覺非常清新，年輕人非常喜歡她”。

體驗從品牌開始

除對媒體及用戶進(jìn)行發(fā)布外，“云動計劃”大戰(zhàn)略發(fā)布的更主要作用在于，全力加速豐田中國的品牌營銷。在2012年，豐田中國提出“云動計劃”的時候，產(chǎn)品和技術(shù)早已經(jīng)是“云動計劃”里面非常重要的支撐部分。

在豐田中國主推本土化、品牌年輕化、混合動力技術(shù)的三個主要品牌營銷要點(diǎn)中，在圍繞“云動計劃”的令人心動的“商品”，以及以混合動力技術(shù)為著重代表的“環(huán)保技術(shù)”兩個環(huán)節(jié)上，豐田中國通過一系列的營銷活動讓中國市場用戶先從體驗品牌開始，進(jìn)而體驗產(chǎn)品。

TOYOTA DEAR ～親～

2012年北京車展的新聞發(fā)布會上，豐田社長豐田章男走上演講臺的第一句話是“親，你好嗎！我是豐田章男。”在這次車展上，豐田發(fā)布了兩款首發(fā)概念車“TOYOTA Dear～親～”。豐田章男章男分享說，這兩款車的首席工程師，曾多次來到中國，直接聽取了很多中國消費(fèi)者的意見?！癉EAR ～親～”是特別采用了網(wǎng)絡(luò)用語的命名，為了讓中國的消費(fèi)者感受到豐田的年輕和活力，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

在全球大多數(shù)國家和地區(qū)都能見到豐田車的情況下，廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”當(dāng)然是符合豐田品牌定位的一個slogon。但是在第一豐田與第二豐田的市場形態(tài)下，在同是第二豐田新興市場的巴西、印度、俄羅斯、中國等不同國家，根據(jù)不同的國家區(qū)域，針對的不同主要購買群體、品牌的對外形象一定也要有所區(qū)分。作為豐田新興市場中重要市場區(qū)域的中國，年輕化群體成為目前的主力消費(fèi)群體，豐田中國結(jié)合針對年輕人打造的更時尚、動感的產(chǎn)品，在符合年輕人視角的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。而在為中國年輕消費(fèi)群體設(shè)計專屬車型之后，怎樣讓年輕市場被豐田品牌打動，成為下一步最緊要的課題。

作為傳統(tǒng)家族式企業(yè)第四代長孫的豐田社長章男，在2010年四次到中國，并且在2011年日本大地震的緊張恢復(fù)中親自參加上海車展，所有的動作，都體現(xiàn)中國市場對于豐田的重要性。當(dāng)他在2012年北京車展新聞發(fā)布會上第一次配合“Dear～親～”這個年輕化昵稱時，實際上可以算作豐田加速品牌年輕化的一個開啟標(biāo)志；豐田中國第一次叫中國用戶“Dear～親～”時，或許應(yīng)是豐田第一次著意拉近與中國新興中堅消費(fèi)群的距離，也是對品牌形象年輕化“再塑造”的第一步。

“步步向前，我是豐田”

2013年1月，原公關(guān)部和原銷售企劃部合并為市場營銷公關(guān)部。對于市場營銷部門的組合建立，部長劉鵬對《成功營銷》記者表示此舉完全是為了全力進(jìn)行豐田中國的品牌營銷。而在此之前，豐田中國的公關(guān)部門的日常工作主要還是以車展等常規(guī)活動為主的。重組部門擴(kuò)建市場營銷公關(guān)部以后，豐田中國第一步的大力舉措，就體現(xiàn)在圍繞年輕市場營銷所做的動作。

2013年T-PARK

在2012年北京車展上發(fā)布的“TOYOTA Dear～親～”兩款小型概念車，其實就是在2013年4月上海車展上展出的全新VIOS威馳和YARiSL致炫的概念車。它們從車輛性能、燃油經(jīng)濟(jì)性、外觀造型、車身顏色、內(nèi)飾設(shè)計、整車尺寸等方面進(jìn)行了全方位升級，針對年輕市場人群。

據(jù)悉，這兩款車型是豐田一改以往引入國外成熟車型的做法，通過從一線城市到三四線小城市，從南方到北方，從沿海到內(nèi)陸，選取50多個城市涵蓋100萬以上用戶調(diào)研，為中國年輕消費(fèi)者量身定做了這兩款專屬車型。兩款車在后續(xù)上海車展正式推出后，為配合秋季新車上市及豐田中國自身品牌宣傳，2013年10月21日，豐田中國全面啟動“T-PARK”（TOYOTA-RARK豐田品牌文化公園）線上交流平臺，打造一系列年輕人展示自己、互動交流的比賽與活動。

“T-PARK”通過設(shè)置時尚有趣的互動游戲，以及施展才華的舞臺來與年輕人互動?！癟-PARK”線上分三個板塊宣傳，分別為“我的音樂符號”、“我的運(yùn)動符號”和“我的色彩符號”。在活動中豐田一改四平八穩(wěn)的企業(yè)形象，提出“步步向前，我是豐田”這樣一個口號，并用全新的品牌風(fēng)格構(gòu)筑與消費(fèi)者間的共鳴。

將T-PARK打造成網(wǎng)絡(luò)互動平臺，并采用音樂、運(yùn)動、色彩三個主題以及“步步向前”作為口號。豐田中國進(jìn)行了一系列的考慮，按劉鵬的話說，要針對年輕人“淘曬秀”的特性，了解他們更愿意大聲宣稱“我來了”的個性，當(dāng)然還有最重要的互動。而“步步向前”是豐田中國為表達(dá)對當(dāng)代年輕人“不斷進(jìn)取、不斷挑戰(zhàn)自我、永不言棄”信念的鼓勵而設(shè)計，體現(xiàn)在豐田全球?qū)用妫托纬闪恕癎ET GOING”。

“我們肯定要知道年輕人普遍活躍在網(wǎng)上，除此之外我們應(yīng)該還繼續(xù)破解一下他們究竟在網(wǎng)上做些什么，他們喜歡的、活躍的，包括音樂、體育、涂鴉這些元素，鎖定這三個領(lǐng)域以及網(wǎng)絡(luò)，三個對年輕人有一定吸引和黏度的話題，與他們最喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)對話方式?！眲Ⅸi對《成功營銷》記者說。

T-PARK平臺上線推廣120天，訪問量超過4000萬人，參與互動、分享、交流的人數(shù)突破1500萬人，其中：我的音樂符號收到超過3500個原創(chuàng)音樂作品，超過600萬人在線上參與混音游戲，show出對音樂的熱愛和創(chuàng)想；我的運(yùn)動符號有超過400萬人參與游戲競賽；我的色彩符號收到近4000個車體涂鴉作品，超過220萬人在此互相分享對汽車設(shè)計的靈感與想象力；T-PARK主題微電影瀏覽量超過260萬次。

2014年“GET GOING 步步向前”

2014年3月21日，豐田在包括中國在內(nèi)的全球99個國家和地區(qū)，啟動為年輕人傾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活動，并特別邀請Beyoncé Knowles Carter（碧昂斯?吉賽爾?卡特）為此次活動代言。

與T-PARK“一脈相承”的是“步步向前”這個理念，與T-PARK不同的是“GET GOING” 活動期間，除了將在線上線下展開豐富多彩的宣傳，豐田還將投入100萬美金，設(shè)立“Get Going Challenge 步步向前 激情挑戰(zhàn) 豐田夢想基金”，在世界范圍通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑年輕人展示逐夢宣言的舞臺，并通過網(wǎng)絡(luò)投票等方式從中甄選9個呼聲最高，具有代表性的夢想，幫助他們挑戰(zhàn)實踐。2013年，豐田中國提供一個平臺，讓年輕人去展示、發(fā)布，在這個過程中“體驗”豐田品牌，但是整個過程是一個單向的了解與感受；2014年豐田全球“步步向前”活動2013年相比的最大改變是，豐田通過提供夢想基金的方式，站在支持者的角度，為年輕人喝彩，容易獲得更廣泛的認(rèn)同感。

雖然2014年豐田全球活動相較2013年豐田中國有一點(diǎn)品牌宣導(dǎo)上的提升，但從實際的原策劃初衷來講，豐田全球年輕化活動以“GET GOING 步步向前”為口號，實際就是借鑒中國市場推廣的“步步向前，我是豐田”的主題。

“中國作為新興市場，所占的市場比例在豐田內(nèi)部看來是舉足輕重的，所以說豐田對產(chǎn)品策略和營銷策略的考慮，必須要接近中國的情況變化市場的動向，‘GET GOING’就是聽取了豐田中國在品牌營銷推廣上的意見”，劉鵬說。

雖然因兩國政治關(guān)系對日企在華市場營收一度造成“灰色影響”，但是各巨頭依然竭力堅守。除中國作為唯一一個十幾億人口巨大市場的身份誘惑外，不可排除這些企業(yè)本身在華多年來的努力耕耘與其所付出的巨大成本。一片讓品牌非常熱愛、充滿期待，但卻時有無力的土地，相信它的重要性不僅只是對豐田而言才存在。

“GET GOING”來源“步步向前，我是豐田”，豐田全球營銷在中國集思……相信這只是整個豐田中國日趨關(guān)鍵的一次體現(xiàn)。繼豐田中國市場營銷環(huán)節(jié)與品牌體驗真正被充分重視、被著力打造之后，相信豐田新興市場的萌芽，從中國開始。